Записки медпреда. Кто последний?
Полина Лесняк
Медпред, или медицинский представитель, – профессия относительно молодая, ей всего три десятка лет. По всей России сорок тысяч работников фармацевтических компаний убеждают врачей выписывать именно их препараты и осаждают аптечные крепости, добиваясь закупок. Медпреды – живая связь между практической медициной и фармацевтикой. Однако общество до сих пор не определилось, ругать или хвалить медпредов за работу. Кто эти люди, рвущиеся без очереди в кабинет врача? Каким они видят мир вне стен поликлиник? О чем мечтают и к чему стремятся? Эта книга – обо мне и моих коллегах. Эта книга о нас.
Содержит нецензурную брань.
Полина Лесняк
Записки медпреда. Кто последний?
– Папа, где у нас мама работает?
– В больнице
– Она людей лечит?
– Врачей…
15 февраля 2015
Пролог
Когда-то давно… 4 марта 2020 года я выложила пост в сообществе «Типичный медпред». Текст набрал 762 лайка и 31 репост. И еще 68 комментариев. Собственно, вот и он:
Друзья очень удивились, когда я за пять минут до Нового года на Дворцовой площади купила бутылку воды в ларьке с очередью на 50 метров за 30 секунд.
Спустя десять лет можно уже признать… да, я медпред.
И вот что за эти десять лет и три компании получилось понять.
Эмоции. Главный двигатель успеха. Нет настроения – нет результатов.
Очереди. Вообще, это не так уж и страшно. Когда организм понимает, что так и будет, он включает режим игнора. При хорошей тренировке в таком режиме можно провести час-полтора. Но потом все равно надоедает.
Быстрые продажи. Тебе никогда не пригодится умение продавать ручку. Все это чушь. Быстрые продажи вредят долгосрочным отношениям. Клиент сразу же начинают чувствовать, что его кинули.
Самоопределение. Иногда прикидываться дурочкой может быть очень полезно. Или даже не дурочкой, а просто наивной девочкой, которой можно все-все рассказать.
Отчеты. Кто хорошо работает, тот плохо отчитывается. Или наоборот. Ну или можно успевать везде, забив на личную жизнь.
Имидж. Все представители из дженериковых компаний хотят уйти в оригинальные. Все представители оригинальных компаний уже толком и не скажут, в чем прикол работы в оригинальной компании.
Честность. Пациенты всегда будут тебя ненавидеть. Для них ты рекламщик. Исчадие ада. Так что в любом случае палиться не стоит.
Плюшки. Любая корпоративная игрушка (айпад, телефон, машина) могут стать большой головной болью и когда-нибудь будут использованы против тебя.
Начальство. Какова бы ни была политика партии, если твой непосредственный руководитель мудак – бежать и подальше. Договориться не получится.
Память. Врач совершенно не обязан тебя помнить. Даже если вы уже 25 раз до этого общались. Не говоря уже о том, что, запомнив однажды твое лицо, он, вероятно, так и будет называть тебя «девушка». И тогда начнешь радоваться, когда тебя нарекут названием твоего препарата. Хотя представляться по имени снова и снова при встрече станет для тебя нормой.
Деньги. Все хотят денег, но любовь и приверженность не купить. Без комментариев.
Образование. Все врачи чрезмерно гордятся своим образованием. И ты в их понимании врач по умолчанию. При малейшем сомнении придется разок ответить на вопрос: «А вы, простите, врач?»
Цветовосприятие. В один момент ты вдруг понимаешь, что синие бахилы – ЭТО ОЧЕНЬ СКУЧНО!!!
Транспорт. «Фабиа» может ехать 160 км/ч. И все шутки про проходимость корпоративного автомобиля – правда.
Ну и последнее…
Цель. Если есть цель – есть смысл.
Иначе все зря.
