Настольная книга для директоров по маркетингу. 200 советов
Артем Первухин
Книга о мультиканальном маркетинге от директора по маркетингу Артема Первухина и его команды продакшена, которые занимаются интернет-рекламой 15 лет и работают с ключевыми брендами России. В книге нет лишних историй, устаревшей информации, неподкрепленного мнения – только ценные и проверенные технологии.Советы, чек-листы, идеи по развитию и настройке SEO, контекстной, медийной рекламе и контент-маркетингу от практикующих специалистов.Эта книга для маркетологов и руководителей, которые стремятся лучше погрузиться в особенности работы рекламных каналов, научиться новому. Особенность книги в том, что она содержит актуальные данные на 2023-2024 год.
Артем Первухин
Настольная книга для директоров по маркетингу. 200 советов
Что такое правильная аналитика в маркетинге
О критериях хорошего анализа и идеальной аналитике
Люди не понимают, что такое аналитика. Особенно в маркетинге.
В надежде увеличить ценность работы, аналитикой называют отчеты и статистические выкладки, что обычно игнорируется заказчиком,
а впечатление об «анализе» складывается из количества страниц документа.
Дело в том, что данных, на основании которых строится анализ, всегда много, и какие-то простые группировки часто выдают за аналитику.
На самом же деле, данные отдельно от целей не представляют особой ценности.
Отчет – не анализ
Между отчетом и анализом есть принципиальная разница:
Отчет
Анализ
Предоставляет данные
Предоставляет ответы и/или
рекомендации
Предоставляет то, что запросили
Предоставляет то, что нужно
Стандартизирован
Гибкий, подстраивается под решение
проблемы
Часто может генерироваться
автоматически
Очень сложно автоматизировать
Говорит о прошлом
Говорит о будущем, учитывая
прошлое и настоящее
Анализ всегда представляет собой ответы на вопросы с понятными и измеримыми параметрами оценки,
включая шаги, необходимые для получения ответов на эти вопросы. Основа анализа – статистически значимые, актуальные и достоверные данные
Порой экспертное мнение человека пытаются выдать за данные,
на базе которых строятся выводы. Тут нужно разобрать пару моментов:
Эксперт – это признание компетенций в профессиональной среде, и если у специалиста оно есть, то это действительно может быть основой для каких-то аналитических выкладок. Но если нет – необходимо опираться на статистически значимые исследования
своей компании или компаний, которые такие исследования проводят, например, TNS, Google, «Яндекс» и другие;
Актуальность данных, особенно в маркетинге, это главное,
потому что выводы на базе устаревшей информации будут ложными.
Порядок формирования анализа
Формирование KPI ? Формирование задачи на изменение KPI ? Формирование и сбор данных ? Выводы на основе данных ? Рекомендации, что конкретно сделать, чтобы изменилось KPI ? Внедрение изменений ? Ретроспектива.
Формирование задачи на изменение KPI
Бизнес диктует планы по увеличению доходов, маркетинг трансформирует эти задачи в планы по заказам, заявкам, трафику и отдает их агентству или подрядчику. На этом этапе постоянно страдает корректность постановки задач из-за больших амбиций
и скромных ресурсов. Извечная проблема человечества – получить как можно больше, затратив как можно меньше. В целом, в этом нет ничего плохого, но опытный аналитик во время приемки задачи всегда оценивает насколько адекватны требования.
Например, разберем типичную задачу: «Сформировать и обосновать гипотезы для увеличения среднего чека по продажам сервисных карт для корпоративных клиентов». В такой постановке ошибка в том, что решения, которые вырабатывались аналитиком, не подходили для текущих клиентов. Не проговорив, что нас интересуют только новые клиенты, мы получили неподходящие гипотезы.
Формирование и сбор данных
Цели в Яндекс.Метрика, кол-трекинг, отчет по сделкам за период, статистика поведения потребителей – это все информация, сбор которой должен быть настроен заранее, желательно централизованно, для быстрого и удобного доступа к различным срезам данных.
Выводы и рекомендации
Имея статистически значимые выводы, мы можем генерировать рекомендации по изменениям. Задача на этом этапе: указать конкретные шаги, которые можно предпринять, чтобы использовать результаты анализа для улучшения бизнеса.
Представьте, что у вас есть две гипотезы по результатам анализа:
С вероятностью 90% действие А принесет рост продаж на 5% в год. Стоимость внедрения 10% от годового оборота.
С вероятностью 50% действие Б принесет рост продаж на 30% в год. Стоимость внедрения 5% от годового оборота.
Какое решение вы бы выбрали при прочих равных?
Ретроспектива
Аналитик отвечает за качество своего анализа, как и любой профессионал. Ретроспектива должна показать, какие гипотезы отработали, и какое отклонение от плановых показателей произошло фактически. А также почему эти отклонения возникли, и что предпринять в будущем.
Мы сознательно используем слово «отклонение», а не «падение», поскольку считаем, что значимые отходы от плана в обе стороны – это ошибка анализа и планирования. Просто при отклонении в сторону роста показателя клиент радуется, а в отрицательную – грустит, но нам грустно всегда, когда аналитик значимо отошел от плана.
Ретроспектива – прекрасный инструмент оценки своей квалификации и накопления опыта, когда понимаешь разницу между «данные говорили об ХХХ» и «по факту получилось NNN».
Разные взгляды на аналитику
Давайте разберемся, как видит аналитику заказчик.
Заказчикам важны лишь рекомендации и технические задания на изменения, именно в них они видят ключевую сложность
и определяют эти этапы как основные.
Так происходит, потому что рынок предоставления данных довольно развит – это разные виды баз данных, включая Google Analytics, CRM, облачные данные и Big Data – все это стоит относительно небольших денег, а отчеты можно снимать и агрегировать практически мгновенно и автоматически. Но некоторые ребята пытаются монетизировать и эту работу, называя аналитикой сбор данных.
Для аналитика же все этапы равнозначны по трудозатратам и сильно зависят друг от друга – выдать отдельно каждый участок за аналитику нельзя. Например, когда в отчете просто набор данных, тот, кто его формировал, перекладывает работу по выводам и рекомендациям
на читателя.
Для того чтобы прийти к рекомендациям и конкретным ТЗ на изменения чего-либо, нужно отработать на каждом участке большое количество времени.
Серия аналитических отчетов может стать новым стандартом
и ведением бизнеса. Например, если вам нужно понять ключевые причины оттока покупателей, аналитик берет текущие данные, анализирует причинно-следственные связи, и вы получаете отчет, который можно формировать системно, видя KPI бизнеса под новым углом.
Борьба с когнитивными искажениями
Кто читал Даниэля Канемана знает, насколько человек находится
в плену своих убеждений и заблуждений. Аналитику нужно регулярно раздупляться, поэтому эту работу мы даем прорабатывать в паре. Кто не читал – кратко опишем искажения, которые регулярно накрывают аналитика.
Поспешные выводы: что видишь, то и есть
Набирая шаг за шагом данные, аналитик выстраивает картину,
в которой твердо убежден в каждый момент времени, и его подмывает прекратить изучение, ведь «все уже ясно». Если вы недобрали данных и кто-то, обладая ими, поставит под сомнения ваши выводы – вы будете доказывать обратное, потому что для правильных выводов нет полной картины данных.
Прайминг
Воздействия личных воспоминаний или ассоциаций на анализ. В нашем случае, когда вопрос изначально формулируется с оценкой. Например, в брифинге клиент убежден в росте рынка, и задача ставится на основе того, что этот рост продлится сам по себе. Клиент продает эту идею аналитику, и он, находясь под влиянием, начинает искать зацепки, почему рынок будет расти, хотя никакой базы для этого нет.
Ключевая компетенция аналитика – уметь смотреть назадачиподразнымуглом,изабыватьпросвоемнение
Вспомните, как мы ищем информацию, когда уверены, что болезнь можно победить народными средствами: мы пишем «куда приложить подорожник, чтобы прошла гангрена». То есть изначальное убеждение ложное, и на его базе строятся неверные выводы, что вопрос лишь
в том, куда прикладывать.