А сейчас, в 2021 году, когда один маленький человечек, неудачно пообедавший где-то на другом краю Земли, в который раз меняет мироощущение миллиардов людей, я вдруг подумала, почему бы не написать о нас, медпредах? Вспомнить свое, рассказать чужое. Может быть, придумать что-нибудь, чего никогда не было, но вполне могло бы быть. Обязательно указав, что
все истории, рассказанные в книге, вымышлены, а любые сходства случайны
Глава 1. Как я дошла до такой жизни
Давайте знакомиться. Я Полина. Люблю собак, кошек, детей, глубокий сон, качественную еду, светлое фильтрованное пиво и говорить то, что думаю. Из-за последнего пункта у меня в жизни бывает много проблем. Но я не унываю и продолжаю быть собой.
С чего началась моя история? С переезда из на тот момент почти миллионного Красноярска в почти пятимиллионный Питер и сепарации от родителей. Восьмого августа 2008 года у меня уже был первый ребенок, первый муж, неполное высшее образование в количестве четырех курсов биологического факультета по специализации «биохимия» и очень туманные планы на будущее.
Хотя нет, вру. Планы были. Всеми силами держаться за город, получить диплом и устроиться на высокооплачиваемую, по возможности любимую работу.
То, что, получив образование биохимика, точно не буду работать в лаборатории, раскапывая анализы крови и мочи, я поняла уже на первом курсе.
Мы тогда были уже неделю или две студенты, ходили на какие-то пары и осторожно пробовали границы дозволенного, пытаясь понять, кто же нас контролирует? В школе учителя стучали классному руководителю о прогулах и неподобающем поведении. Классная жаловалась родителям. В универе же, на первый взгляд, не было никакого контроля. И это удивляло. Это просто не могло быть правдой. И тогда мы узнали, что у нашей группы есть какой-то куратор. Человек с кафедры, который все никак себя не проявлял. Тогда мы собрались и пошли знакомиться. Человек, мягко говоря, удивился, но знакомиться не отказался. Усадил нас всех за парты в одной из пустующих аудиторий и согласился ответить на все интересующие вопросы. Не помню, что мы там спрашивали. Помню один вопрос о том, куда выпускники биофака идут работать. Вариантов было три: в науку, лаборантом или не по специальности.
Я тогда решила, что в науку. Потому что два остальных варианта меня совершенно не устраивали. Создание и написание курсовой на третьем курсе с необходимостью поиска информации в зарубежных источниках на английском языке, который мне совершенно не давался, отбило всякое желание заниматься этим на постоянной основе.
Вариант пойти работать лаборантом вдруг стал не таким плохим, но утратил жизнеспособность, когда я после четвертого курса перебралась в Питер на дистанционное обучение и пропустила курсы первичной специализации, без которых на работу в лабораторию не брали. Требовался новый план.
Сайты по поиску работы открыли пару новых вариантов.
План А. Мониторинг клинических исследований. Человек, живущий в самолете. Сотрудник, координирующий клинические испытания лекарств, биопрепаратов или медицинского оборудования.
Плюсы:
• хорошая зарплата;
• хороший соцпакет;
• респект общественности;
• врачи тебя любят и ждут;
• дают машину;
• дают ноут и телефон;
• иногда можно работать из дома.
Минусы:
• Нужно выучить английский язык.
План В. Медицинский представитель. Говорящая голова, проводящая индивидуальные визиты к врачам и/или фармацевтам вверенной территории.
Плюсы:
• хорошая зарплата;
• хороший соцпакет;
• дают машину;
• дают ноут и телефон;
• не нужен английский язык.
Минусы:
• ненависть общественности;
• врачи тебя не ждут.
К моменту подачи резюме английский я все-таки выучила. По крайней мере, на том минимальном уровне, на котором можно было пройти собеседование в компанию, проводящую клинические исследования.
На сайте поиска работы у меня было два резюме: монитора и медпреда.