Критерии хорошего анализа
Основная проблема аналитика – отсутствие полного объема данных.
В таких условиях ему необходимо обладать творческим подходом
и определить, как использовать текущие данные для решения задачи.
Отличительная черта хорошего аналитика – генерация нескольких путей решения одной и той же задачи, в условиях ограниченных данных.
Актуальность
Хороший анализ руководствуется бизнес-потребностью. Он
не производится, потому что это интересно или весело. В случае
с большим объемом данных легко втянуться в их разбор с непонятной целью. Конкретная бизнес-задача – прекрасный старт для аналитика.
Дальше задача трансформируется в подзадачи, например, бизнес- задача в маркетинговую, а затем в коммуникационную. Нет смысла анализировать насколько различные сегменты рынка чувствительны к цене продукта, если его доля составляет всего 2% от оборота.
Статистическая значимость
Аналитику нужно видеть, когда отклонение в показателях достаточно значимо, чтобы бить тревогу и срочно что-то править. Как определить эту значимость? Если параметр дает отклонение больше, чем в 10% – мы считаем его математически значимым.
Отдельно отметим исследования групп. Чаще всего, аналитику важно, что думает, делает и ожидает большинство выборки, а не вся аудитория. Всем угодить невозможно, и перфекционизм будет лишь увеличивать бюджет и срок анализа. Помните, чем больше
размер выборки, тем меньше погрешность и выше вероятность того, что «правильный» ответ очень близок к тому, который был найден на основе исследования группы.
Объяснимость
Вас должны понимать люди, которые не обязаны знать технических деталей. Аналитику нужно уметь представлять и позиционировать свои результаты спонсорам проекта, далеким от технических вопросов.
Отчеты, которые нужно «переводить» с языка аналитика на русский – плохие отчеты.
Можно ли оценивать эффективность рекламной кампании через месяц?
Однозначного ответа на этот вопрос нет – зависит от того, что именно оценивать.
Одно дело – краткосрочная акция, у которой есть конкретная дата окончания, например, «Весь июль скидка 10%». Ее уместно оценить
по стоимости нового привлеченного покупателя. Но даже в таком случае может тянуться «хвост» из пользователей, которые пришли на сайт
во время акции, но совершили покупку уже позже или через другой рекламный канал.
Поэтому рекламная активность, которая «вышла в ноль», может быть на самом деле прибыльной, если учесть отсроченные покупки.
Другое – постоянные рекламные кампании и предложения. Например, ретаргетиновые кампании в контекстной и таргетированной рекламе со скидкой или бонусом. Здесь нужно смотреть не только
на СРА в рамках одного месяца, но оценивать LTV и когорты покупателей.
Различаются и инструменты для оценки эффективности. С помощью функционала Google Analytics не получится увидеть отчет по когортам больше, чем за 3 месяца. Также и LTV – весь доход, который принес пользователь, в GA увидеть не получится. Для этого нужно подключить сквозную аналитику: она позволяет видеть полную цепочку посещений и заказов каждого покупателя на любом временном промежутке.
Поэтому важно определиться, для чего хотите измерить результат и на какой вопрос получить ответ. Для короткой кампании за месяц
можно ответить, стоит ли продолжать ее, в случае очевидного успеха или неудачи. В менее очевидных случаях лучше дождаться «хвоста» продаж и тогда оценить.
Для долгосрочных – имеет смысл каждый месяц делать оценку.
Стратегия и аналитика. Можно ли оценивать эффективность рекламной кампании через месяц?
Это позволит видеть динамику ключевых показателей, результаты оптимизации кампаний и получать ответы на стратегические вопросы: как снизить CPA, как увеличить количество повторных покупок и LTV, какие рекламные каналы присутствуют в цепочке касаний на пути
к покупке, какие напрямую продают, а какие неэффективны и так далее.
Пример изменения эффективности кампании: со временем на промежутке более месяца, количество заявокувеличивается,
а стоимость клиента снижается
Как построить карту путешествия пользователя, и зачем она нужна
Customer Journey Map (CJM) дословно переводится как карта путешествия покупателя. В мультиканальной стратегии она помогает визуализировать цели проекта, группы целевой аудитории, их потребности и используемые каналы в единую схему. В статье
мы расскажем, как построить CJM, в чем ее польза и какие бывают нюансы.
Когда нужна CJM
Карта показывает, как каналы продвижения взаимодействуют
с клиентом на пути к покупке. Без CJM не обходится ни одна стратегия, так как нужно наглядно представлять роль каждого канала, смысл
и важность каждого сообщения.
Карта путешествия покупателя нужна всегда, так как любая услуга требует покрытия транзакционных и коммуникационных целей. Важно использовать хотя бы два канала коммуникации с пользователем.
Например, такси – яркий представитель бизнеса с широкой аудиторией и постоянным горячим спросом. Казалось бы, самое простое
решение – контекстная реклама. Но целевая аудитория может искать информацию об услуге, обращаясь к разным источникам: поисковикам, 2GIS, отзовикам, рекомендациям друзей.
Для бизнеса с высокой конкуренцией большое значение имеет медийная реклама, которая работает на узнаваемость бренда.
Для некоторых видов бизнеса упустить специфический канал коммуникации – значит потерять часть аудитории. Поэтому строить CJM нужно с подготовки: определить цели, сделать анализ целевой аудитории, составить карту потребностей покупателя
и проанализировать конкурентов.
Определение целей
Первый этап карты покупателя ведет к конечному пункту путешествия: покупка, звонок, подписка.
Пример:
Клиент – стоматологическая клиника. Учитывая паттерн поведения покупателя для этой услуги, результатом работы будет звонок с записью на прием.
Польза: поставить цели рекламной кампании и понять их – уже половина успеха, потому что это помогает определить KPI
и осознанно управлять им.
Риски: ставить цели бессмысленно при неясной целевой аудитории.
Если не проводить анализ, можно ошибочно ориентироваться на второстепенную группу – а это опасно для стартапов
или узкоспециализированных сфер, где можно и вовсе упустить нужную аудиторию.
Изучение групп целевой аудитории
Серьезный этап, где нужно исследовать группы целевой аудитории, выделить наиболее крупные и доходные из них. Идеальный вариант – углубленное изучение сегментов аудитории по данным Google Analytics. Если такой информации нет, то сначала стоит изучить конкурентов и их клиентов.
Пример:
Возьмем те же услуги стоматологии. После того как изучили ЦА, всех пользователей разделим на две основные группы – одну побочную и одну специфичную:
ЦА: Лица 18-65 лет, заинтересованные в услугах ортодонтии (исправлении прикуса) и лечении кариеса.
• лечение кариеса – многоразовая.
• ортодонтия – это единичная покупка;
Побочная: Лица 18-65 лет, заинтересованные в отбеливании и чистке зубов.
Специфичная: Мамы-женщины 20-44 лет, которые ищут детского стоматолога.
На этом этапе мы уже можем заметить и отразить на карте, что две наиболее важные услуги клиента имеют радикально разную природу:
Польза: анализ групп целевой аудитории помогает понять ключевые ценности конкретной группы потенциальных потребителей и точно старгетироваться на них.
Риски: общий анализ целевой аудитории не дает понимания инсайтов групп на каждом этапе покупки и не показывает переход пользователя из статуса пассивного ЦА в статус потенциального клиента.
Карта потребностей пользователя
Определив основную группу ЦА, важно изучить ее глубинные потребности на каждом этапе: до и в момент покупки, а также в стадии использования. Для этого строится карта потребностей покупателя, отражающая стадии покупки и их параметры.
Анализ конкурентов, социальных сетей, отзывов и тематических ресурсов поможет понять мотивы, страхи и потребности клиента. Кроме того, не стоит забывать, что KPI на каждом этапе пути пользователя разный. При первичной оценке нет цели продать, есть цель – доказать свою экспертность или заинтересовать уникальным товарным предложением.
Важно: стадии и параметры покупки могут быть стандартные
и уникальные, в зависимости от специфики бизнеса. Например,
популярная в высококонкурентной среде салонов красоты «бесплатная пробная услуга» – лишь промежуточный этап между стадией «оценки» и «подтверждения выбора».
В то же время услуга лечения кариеса изучается меньше, а при острой боли и вовсе сокращается время на поиск.
• инсайт пользователя на этом этапе.
Стоматология относится к сложным услугам, где клиенты обычно долго выбирают и вдумчиво изучают предложения. Поэтому важно увеличивать узнаваемость, а также формировать качественный и профессиональный контент.
• цикличность некоторых стадий;
• длительность выбора;
Для каждой услуги важно понимать:
Ортодонтия
Лечение кариеса 1: Поиск врача для лечения и профилактики кариеса
Лечение кариеса 2: Поиск врача при острой боли
Польза: карта потребностей покупателя отражает нужную клиенту информацию и инсайты аудитории на каждом этапе выбора услуги, а также помогает определить цикличные стадии.
Риски: цель карты – выявить основной инсайт аудитории
на определенном этапе выбора услуги, но пока не ясно, в каком канале мы будем использовать сообщение на основе этого инсайта.
Изучение конкурентов
Итак, вы собрали всю необходимую информацию о покупателе, но всегда помните о конкурентах. Поэтому мы советуем изучать их параллельно с анализом групп ЦА. Понимание рынка, цен,
дополнительных услуг, уровня сервиса и функциональности сайтов поможет лучше прочувствовать потребности и барьеры клиентов.
Услуга рассрочки платежа на дорогую услугу «исправление прикуса» может стать или конкурентным преимуществом, или обязательным условием, стандартным на рынке.
Польза: формирование уникального торгового предложения
в результате полученной информации, анализ собственного сервиса, сильных и слабых сторон.
Риски: неконкурентные цены и предложение в целом, мощные
конкуренты в отрасли, пустые ниши, непонимание емкости рынка.
Построение карты путешествия покупателя
После того как определили цели, изучили группы целевой аудитории, построили карту потребностей потребителя и проанализировали конкурентов, начинайте выбирать каналы для каждого этапа
пути пользователя и не забывайте о специфических источниках информации.
Некоторые потенциальные покупатели обходятся стадий —
«ЦА в пассивной фазе» и «Оценка». При этом на стадии «Изучение» важно присутствие бренда в тематических и общих каталогах в платном топовом размещении и наличие экспертных статей на ресурсах
по вашей отрасли.
Понимание конкурентов и формирование уникального торгового предложения тесно связаны с этапом «Оценка»,
а этап «Подтверждение выбора» относится к юзабилити сайта
как в функциональном плане, так и с точки зрения контента. Поэтому предполагается совместная работа агентства и клиента.
К карте путешествия покупателя можно добавить еще и тип устройства. Пользователь начинает поиск на компьютере и с мобильных устройств, где используется другая модель поведения и формат рекламы
Это критично для сфер, где доля трафика с мобильных устройств больше половины, например, для услуг эвакуатора.
Польза: понимая путь покупателя, вы можете таргетироваться
на узкосегментированную и заинтересованную аудиторию исходя из этапов выбора и их ценностей.
Риски: несмотря на то, что карта вариативна, важно помнить,
что удаляя какой-либо этап, вы рискуете всей рекламной кампанией.
Как украсть аудиториюконкурента: 3 легальных и этичныхспособа
Рассказываем о том, как узнать рекламные каналы конкурентов в контексте и таргете и переманить часть аудитории себе.
Способ 1. Поисковая реклама по брендовым запросам конкурентов
Возможно, кто-то сейчас набирает в поисковике название вашего конкурента, чтобы перейти в его интернет-магазин. Человек, явно, прошел довольно далеко по воронке: скорее всего, уже тратит тут деньги, если нет – находится в шаге от заявки.
Вы можете перехватить его. Запустите рекламу на поиске по брендовым запросам конкурента – тогда пользователь сначала увидит ваше предложение. Если при этом вы грамотно объясните ему, что продаете то же самое, что и ваш конкурент, только у вас круче, потому что А и B, считайте, он ваш.
Но тут нужно действовать осторожно: реклама по конкурентам отличается высокой долей отказов и иногда высокой стоимостью клика.
Когда мы прибегаем к такой тактике в продвижении наших клиентов, то прописываем их конкурентные преимущества как в тексте объявления, так и на посадочной странице:
• в тексте объявления – чтобы пользователь, который изучает сниппеты, а не кликает на первую попавшуюся ссылку, передумал
переходить на сайт конкурента и заглянул вместо этого к нам;
• на посадочной странице – чтобы пользователь, который не глядя кликает на первую ссылку в выдаче, не разочаровался, оказавшись не
на том сайте, и не вернулся в выдачу, увеличив вам долю отказов.
Нам в агентстве приходится бывать и по другую сторону баррикады: мы продвигаем лидеров рынка, а на их аудиторию часто зарятся конкуренты.
Например, на проекте по продвижению крупнейшего в России производителя спецодежды сразу несколько конкурентов рекламируются по нашим брендовым запросам. Это значит, что первые четыре строчки в выдаче Яндекса оккупированы – то есть
на мобильном устройстве нужно проскроллить полтора экрана, чтобы по нашему брендовому запросу добраться, наконец-то, до нас. Поэтому нам приходится и самим рекламироваться по своим же брендовым запросам.
Разница в том, что для нас цена за клик тут – копейки (в Яндексе выходит около 3 рублей), а конкуренты платят во много раз дороже.
Способ 2. Реклама в сетях по ключевым фразам, связанными с конкурентами
Необязательно вступать в схватку за пользователя в тот момент, когда он набирает в поисковике название вашего конкурента и хочет перейти к нему на сайт. Пусть перейдет. Возможно, даже оформит у него заказ.
Догоните его позже. В сетях. Настройте показ баннера на тех, кто набирал ключевые фразы, связанные с конкурентом. Если вы знаете,
на что жалуются его клиенты в отзывах («противошумные наушники жмут – при длительном использовании неприятно»), вы можете показать им баннер со своим предложением, нацеленным именно в эту болевую точку («комфортное прилегание: уникальная конструкция оголовья равномерно распределяет давление»).
Способ 3. Реклама в сетях с таргетингом по геолокациям конкурентов
Возможно, вам нужны не только покупатели вашего конкурента, но и его сотрудники.
На проекте по продвижению крупнейшего частного банка в России перед нами встала задача создать поток кандидатов в кол-центры, при этом CPA не должен был превышать планового показателя.
В качестве одной из тактик привлечения соискателей мы выбрали рекламную кампанию в РСЯ с таргетингом по геолокации – показывали объявления тем, кто работает в кол-центрах конкурентов.
В ходе конкурентного анализа выяснили главное преимущество нашего клиента – у него самые высокие зарплаты в регионах. Вынесли
это в текст объявления – указали, какую зарплату стабильно будет получать человек на новом месте работы.
К слову, на этом проекте нам удалось не только не превысить плановый CPA, но и превзойти ожидания клиента – фактический CPA был ниже более чем в 2 раза.
Чтобы эти способы отработали на 100%, используйте в рекламных объявлениях уникальные предложения, которые подчеркнут ваши преимущества на фоне конкурентов.
Нужен ли вам кол-трекинг
Давайте разберемся, нужен ли вашей компании, кол-трекинг, заполните чекбоксы:
? Яндекс.Метрика или Google Analytics установлены.
? Яндекс.Метрика или Google Analytics
реально используются.
? Есть человек, который может заняться
оптимизацией рекламного бюджета.
? Часть сделок заключается по телефону.
? Всё вышеперечисленное —
не фантазия руководителя.
Расшифровываем: если каждый чекбокс заполнен, вам нужно внедрить кол-трекинг. Подробнее о настройке, выборе и работе с ним написали
в статье.