Работу монитора мне так и не предложили. Им требовались врачи или кандидаты наук. Или врачи – кандидаты наук. В идеале. Но у меня появился вариант ассистента монитора клинических исследований с перспективой роста до монитора.
Так сформировался план С.
Плюсы:
• перспектива перейти к плану А.
Минусы:
• маленькая зарплата;
• не дают машину;
• не дают ноут и телефон;
• работаешь не с людьми, а с бумагами.
Параллельно мне предложили работу в фармацевтической компании. И между вполне конкретным планом С (с призрачной возможностью перехода в план А) и планом В я выбрала второе.
Выхожу 19 июля. Работа вообще дурацкая. Ходить по врачам и расхваливать им препараты фирмы #, стимулировать выписывать. Но зато сразу 30 тысяч, машина, комп, страховка. А через пару-тройку лет можно стать региональным менеджером или продукт-менеджером, а это уже интересно. И деньги неплохие.
Одногруппники хмыкают, но я не хочу, как они, анализы по больничкам раскапывать.
5 июля 2010
Глава 2. Продай себя
Если уж вдруг приходится продавать душу дьяволу, поторгуйся с ним хорошенько.
15 мая 2011
Все мы хотим продать себя подороже в компанию попрестижнее, чтобы почесать за ушком невидимое эго. Готовимся к собеседованиям, ищем лайфхаки в интернете. Какую позу принять, чем занять руки, как отвечать на наиболее распространенные вопросы типа «Почему вы уволились с предыдущего места работы?», «Кем вы видите себя в компании через пять лет?», «Назовите свои сильные и слабые стороны». Все эти типа эксперты на своих типа сайтах учат нас, что если не грызть ногти на собеседовании, не говорить, что твой бывший начальник – мудак, а вести себя достойно, сдержанно (но энергично) и на вопросы о слабых сторонах отвечать: «К сожалению, я трудоголик», вероятность трудоустройства возрастает до ста процентов. Нет!!! Бред, чушь, неправда. На работу берут не лучших, а тех, кто подходит. Тех, кто понравился.
Когда я устраивалась в свою первую компанию, еще без опыта работа и собеседований, меня спросили, что для меня было самым трудным при подготовке к собеседованию. Я ответила, что подобрать костюм на свою фигуру после декрета. Посмеялись. Оказалось, что моя будущая начальница тоже недавно вышла из декрета и очень хорошо понимала мои проблемы.
Когда я устраивалась в свою первую оригинальную компанию, один из трех менеджеров, усадив меня напротив себя, спросил, удобно ли мне. Стул подо мной крутился, и я ответила, что в целом да, но стул крутится, поэтому я, видимо, в процессе интервью буду крутиться. Трое взрослых менеджеров в деловых костюмах по другую сторону стола инстинктивно синхронно заерзали вправо-влево и сказали, что это нормально. Им недавно заменили стулья, и они тоже будут крутиться в процессе. Тогда я поняла, что хочу работать с этими людьми. Потому что они классные.
На том же интервью я так разоткровенничалась, что сказала непозволительную вещь. Сказала, что ищу работу из-за нового менеджера, который устроил травлю в коллективе, а сам абсолютно некомпетентен. Объяснила почему. Затем попросила, чтобы они и мою подругу тоже позвали на собеседование. Ехала домой с ощущением полного провала. Я все сделала неправильно. Через полчаса мне перезвонили и назначили собеседование с генеральным директором по скайпу. Еще через два часа мне предложили стать первым сотрудником в городе для продвижения нового препарата. А потом и подругу тоже взяли.
Были собеседования без изюминки. Правильные вопросы, правильные ответы. После них не перезванивали. Были такие, что просто ух, браво, открываем шампанское! Перезванивали, но отказывали. Были откровенно провальные. Но тут все становилось понятно в моменте.
Ты никогда не узнаешь, что у интервьюера в голове. Каким он видит потенциального кандидата. Инициативным или ведомым? Творческим или скрупулезным?