Читайте ее, отсканировав QR-код камерой телефона:
Четыре
приема продавать
еще
больше
с
помощью контекстной
рекламы
У владельцев интернет-магазинов и их маркетологов после достижения потолка в простой поисковой рекламе и рекламе в сетях возникает
«боль» – как найти новых клиентов, вернуть старых и допродать действующим. В этой статье расскажем о четырех способах повысить продажи с помощью контекстной рекламы.
Look-alike аудитории вЯндекс.Директ
Инструмент look-alike, или по-другому «похожие аудитории», выделяет пользователей, которые по поведению и интересам в интернете похожи на тех, кто уже заходил на ваш сайт и совершил целевое действие.
То есть вы будете рассказывать о своем товаре не всем подряд, а только тем, кому это может быть интересно.
Например, у нас есть аудитория людей, которые купили спецодежду в интернет-магазине нашего клиента. Система, проанализировав эту аудиторию, формирует средний портрет покупателей:
Мужчины 25-34 года
Интересы: рыбалка и строительство Чаще заходят в интернет в дневное время
Затем система ищет похожих под это описание людей и показывает им рекламу нашего продукта.
Как применять
Когда общаешься с другими PPC-специалистами и рекламодателями, выясняется, что такой вид таргетинга пробовали многие, а вот довольных осталось мало. Так происходит, потому что люди
не понимают, когда и как правильно использовать технологию.
Давайте разберемся:
В специализированных сферах, например, торговле униформой для сварщиков, он будет работать сам по себе, без тонкой настройки, потому что аудитория, специфическая.
С массовым сегментом, к примеру, доставкой пиццы, всё наоборот, потому что для такого типа товара нет корреляции между поведением и интересами пользователя, и тем, что он хочет купить – пиццу заказывают совершенно разные люди, аудитория слишком большая. Поэтому вам как минимум придется совмещать look-alike с другим типом таргетинга. Мы рекомендуем такие варианты:
• Таргетингпоключевымсловам. Укажите несколько ключевых слов из вашей сферы, и тогда объявления появятся на сайтах с похожей
тематикой.
• Эффективные площадки. Запустите объявления на тех площадках, которые показали себя с лучшей стороны в ваших других кампаниях.
У нас был клиент – пиццерия. Мы решили работать «в лоб» и просто создали сегмент look-alike аудитории, похожей на тех, кто уже заказывал пиццу. Для объявлений использовали ранее отрисованные баннеры для кампаний в сетях и ретаргетинга, чей коэффициент конверсий был выше среднего по кампании.
Креативы, которые использовали
Если смотреть на поведенческие факторы, то по сравнению
со средними показателями всего аккаунта пиццерии, процент отказов по look-alike кампании оказался выше на 79%, среднее число просмотренных страниц меньше на 51%, средняя длительность сеанса меньше на 84%.
Look-alike для товаров массового сегмента – слив бюджета
Как настроить
Чтобы создать look-alike аудиторию в Яндекс.Метрике, необходимо собрать 500 записей ремаркетинга.
В методах таргетинга в разделе «Интересы и ремаркетинг» выберите пункт «Похожие списки ремаркетинга» и укажите нужный список.
Справа появится примерное число возможных показов.
Мы рекомендуем использовать look-alike аудитории, когда остальные каналы привлечения уже опробованы.
Яндекс.Аудитории. Монетизируем номерателефонов клиентов
Я.Аудитории находят в сети тех клиентов, чьи номера телефонов, email- адреса и id мобильных устройств есть в вашей базе. Им можно показать специальные объявления, ориентированные только на них.
С помощью Я.Аудиторий можно запускать рекламные кампании в Яндекс.Директе и Яндекс.Дисплеях.
Как применять
Этот сервис будет полезен тем, у кого скопилось много информации о клиентах.
Допустим, у вас ресторан. Выделите номера телефонов именинников
и в объявлениях предложите им отметить день рождения в вашем заведении.
Еще одна идея – выгрузить данные клиентов, совершивших последнюю покупку полгода назад, и показать им объявления с промокодом на скидку.
Чтобы использовать Яндекс.Аудитории, у вас должна быть тысяча номеров телефонов, email-адресов
или id мобильных устройств.
Как настроить
Сначала сформируйте сегменты. Для этого на сайте Яндекс.Аудиторий нажмите «Создать сегмент» и выберите тип данных, с которыми будете работать, например, телефонные номера.
Обработка сегмента и поиск людей по вашим данным займет несколько часов.
После этого можно создавать рекламную кампанию в Яндекс.Директе по тем же правилам, что и кампанию ретаргетинга. В условиях подбора аудитории просто выберите ваш сегмент.
После придумайте объявления, направьте их на знакомых с вашим магазином людей.
Похожие пользователи
Еще сервис может найти людей, похожих на тех клиентов, которые уже покупали у вас товары в офлайн-магазине или на сайте. Для этого
в основном сегменте выберите пункт «Сегмент похожих пользователей» и попадете на экран настроек.
Выберите соотношение точность/охват. Чем левее ползунок, тем точнее новая аудитория будет похожа на вашу, и охват будет меньше.
Мы заметили, что больший коэффициент конверсий у кампаний с максимальной точностью.
Кейс
Например, результаты по одному из наших клиентов – интернет-магазину спецодежды и спецобуви «Восток-Сервис».
Мы загружали номера телефонов и email-адреса пользователей, оставивших свои контакты на сайте и в офлайн-магазинах.
За месяц продажи принесли кампании по двум аудиториям: таргету по email-адресам и таргету на людей, похожих на тех, чьи номера телефонов уже были в базе.
Геотаргетинг
Кроме того, в Яндекс.Аудиториях можно создать сегмент
по геолокации – выбрать радиус местности и показывать рекламу в рекламных сетях Яндекса только тем, кто, например, в текущий
момент находится внутри этого радиуса, или регулярно посещает его.
Минимальный радиус – 500 метров, максимальный – 10 километров. Такой сегмент обновляется каждый час.
Бизнесу, вместо «чистого» показа, рекомендуем использовать сегментацию по геолокации для корректировки ставок. Так мы сделали для нашего клиента – частной стоматологической клиники.
Мы создали сегмент из пользователей, которые сейчас находятся внутри трехкилометрового радиуса вокруг клиники.
Затем применили этот сегмент для корректировки ставок в Яндекс. Директе и установили повышающий коэффициент.
В результате по сравнению с основной рекламной кампанией, коэффициент конверсии в уникальный звонок увеличился на 39%, общее число звонков на 19%, CPA на 7%.
Статистика
В сервисе есть статистика по аудитории созданного сегмента, охвату и распределению пользователей по полу, возрасту, местоположению, интересам и типу устройства.
Чтобы посмотреть статистику, нажмите на значок графика напротив вашего сегмента.
В разделе «Интересы и категории» аффинити-индекс показывает, насколько сильно ваша аудитория интересуется сферой.
Если значение больше 100%, то интерес к этой теме у аудитории выше, чем в среднем по интернету и, соответственно, наоборот.
Таргетинг наконкурентов
С помощью этого приема вы сможете показывать рекламу не каким-то случайным пользователям, а тем, кто покупает товары в интернет- магазинах ваших конкурентов. Причем мы имеем в виду не обычную рекламу в поисковиках, а объявления и даже баннеры на любых сайтах в сетях КМС и РСЯ.
Есть два способа переманить аудиторию конкурентов к себе.
Показать рекламу тем, кто вводит в поиске названия конкурентов
При создании кампании в КМС или РСЯ, в разделе ключевых слов укажите домены конкурентов и отдельно их брендовое название. Теперь людей, искавших в Гугле или Яндексе сайты конкурентов, будет
«догонять» уже ваша реклама по всему интернету.
Показать рекламу непосредственно на сайтах конкурентов
Самый смелый способ – ворваться на территорию конкурента. Работает только в КМС Яндекс.Директ.
Для начала соберите список с адресами сайтов конкурентов, на которых установлен блок рекламы Яндекс.Директ. Если такого блока нет —
не вносите сайт в список.
Теперь создайте рекламную кампанию для показов в сетях, в таргетинге выберите «Места размещения» ? «Несколько мест размещения»
и вставьте ваш список.
Смарт-баннерыЯндекса
Смарт-баннеры – это такая медийная реклама с динамическим контентом. Система автоматически подбирает, какие товары будут на баннерах индивидуально для каждого человека.
Использовать смарт-баннеры можно только для следующих категорий:
• товары розничной торговли;
• недвижимость;
• автомобили;
• отели;
• авиабилеты.
Так что, если это одна из ваших тематик – начинайте работать со смарт-баннерами, пока их не стали использовать конкуренты.
Аудиторию для показа смарт-баннеров можно подобрать по двум принципам:
Ретаргетинг
Реклама пользователям, которые уже были на вашем сайте и выполнили какую-то цель;
Поведенческий
Показ смарт-баннеров пользователям, которых интересуют похожие товары в других интернет-магазинах.
Не забудьте сформировать фид для загрузки информации о рекламируемых товарах, причем вы можете использовать все товары
из каталога, либо настроить определенную выборку.
Для интернет-магазина спецодежды и спецобуви «Восток-Сервис» мы внедрили три разные группы-условия показа смарт-баннеров.
В ротации каждой из них участвовало по 21 баннеру разных размеров и форматов. Условия показа были такими:
• товары, которые пользователь добавил в корзину, но не купил;
• товары, карточки которых пользователи просматривали, но не купили;
• пользователи, которых интересуют похожие товары, но они не посещали сайт.
За два месяца работы коэффициент транзакций в кампании по смарт- баннерам получился на 51% больше по сравнению со средними показателями всего аккаунта, при этом CPC был выше всего на 5 рублей.
Как монетизировать имейлы
и телефонные номера в контекстной и таргетированной рекламе
В статье расскажем, как в контекстной и таргетированной рекламе выгодно использовать базу телефонных контактов и имейл-адресов клиентов. Поделимся опытом монетизации контактов в Яндекс.Директе и социальных сетях.
Монетизация контактов в Яндекс.Директе
С помощью телефонов и имейл-адресов клиентов вы можете показывать объявления в рекламной сети только им. Реализуется это через инструмент Яндекс.Аудитории в Яндекс.Директе: загружаете свою базу в Яндекс.Аудитории, ждете пару часов и получаете сегмент в онлайне.
Полезно всем, у кого есть онлайн-магазины или сайты с услугами, а также тем, кто ведет свою деятельность офлайн.
Как создать сегмент в Яндекс.Аудиториях
Чтобы создать сегмент в Яндекс.Аудиториях, зайдите на сайт, выберите
«Данные CRM», загрузите список телефонных номеров и/или email- адресов и нажмите «Создать сегмент».
Обработка сегмента занимает несколько часов: за это время Яндекс сопоставляет данные по пользователям. Время обработки сегмента указывается при нажатии на «i» напротив «Обрабатывается».
В настройках «Условия подбора аудитории» выберите «Сегмент Аудитории» и далее переходите к самому сегменту.
С помощью Яндекс.Аудиторий вы найдете аудиторию, похожую на тех клиентов, которые у вас что-то покупали или оформляли заявки
на услуги. После создания основного сегмента – выберите «Сегмент похожих пользователей».
Затем переходите к настройкам. Обратите внимание на соотношение
«Точность/охват». Ползунок влево – новая аудитория будет максимально похожа на старую, но ее будет мало.
Вправо – аудитории будет много, но сходства с вашей мало: вы всегда сможете посмотреть статистику вашего сегмента и их интересы.
Имеет
ли
смысл
запускать
медийную
рекламу,
если
уже
ведем
контекст?
Есть два случая, когда мы советуем использовать медийную рекламу: вернуть теплых пользователей и повысить узнаваемость бренда.
Особенно хорошо медийка работает с узнаваемостью в период низкого спроса.
Догнать заинтересованных
Для этого используйте ремаркетинг – это показ текстовых
и графических объявлений пользователям, которые ранее были на вашем сайте и совершили какое-то действие. В ремаркетинге
медийная реклама выделит ваше предложение на фоне конкурентов.
Настройте показы на людей, которые добавили товар в корзину,
но не купили. Или на лояльных пользователей, которые покупали у вас товар год назад – чтобы напомнить о себе.
В таких кампаниях эффективно будет предложить купон на скидку.
Повысить узнаваемость бренда
С этим вам помогут медийно-контекстные баннеры – они формируют лояльность к бренду и работают на отложенный спрос. Если покупателю понадобятся шины, он обратится именно к вам, вспомнив объявление. Когда у пользователя появится потребность приобрести новые шины – у него возникнет ассоциация «нужны шины ? ваша компания».
Мы делали подобную кампанию для СДЭКА, в итоге CR стал на 29% выше, чем среднее
по РК. Читайте, отсканировав QR-код камерой телефона:
5
советов
как
продвигать
недвижимость
в
контексте
После 24 февраля 2022 года самый низкий спрос по рынку недвижимости наблюдался в мае, но спустя период стабилизации ставок по ипотекам и другой поддержки рынка, начиная с июня стал возвращаться.
Но теперь спрос не такой, каким был раньше – точки фокуса и критерии выбора у пользователей изменились. Из-за возросших страхов люди чаще откладывают покупку недвижимости или останавливаются на ремонте текущего жилья. Если же потенциальные клиенты все
же решаются на покупку, то гораздо тщательнее подходят к выбору недвижимости.
Мы уже поработали с несколькими проектами в сфере недвижимости, оценили изменения на рынке и знаем, что с этим делать в условиях ухода Google Ads и перераспределения рекламных бюджетов в Яндекс. Директ. Тезисно:
• уделили большее внимание проработке семантики;
• использовали механики для выделения среди конкурентов;
• поработали над повышением доверия.
Все это можно сделать с помощью контекстной рекламы. Это главный способ собрать горячий спрос сразу после запуска, а значит, получить заявки и деньги здесь и сейчас. На механиках работы в контексте и сосредоточимся в статье.
Используйте узкую сементику, чтобы точно отвечать на запросы потенциальных клиентов
Раньше мы использовали на проектах и узкую, и широкую семантику
– при этом получали примерно одинаковое количество конверсий. Сейчас, из-за того, что люди стали избирательнее подходить к выбору недвижимости, все чаще появляются узкие запросы, включающие в
себя бренд и важные для клиентов параметры жилья. Чтобы попасть в нужды людей, стоит сосредоточиться именно на таких запросах
– пользователям не нужны общие короткие описания квартиры или участка, дайте им конкретику.
Например, раньше ключевыми критериями были количество комнат, стоимость и расположение – теперь пользователи просчитывают все вплоть до мелочей: от года постройки до наличия парка рядом.
Знанием этих изменений мы воспользовались на недавнем проекте, когда продвигали компанию по продаже дачных участков в поселках. С помощью гибких фильтров сформировали поисковые кампании с упоминанием конкретных шоссе, районов или поселков. К тому же мы
знали, что для потенциальных клиентов фирмы важен статус участка и наличие водоснабжения, электричества и газа.
Это помогло нам привести пользователей на страницу, которая бы точно отвечала их запросам, а значит – получить первых горячих клиентов. Плюс, если вы сосредоточитесь на деталях в проработке ключевых слов, то сможете попасть в спрос на этапе показа рекламы и выделиться среди менее проработанных объявлений конкурентов.
Не забывайте про
ретаргетинг,
чтобы получить конверсии по УТП, которое выделяет вас
среди конкурентов
В ретаргетинге нет особого смысла, если объявления в нем такие же, как в обычной РСЯ. Но как только у вас появляется предложение, которое выгодно выделяет вас на фоне конкурентов и еще не использовалось, такой способ как раз то, что нужно.
Рассмотрим на конкретной ситуации – у одного из наших клиентов
по продаже готовых домов и участков, помимо скидок, которые мы указали в объявлениях на поиске и в сетях, было дополнительное уникальное предложение: «Купите участок и получите возможность приобрести соседний всего за 1 рубль». Мы решили использовать его в ретаргетинге – настроили его на тех, кто пробыл на сайте больше одной минуты, но не оставил заявки.