И даже если удастся угадать и уложиться в придуманную роль, важно понимать, сможешь ли ты продолжать играть изо дня в день, из года в год заданную роль или это не твое?
В конце концов, трудовой договор – это соглашение между работником и работодателем. Компания выбирает тебя, ты выбираешь компанию. Не только в момент подачи резюме. Общаясь с потенциальным начальником, ты уже должен понимать, комфортно ли вам будет делать одно дело? Сможете ли вы договориться? И бежать от популярных в одно время стрессовых интервью. Если ты, конечно, не мазохист.
Скажу по собственному опыту, что точно нельзя делать перед интервью, так это читать шутки про интервью. До сих пор в голове крутится вариант ответа на вопрос «кем вы видите себя в компании через пять лет?» с пикабу. Там советовали отвечать «…да я ослеп от блестящих перспектив!» И теперь ВСЕГДА, когда меня об этом спрашивают, у меня в голове отрубаются все мысли, и всплывает только один ответ. Но люди, берущие тебя на работу, не хотят его слышать. Даже если заранее сказать, что это шутка. Да, я проверяла.
А что они хотят услышать? Что экономическая обстановка в нашей стране последние десять лет в таком состоянии, что через пять лет я вижу себя на той же самой должности, только с парой лишних морщин на лбу и килограммов не скажу где? Что не вижу себя в этой компании, вижу в другой? Умные люди советуют отвечать: «Через пять лет в компании я вижу себя на вашем месте, а вас – моим руководителем». Но так откровенно лизать задницу потенциальному начальству, да еще и в первый же день знакомства, мне не позволяет моя религия.
– Ко мне девочка приходила на собеседование. На должность медпреда. В майке растянутой с Микки Маусом и в лосинах каких-то. Сразу сказала, что с пляжа ехала. Разложила пальцы веером на столе. На каждом пальце по золотому кольцу. И давай рассказывать, что деньги ей вообще не нужны.
– Деньги ей не нужны, а чего пришла?
– Так как обычно… За самореализацией. И подача такая, знаешь, вертеть я тут всех вас хотела, я самореализовываться тут сейчас буду. И она всерьез считала, что это модель успешного поведения. Как на рынке каком-нибудь в жопе мира. Покупаешь футболку. Она тебе нравится, но ты, чтобы не набивать цену товару, снисходительно так говоришь: «Ну ладно, че… Возьму за 150 рублей».
– Ты ее послал?
– Я ее пособеседовал, конечно! Как же я мог пропустить такой персонаж? Кандидаты же все говорят одно и то же. Что им в кадровом агентстве сказали говорить. Скучно. А тут такое…
Владимир
Глава 3. Карьерный рост
Лето 2010 года запомнилось жителям России аномальной жарой. Глава Росгидромета заявлял, что такого жаркого лета в России не было со времен Рюрика, то есть более 1000 лет. Массовые пожары, сопровождающиеся небывалым смогом в ряде городов и регионов, вели к экономическому и экологическому ущербу. Я же планировала стартануть из декрета в головокружительную карьеру. Потому что для двадцатитрехлетней меня, выросшей на фильмах про американскую мечту, ничего невозможного не было. Требовалось только усердно работать, не косячить, зарабатывать компании побольше денег и быть тем надежным сотрудником, на которого можно будет недолго думая переложить обязанности руководителя.
Модель взята не из головы. В моей первой компании два из трех менеджеров первого звена были новичками. Мой непосредственный руководитель Валерия работала в фармацевтике второй год. Год медпредом с прекрасными показателями. Рост продаж, двойные визиты по скриптам, голливудская улыбка, успешно пройденное собеседование на руководящую позицию, и вот она уже набирала новичков к себе в команду. Ее коллега Виктор – в компании третий год. Та же схема. Молодой, амбициозный, успешный. Третий менеджер была опытная. Но толком познакомиться мы не успели. Она собеседовала меня, а на следующий день уволилась. На ее место компания схантила сотрудника из другой компании. На тот момент обычного госпитальщика. Неплохо, да? Сегодня ты грузишь индийский аспирин в районную больницу, а завтра уже руководишь командой молодых бойцов, отвоевывающих в разумах врачей приверженность к препаратам компании. Для них ты – отец, учитель и духовный лидер.