По статистике видно, что, если рассмотреть процент звонков от посещений, то CR у ремаркетинга – второй после поиска. Иначе – ретаргетинг стал для нас одним из наиболее конверсионных каналов.
Запустите медийную кампанию, чтобы повысить доверие
Сейчас люди больше сравнивают и анализируют, изучают информацию о застройщике. Поэтому, если вы откладывали запуск медийной кампании на узнаваемость и рост лояльности, в текущей ситуации самое время сделать это для повышения доверия. Многие относятся
к этому виду рекламы скептически, но мы не согласны с такими возражениями. Да, медийная реклама, как правило, не приносит прямых конверсий, но направлена на долгосрочную перспективу и влияет на принятие решения о покупке. Это работает так:
За примером далеко ходить не будем – наша компания взяла на продвижение нового застройщика комплекса загородных коттеджных поселков с развитой инфраструктурой в часе езды от МКАД.
Предложение удачное, а вот заявок не было. Это натолкнуло нас на гипотезу, что потенциальные клиенты не доверяют застройщику из-за отсутствия брендового трафика – иначе говоря, о нем просто не знают. Поэтому мы решили запустить креативы на аудиторию с таргетингом по интересам и look-alike по базе клиента.
В итоге смогли увеличить количество брендовых запросов более, чем в два раза, а количество заявок аналогично увеличилось в три раза.
Привлекайте аудиторию конкурентов, чтобы собрать дополнительные конверсии (но помните о рисках)
Аудитория конкурентов – неплохой шанс забрать горячую аудиторию. Этот способ подходит не всем – переманивать аудиторию в целом дороже и, временами, менее конверсионно. Если человек запрашивает конкретный офис, то он ближе к выбору другого застройщика – перевести его на свою сторону тяжелее и дороже. Но если вы можете себе позволить выкупать более дорогие заявки и вам нужно больше конверсий – этот вариант для вас.
В своей практике мы пользуемся четырьмя основными способами – о них подробнее.
Реклама по брендовым запросам конкурентов. Допустим, пользователь набирает в поисковике название вашего конкурента и находится в шаге от заявки. Это подходящий момент для перехвата. Запустите рекламу на поиске по брендовым запросам конкурента – в результате пользователь увидит ваше объявление в первую очередь. Действуйте осторожно – реклама по конкурентам отличается высокой долей отказов и иногда высокой стоимостью клика. Главное – доходчиво объяснить ваши конкурентные преимущества и прописать их и в тексте объявления, и на посадочной.
Реклама по ключевым словам, связанным с конкурентами. В этом случае догоняем пользователей в сетях. Настройте показ баннера
на тех, кто набирал ключевые фразы, связанные с конкурентом. Вся соль в том, чтобы знать слабые места других компаний. Допустим, клиенты застройщика-конкурента жалуются на отсутствие транспортной развязки. А вы, зная это, можете показать им баннер с сообщением о том, что в вашем ЖК все транспортные развязки уже проложены.
Гиперлокальный таргетинг. В Яндекс.Директе вы можете таргетироваться не только в определенном радиусе, но и полигонами вплоть до одного здания.
Это можно использовать – таргетируйтесь на офисы продаж ваших конкурентов или офисы агентств по продаже недвижимости. Это позволит охватить рекламой всех людей, которые были в офисе конкурентов, а значит – горячую аудиторию, которая прямо сейчас
ищет недвижимость или обращается за этим в агентство.
Таргетинг по сайтам. Этот способ помогает собрать аудиторию, похожую на посетителей сайтов конкурентов. К примеру, мы поступали так: собирали сайты конкурентов клиента и запускали кампанию в сетях с баннером, отражающим более выгодное, по сравнению с ними, предложение.
И последнее – позаботьтесь о подготовке к продвижению заранее, чтобы учесть изменения спроса
Есть важное «но» – стоит скорректировать стратегию еще на этапе подготовки. Кажется, что это базовые пункты, но именно на них зачастую держится вся последующая работа и успех кампании.
Делимся с вами чек-листом для подготовки к продвижению:
Обсудите с рекламодателем или маркетинговой командой якорные моменты будущего продвижения. Узнайте приоритеты, посчитайте экономику, определите желаемые для себя показатели, оцените спрос.
Проведите конкурентный анализ. Определите, используют ли ваши конкуренты таргет и контекст, какие преимущества показывают в сообщениях, какие используют ключевые слова и призывы. Если вы видите, что объявление не столь эффективное, скорее всего, ваш конкурент компенсирует это высокой ставкой за клик.
Проработайте УТП. На основе выбранных сегментов для продвижения и предложений ваших конкурентов оцените и решите, что вы будете выставлять на первый план, почему клиенту стоит сделать выбор в вашу сторону.
Следите за юзабилити вашего сайта. Пользователь должен без труда заполнять форму заявок на сайте, находить информацию об услугах, стоимости, иметь возможность быстро связаться с отделом
продаж.
Не стесняйтесь рассказывать на сайте о вашейкомпании.
Демонстрируйте кейсы, фотографии сотрудников и их квалификацию
– это повышает метрики доверия вашего сайта и улучшает позиции в
выдаче.
Проведите подробное обсуждение с вашим отделом продаж. Так вы сможете быстро оценивать окупаемость выбранного канала или сегмента аудитории и вносить корректировки в рекламу на основе обратной связи от менеджеров или записей звонков.
Надеемся, наши советы помогут вам подстроить работу под изменчивые внешние факторы.
Как
продвигаться
в
контексте,
если нет
готового
спроса
на
рынке
К нам на пресейл зашел уникальный проект. Это сервис, в котором компании могут без рисков выстраивать коммуникацию с клиентами. Все обращения клиентов из разных каналов попадают в него и автоматически распределяются между менеджерами. Контактные данные при этом шифруются, то есть у менеджеров нет возможности связаться с клиентами вне сервиса.
До этого проект продвигался на поиске, но за несколько месяцев продвижения подрядчику не удалось обеспечить плановое количество заявок.
Мы полностью поменяли стратегию продвижения в контексте:
Определили релевантные аудитории (сформировали рекламные связки «Аудитория – Ценностное предложение – Таргетинг – Формат/ канал – Посадочная страница»).
Вынесли в объявления не преимущества продукта, а то, какие и как проблемы он помогает решить.
Искали аудитории не на поиске, а в сетях по околоцелевым запросам и интересам.
В итоге мы увеличили не только количество заявок (на 129%), но и их качество – из десяти целевых стало 5, а было 2. Но мы тут не
затем, чтобы похвастаться, а затем, чтобы показать, как вы это можете реализовать у себя.
Определяем релевантные аудитории
Определить аудитории – значит четко понять: у нас есть вот такие сегменты, этому сегменту важно первое (значит, мы сделаем такое предложение), этому – второе (другое предложение), этому – третье (третье предложение). А также продумать, где и как мы найдем эти сегменты и на какую посадочную страницу приведем каждый из них. Работали в несколько этапов:
Собрали все преимущества продукта – какие ценностные предложения мы вообще можем сделать: автоматизация коммуникаций, вся история коммуникации с клиентом в одном месте, шифрование контактных данных и т. д.
Определили, какие ценности должны быть у аудитории, чтобы она заинтересовалась этими предложениями. Скажем, автоматизация коммуникаций будет интересна, в первую очередь, тем, у кого в приоритете – равномерное распределение нагрузки на операторов. Вся история коммуникации с клиентом – тем, кому
приходится искать концы, когда клиент и менеджер не так поняли друг друга и возник конфликт. Шифрование – тем, кто боится, что базу клиентов могут слить.
Определилисегментыаудитории,укоторыхестьэтиценности: руководители отдела продаж, собственники бизнеса, системные администраторы и т. д.
Определили,какмынайдемэтисегменты: таргетинги, форматы, каналы. Например, с помощью «аудитории заинтересованных покупателей» в КМС.
В итоге у нас получилось несколько рекламных связок.
Для каждого сегмента подготовили посадочную страницу с релевантным ценностным предложениям.
Составляем объявления
Если бы мы продвигали сервис, который уже пользуется популярностью (например, графический редактор), мы бы в объявления выносили его преимущества – чем он лучше других. Дизайн интерфейса, уникальные инструменты, отдельные фичи и т. д.
Но на наш сервис спрос не сформирован и задача стояла другая – не выделиться на фоне конкурентного окружения (его нет в принципе), а вообще посеять мысль, что этот сервис может быть полезен. Поэтому мы презентовали не столько сам продукт (технические возможности, тестовый период и т. д.), сколько то, какие проблемы и как он помогает решить. То есть ориентировались в первую очередь на те самые ценности каждого сегмента аудитории, выделенные на предыдущем этапе.
Ищем аудитории не на поиске, а в сетях по околоцелевым запросам и интересам
Так как продукт только появился на рынке, горячий спрос на поиске для него еще не сформировался. Мы предложили клиенту остановить рекламную кампанию на поиске и, вместо этого, начать продвижение в сетях Яндекса.
В качестве таргетинга использовали околоцелевые запросы ( «система контроля менеджеров», «контроль менеджеров + по продажам»,
«контроль качества продаж» и т. д.), а также интересы:
• системы управления ресурсами предприятия;
• системы управления взаимоотношениями с клиентами;
• сетевые системы и ИТ-услуги;
• программное обеспечение для предприятий;
• организация работы отдела продаж.
Как еще повысить эффективность продвижения
Первичная задача при продвижении нового продукта – объяснить целевой аудитории, что те проблемы, которые она раньше решала каким-то привычным ей способом, теперь можно решить другим, более удобным.
Для этого мы составляем рекламные связки «Аудитория – Ценностное предложение – Таргетинг – Формат/канал – Посадочная страница». Лучшие из этих связок можно масштабировать и использовать также в медийной рекламе, видеорекламе на Youtube, инфлюенс-маркетинге.
Такие рекламные кампании направлены, в первую очередь, на узнаваемость, с них не стоит ожидать наплыва заявок и транзакций, но за счет повышения узнаваемости, с того же самого контекста количество обращений увеличится. Аудитория начнет «теплеть», а чем она горячее, тем эффективнее реклама.
Кстати, если вам хочется знать больше о том, как мы продвигаем новые проекты – сканируйте QR-код и читайте кейс.
В нем мы подробно рассказали, как в контексте и таргете привели лиды для стартапа крупной логистической компании – сервиса по работе с маркетплейсами.
Как настроить контекстную рекламу
Настраиваете контекстную рекламу? Воспользуйтесь нашим чек-листом, чтобы ничего не забыть:
? Семантика для приоритетных групп сформирована.
? Структура рекламной кампании сформирована.
? Сформированы шаблоны объявлений с включением тезисов.
? На аккаунт Яндекс.Директа выдан доступ от Яндекс.Метрики.
? Настроены цели для рекламной кампании в системе Яндекс.Метрики.
? Проверены ключевые цели, они работают.
? Установлен код электронной коммерции для Гугл Аналитики, и он работает.
? На аккаунт Яндекс.Директа выдан доступ от Яндекс.Метрики.
? Сформированы 3 объявления: одно с включением тезисов, второе общее, третье эмоциональное.
? Если кампания – временная акция, то выставлена дата начала и окончания.
Продолжение чек-листа на следующей странице ?
? Выставлена ручная стратегия в Яндекс.Директе.
? Выставлены группы ретаргетинга.
? Назначен геотаргетинг и расписание показов.
? Настроена и включена виртуальная визитка в Яндекс.Директе.
? Минус-слова на кампанию подобраны.
? В Яндекс.Директе фразы переминусованы на уровне кампаний.
? Показы в рекламной сети запрещены.
? В Яндекс.Директе выключены показы
по дополнительным релевантным фразам (ДРФ).
? В Яндекс.Директе включен мониторинг сайта.
? В Яндекс.Директе указан дополнительный счетчик Яндекс.Метрики, разметка ссылок включена.
? В Яндекс.Директе отключена подстановка части текста в заголовок.
? Если нет адаптивной версии сайта, выставить корректировку на мобильные устройства – 50%.
Продолжение чек-листа на следующей странице ?
? В Яндекс.Директ в запрещенные площадки добавлено images.yandex.ru, m.images.yandex.ru.
? Настроены расширения объявлений.
? Сформирована отображаемая ссылка для всех объявлений.
? Убраны дубли ключевых запросов в одной кампании.
? Назначены первоначальные ставки такими, чтобы фактическая цена клика равна искренней ставке.
? Все ссылки помечены UTM-метками.
? Сформирована отдельная кампания для поисковых партнеров.
? Сформированы отдельные объявления для РСЯ/КМС.
? В Яндекс.Директе показы в поиске выключены.
? К каждому объявлению добавлены привлекающие внимание изображения.
? Фразы скорректированы до масок.
? Оставлены только самые необходимые минус-слова.
Продолжение чек-листа на следующей странице ?
? Базовые мусорные площадки добавлены в список запрещенных площадок: это, например, wi-fi.ru или Авито.
? Сформирована отдельная кампания для стандартного ремаркетинга.
? Нет отклоненных объявлений в кампании.
Что делать, если поисковик
ранжирует по запросу «не ту» страницу
? Проверьте страницу на отсутствие фильтров за переспам и переоптимизацию
Это можно сделать через сервис ПиксельПлюс —
в нем есть инструмент «Проверка на переоптимизацию».
? Доведите релевантность нужной страницы до средних показателей по ТОПу
Добавьте ключевые запросы в title, description, заголовки и описание изображений – атрибуты alt и title.
? Снизьте контентную релевантность неверной страницы
Для этого уменьшите количество ключевых слов в тегах title и description, в заголовках H1–H6.
? Добавьте различные внутренние ссылки на нужную страницу
Например, анкорные ссылки в текстах, размещение в меню и сквозных блоках.
? Размещайте внешние ссылки на нужную страницу: выбирайте только сайты близкой тематики, в анкоры добавляйте ключевики
Количество внешних ссылок на страницы можно посмотреть в панелях вебмастера Яндекса и Гугла или с помощью сторонних сервисов.
Он показывает количество ссылающихся доменов на страницу и ее авторитетность.
Продолжение чек-листа на следующей странице ?
? Улучшайте поведенческие метрики
Добавьте на нужную страницу интересную для пользователей информацию и полезные сервисы.
Если это не помогло, прочтите совет из нашего блога.
Для этого отсканируйте
QR-код камерой телефона:
SEO
Как
сформировать экспресс-прогноз посещаемости
в
SEO.
Методика
Методика предназначена для экспресс-прогнозирования трафика сайта – перспектив проекта в целом и прироста по нескольким новым направлениям развития в рамках конкретного рыночного сегмента
по двум описанным сценариям. Используется в основном на этапе пресейла. Пригодится SEO-специалистам, стратегам, аналитикам и маркетологам.
Рассмотрим базовые положения нашей модели, а затем пробежимся по ключевым этапам технологии, затронув наиболее важные моменты.
Поддержка принятия решения
Мы используем простую систему поддержки принятия решения и ее достаточно для прогноза.
На выходе получаем численное описание и визуализацию по трем сценариям: без продвижения, стандартный и оптимистичный.
Для формирования сценариев продвижения, выбора кривой тренда
и оценки чистоты фразы проводим экспресс-анализ проекта, смотрим конкурентов и выдачу по запросам, вычищаем объем спроса, подбираем коэффициенты.
Входные данные
На этом этапе достаточно данных Гугл Аналитикс и общих частот опорных фраз. Например, «купить шины» и «купить колеса». Обычно подбираем одну фразу на одну категорию и рекомендуем использовать от трех до семи опорных фраз.
Для прогноза суммарного органического трафика нужны сеансы минимум за год, иначе скользящая и запаздывающая функция в случае значительной сезонности пропустит начало пика или спада – значение будет скорректировано только на следующий месяц.