Жизнь вокруг кипела и дымилась. Людей повышали и увольняли. Менялись лица. Компания росла. Коллега подался на должность младшего продакт-менеджера с переездом в Москву. Образование врача позволяло, его взяли. Вторая коллега, не проработав и года, ушла менеджером в оригинальную компанию. Помогли связи. Она тоже училась на врача. В Питере.
Через полтора года работы и я сунулась на рынок труда, пожелав заполучить более лакомую должность. Помню, как сидела в кадровом агентстве и гнула пальцы. Говорила им, что быть медпредом больше не планирую. Но времена стремительно менялись. Менеджеров перестали повышать, и они зубами вцепились в те должности, на которых сидели. В страхе потерять то, что имеют и поехать по району с ежедневным планом визитов: десять врачей, четыре аптеки. Я закатала амбиции и устроилась в оригинальную компанию самым обычным медпредом с тайной надеждой вырасти там.
…У тридцатилетних (плюс-минус пару лет) наблюдаю кризис планирования карьеры. Люди не знают, как стать начальниками. Долго не мог понять, в чем дело, и вчера, кажется, нащупал дно. Разумеется, есть много разных причин, отчего людям хочется быстрее выбиться в боссы, начать кем-то командовать и просить большую зарплату. Все это звучит хорошо. Но ведь за исполнением обязанностей должен лежать опыт, навыки. Причем не только профессиональные, но и житейские. Всем хочется руководить, но не все реально могут.
Когда нынешние тридцатилетние окончили школу, на дворе было начало двухтысячных. Нефть поперла в рост со страшной силой. Если в 1998 году 30 долларов за баррель казались мечтой, то уже через каких-то пять лет была взята планка в 50 долларов за баррель, и рост цен продолжался и продолжался. Деньги неравномерно расходились в народ. Кому-то пенсию повысили на три тысячи рублей, а кто-то отгрохал себе дворец на Клязьме, на котором еще строители себе по дворцу напилили. В карман каждого отделочника упала копеечка. В страну хлынула бытовая техника, новые автомобили. На волне упоения власти запретили ввоз праворульных двадцатилетних японок, спасавших восток страны в течение 90х и надо сказать, денег в экономике было так много, что люди, не жалуясь, в массе пересели на новые иномарки.
Сногсшибательный рост барства продолжался пять лет. Именно на эти годы пришелся период выхода тридцатилетних из институтов. Рынок труда рос как на дрожжах. Принимая меня на работу, руководитель HR так описала карьерный путь усердного и способного специалиста: «Сейчас ты младший специалист, через год – обычный, через два – старший, через три – ты менеджер, и руководишь десятком других специалистов. Дальше – все пути открыты. Руководи отделом, развивай новые направления, переводись в Европу руководить регионом». Нет границ. И вокруг я видел именно такие карьерные передвижения. Разумеется, после университетских стен и лабораторных столов я думал, что на фирме так и принято. Благо мои эмгэушные знакомые, устроившиеся на работу, примерно так и росли.
Потом случился 2008 год, и рынки труда получили под дых. Кому-то пришлось искать новую работу. Кому-то просто не повышали зарплату целый год. Людям, привыкшим каждые полгода получать прибавку к ежемесячной зарплате в сто-двести евро, это казалось возмутительным. Надеялись лишь, что эти трудности временны. Думая каждый о себе, мы пропустили остановку взрывного роста в стране в целом. Лишь в 2010-м оказалось, что почему-то никто не стал руководителем за три-пять лет. Рост вскоре возобновился, но ошеломляющих историй успеха уже не видно. И вот сейчас на дворе 2015-й. Вместе с первым трудовым опытом тридцатилетние впитали желание роста и высоких доходов, привычку жить в роскоши. Поездки за границу, дорогие гаджеты, одежда от фирменных итальянских домов, дамские сумочки за тысячу евро стали обычным делом. Персонал гостиниц и ресторанов Южной Европы выучил русский, и мы считали, что так и надо. Мы везли им деньги, которые, как считали, честно заработали.
Всего за десять лет цикл завершился. На эти десять лет пришлась вся сознательная жизнь нынешних тридцатилетних. Сознательная жизнь, в которой деньги – не проблема, в которой возможности безграничны, и повышение в должности происходит каждый год. Жизнь, в которой благоденствие является естественным состоянием. Теперь, когда рост экономики остановился, у всего этого поколения прибавится депрессии. Никто из тридцатилетних не готов работать на одной и той же должности десять лет. Про всю жизнь и речи не идет. Хотя в общем это норма. Сейчас можно сказать со стопроцентной уверенностью, что прошлое не вернется. Такого роста не будет, потому что нет уже той низкой базы девяностых годов, нет у страны блестящих экономических перспектив. Тридцатилетним надо чаще звонить и приезжать к родителям, учиться у них тому, как надо жить…
Дмитрий Л. 2017
За одиннадцать лет работы в фарме я успела побывать обычным медицинским представителем, госпитальным медицинским представителем, старшим медицинским представителем, специалистом по продвижению препарата, специалистом по орфанным препаратам, но так и не стала менеджером.
Разве что менеджером территории. Огромной. В половину России. Но обо всем по порядку.
Глава 4. Бесконечное копирование
Когда я работала в своей первой компании и продвигала дженерики, я делала благое дело. По крайней мере, мне так казалось. Может быть, потому что мне позволяли в это верить.
Ну а почему, собственно, нет? Мы несли терапию в народ. Качественную, доступную.
Небольшая ремарка: в первой компании из четырех букв нас учили, что нужно выбросить из лексикона прилагательное «дешевый», когда говоришь про свой препарат. Потому что «дешевый» – это дешевка. А никто не хочет стать обладателем дешевки.
Да, за препараты той фирмы мне не стыдно до сих пор. Они действительно были (и есть) классные. Я и сейчас советую их бабушкам, друзьям. А при необходимости покупаю сама.
Вот только дженерики бывают очень разного качества. Порой в погоне за прибылью, перебивая цену конкурентов, фармацевтические компании пакуют в заводскую коробку совсем не то, что доктор прописал.
Почему оригинальные препараты такие дорогие? Потому что исследования очень дорогие. Невероятно дорогие. Из 10 000 молекул только одна доходит до прилавка. Исследование одного препарата стоит миллиард долларов.
С момента запуска первого исследования начинают тикать часики, законодательно защищающие препарат от выпуска аналогов. И у компании есть немного лет, чтобы закончить исследования, зарегистрировать препарат на рынке, успеть отбить его стоимость и немного заработать.
До работы в фарме я думала, что стоит препарату появиться на рынке, как он тут же оказывается у пациентов. Позже, лончуя (осуществляя комплекс процессов для вывода нового препарата на рынок) свой первый оригинальный препарат, я поняла, что все гораздо сложнее.
Препарат появляется на складе дистрибьютора в твоем городе (к этому моменту уже проведена огромная работа менеджеров по доступу на рынок), и тебе нужно его как-то продавать. Рецептурные препараты в России рекламировать нельзя. Врачи о них ничего не знают. Зачастую не верят в эффективность, безопасность. Им нужен лидер мнения, который скажет, что все в порядке, он изучил результаты клинических исследований препарата и провел собственные на горстке пациентов. Все работает, не сцыте. Первому лидеру мнения верят неохотно. Для кого-то он вовсе и не авторитет, нужен другой. Почти все хотят посидеть подождать, посмотреть, чтобы накопился опыт применения у коллег. Чтобы молекула успела себя зарекомендовать наилучшим образом. И только после неторопливо назначать лечение своим пациентам по новой схеме.