Если таких данных нет, то рекомендуем использовать один из трех вариантов выбора базовой кривой:
• постоянное среднее за имеющийся период;
• среднее за период с коэффициентом тренда (опасно при большой сезонности и малом количестве информации);
• ноль трафика, считать только прирост за счет продвижения.
Как мы составляем точный прогноз
Заполняем область ретроспективы спроса на первом листе. Импортируем из Кей Коллектора данные сезонности опорных фраз и размещаем их в зону ниже второго розового разделителя.
Получаем коэффициент тренда и прогноз по общему нечищенному спросу со всех опорных фраз. Коэффициент тренда показывает общую тенденцию: как за последние 12 месяцев изменился спрос
по сравнению с позапрошлым годом.
Подбираем коэффициент сигмоидальных функций через надстройку «Поиск решения» в Экселе или плагином в Гугл-спредшите с аналогичными возможностями.
Выбираем одну из сигмоид или используем степенную функцию на основе прогноза спроса, перспектив проекта и активности конкурентов по данному сегменту рынка. Рекомендуем выбирать одну из сигмоид при прогнозе на насыщение спроса и высокую конкурентность, степенную функцию – при прогнозе на бурный рост спроса и слабую активность конкурентов.
Нормируемфактическиеданныенакоэффициенттрендавточке, равной одному месяцу. Получаем функцию сезонности. Используем понижающий коэффициент влияния, равный 0,8 – считаем,
что для сезонности значения первого года менее значимы, чем второго.
Проводим технический анализ по методике:
Выбираем функции и вектор весовых коэффициентов, их влияния в прогнозных точках – месяцах.
Произведение вектора значений выбранных функций и вектора весов, разделенное на сумму весов – есть прогнозное значение для конкретного месяца.
Протягиваем. Прогноз по сценарию «без продвижения» составлен.
Заполняем блок расчетных частот опорных фраз:
Из общей частоты для выбранного региона вычищаем объем минус- словами, формирующими наибольшее количество мусора, сохраняем их в ячейку под фразой и указываем частоту с учетом минус-слов.
Указываем «коэффициент чистоты» для текущего,
уже заминусованного кластера – примерную долю объема полезных запросов.
В результате получаем расчетную частоту и итоговый коэффициент чистоты полезного объема, которые будут использоваться в прогнозе.
Повторяем пункты 1-4 для всех фраз и интересующих нас регионов.
Так получаем таблицу итогового трафика и прироста по месяцам, а также графическое представление.
SEO
Как мы формируем семантическое ядро сайта: рассказываем о нашей технологии
Семантическое ядро сайта – набор поисковых запросов, характеризующих деятельность сайта, товары или услуги, реализуемые на нем. Это те слова и фразы, по которым сайт потенциально
может получать трафик, находясь в зоне видимости пользователя.
В статье расскажем о нашем подходе к сбору поисковых фраз
для семантического ядра. Вы узнаете, в чем ценность такой работы, зачем она необходима и почему стоит своих денег.
Не все фразы одинаково важны и полезны для успешного развития проекта и не по всем фразам нужно стремиться в топ выдачи.
Определить фокус для работы на продвижение можно после сбора семантического ядра проекта – это одна из первых услуг перед началом поискового продвижения. На ее основании составляется план оптимизации сайта.
Работа по формированию ядра состоит из трех крупных блоков: сбора, фильтрации, простановки релевантных посадочных и скоринга.
Формирование полного и правильного ядра зависит напрямую
от разнообразия источников, используемых для сбора фраз. Одних данных и Яндекс.Вордстата явно недостаточно.
Мы в своей работе учитываем комбинации из 19 параметров, собираемых по каждой фразе: обрабатываем и анализируем сезонность, конверсионность, трафиковый потенциал поисковых запросов, чтобы в продвигаемый сегмент ушли только те фразы, которые будут полезны для бизнеса.
Для чего собираем семантическое ядро
Определяем приоритетные категории, по которым важно присутствие
в топе поисковых систем и формируем вокруг этих категорий семантику,
состоящую из поисковых запросов.
• Семантика необходима для формирования структуры сайта или каталога.
• При проектировании фильтров для интернет-магазина семантика облегчит поиск товаров в каталоге.
• С помощью семантического ядра определяем анкор-лист
для составления релевантного ссылочного профиля без переспама.
Задача специалиста, приступающего к формированию ядра – собрать его максимально полно: с релевантной семантикой проекта, хвостами и синонимами, низкочастотными и узконишевыми запросами.
Собираем семантику по чек-листу из 48 пунктов – он описывает все процессы, которые нужно выполнить для формирования семантики
С чего начинаем сбор ядра
Чтобы лучше понимать, с чего начинается работа над семантическим ядром, анализируем поисковый запрос – он состоит из тела, спецификатора и хвоста.
Перед сбором определяемся с телом запроса для каждой категории сайта. В последующем это тело можно расширить
с помощью общедоступных сервисов вроде «Яндекс.Вордстата» и других профессиональных инструментов – расширение, поиск
дополнительных хвостов, иные формулировки запросов семантики проходит в Кей Коллекторе.
Пластиковые окна – тело, заказать – спецификатор, в барнауле со скидкой – хвост
Сбор и скоринг семантики в агентстве развивается вместе с технологиями продвижения. Сейчас
он не может занимать менее 12 часов работы специалиста, поскольку на 100% автоматизировать эту задачу нельзя.
Для контроля качества мы используем систему чек-листов проверки семантики, что позволяет на старте проекта иметь полную базу чистых и рабочих фраз. Под рабочими фразами мы подразумеваем оценку трафика по каждому кластеру с оценкой СРО на каждый месяц продвижения.
Какие еще источники используем
Парсинг конкурентов. Но важно, чтобы конкуренты были с вами
в «одном весе». Если вы продаете картриджи для принтеров, не стоит сравнивать себя с маркетплейсом или условным «Эльдорадо».
Конкурент должен заниматься примерно тем же и обладать схожим ассортиментом.
В анализе конкурентов идем дальше и вычисляем фрагмент семантики, общий у нескольких конкурирующих с вами сайтов – для нас это маркер, что необходимо проработать этот фрагмент запросов.
Serpstat: cравнивая семантические ядра конкурентов, анализируем сегменты, не пересекающиеся с нашим
Под процессом сбора подразумеваем не только формирование списка фраз, но и сбор информации по ним. Для этого вычищаем семантику от нулевок, нерелеванта, информационных запросов
и дублей. Получаем большую выборку ключей, которые пока никак не проранжированы, в ключах нет дополнительной информации
и мы пока не можем определить, какие фразы хорошие, а какие нет. Поэтому прогоняем фразы по дополнительным параметрам.
По каким параметрам собираем семантику
Оцениваем семантику по пяти крупным параметрам: популярность, конкурентность, коммерческость, текущие позиции и перспективность.
Собираем информацию по всем этим факторам, преобразуем ее и нормируем для дальнейших расчетов.
В результате скоринга каждая фраза получает итоговый балл и оценку по отдельному фактору. Коэффициент влияния фактора задается экспертом. Помимо указанных факторов, в скоринге учитываются ручные выборки.
В зависимости от особенностей проекта мы вручную придаем вес (значимость) отдельным параметрам или целым группам, чтобы наибольший балл получили фразы полезные с точки зрения бизнеса и те, по которым мы скорее получим положительный результат.
Если нам известны приоритеты для определенной товарной категории, все фразы этой категории мы отмечаем в выборке меткой «Приоритет» и даем этой выборке коэффициент влияния. После скоринга вверху окажутся не только эффективные фразы с точки зрения параметров скоринга, но и важные для клиента по потенциалу лучшего СРО.
Популярность
Определяем, как часто этот запрос вводится в поиск и его динамику, учитываем два фактора.
Частотность фразы – как часто пользователи вводят именно этот запрос. Фразы бывают высокочастотными с показами выше
1000 в месяц, среднечастотными с запросами от 100 до 1000 и низкочастотными, которые ищут реже 100 раз в месяц.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/book/artem-pervuhin/nastolnaya-kniga-dlya-direktorov-po-marketingu-200-sovetov-69276547/) на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.