В полях уже трудится рой сотрудников, раскручивающий тяжелый маховик продаж новой молекулы. И им всем нужно платить зарплату. А время уходит.
Иногда фармацевтические компании организуют пре-лонч, подготавливая почву для нового рынка ожидаемого препарата. Помню, как объясняла кардиологу, почему наш представитель нового класса антикоагулянтов даже при своей стоимости в три тысячи рублей в недалеком будущем вытеснит с рынка сторублевый препарат, которым сейчас лечат всех пациентов с фибрилляцией предсердий. Несмотря на миллион побочек.
Она крутила пальцем у виска и говорила: «Девушка, да что вы говорите?! Никто никогда ваши пилюли не купит! Кому они нужны?»
Вскоре мы стали лидерами рынка. Молекула показала себя с лучшей стороны. Врачи по достоинству оценили простоту приема, высокую эффективность и безопасность нового формата терапии. Каждый амбициозный сотрудник любой фармацевтической компании мира мечтал бы прикоснуться к созданию подобного блокбастера хотя бы раз за всю свою трудовую жизнь.
Для того чтобы врач мог выписать новый препарат, тот должен оказаться в розничной аптеке. И для этого его нужно туда положить. Куда-то его можно пристроить бесплатно с условием, что стоимость первой упаковки полностью заберет себе аптека, но тут же автоматически закажет вторую. Но на это не всегда есть бюджет. И не для всех аптек возможен такой формат. Поэтому чаще всего в аптеку засылается медпред, который уговаривает заведующую купить одну/две упаковки.
Это отдельный квест.
Клянешься, что выписка обязательно будет, препарат обязательно уйдет покупателю, а не в мусорное ведро. Обещаешь лично выкупить по истечении срока годности за собственные деньги (крайний вариант). Оставляешь в залог паспорт (шутка) и пишешь расписку (тоже почти шутка).
Доктор говорит: «Выпишу, когда будет в аптеке». Аптека говорит: «Куплю, когда будет выписка».
У лекарств есть три стадии жизни: трудные дети, звезды и дойные коровы. До этого, как вы поняли, я описывала первую. Не все препараты проходят путь от детей до коров. Есть те, которые так и остаются дырой в бюджете.
Со звездами работать легко и приятно. Их знают, любят. Еще подтягиваются новые исследования, которые интересно обсудить со специалистами. Еще есть бюджеты. Планы реальны, бонусы досягаемы.
Дойных коров уже никто не продвигает. Врачи пишут рецепты по инерции, представители уделяют им 10 % времени на визите, только чтобы не забывали.
Путь дженериков гораздо короче. Им нужно лишь сделать простое исследование биоэквивалентности. Просто доказать, что это та же самая молекула. Они могут сэкономить на стабильности субстанции, оболочках, в которую будут заворачивать действующее вещество. Могут сэкономить на упаковке. А упаковка тоже может определять стабильность молекулы. Задать конкурентную цену и двинуть медпредов в поля с сообщением о том, что «мы такие же, как оригинальный препарат, но доступнее по цене».
Нет, там свои трудности, не спорю. Нужно еще зарегистрироваться, дистанцироваться от других дженериков, которые тоже хотят урвать себе кусочек рынка. И это тоже стоит денег. Но даже близко не тех, которые вложила компания-производитель.
Глава 5. Загрузка
В прошлой главе я писала, что важным этапом в продаже лекарственного препарата является его загрузка в аптеку. Когда я работала в своей первой компании, начальной задачей для всех новоиспеченных медпредов было загрузить порядка двадцати аптек рабочей базы нашим антигипертензивным препаратом. Следуя плану, требовалось положить в каждую аптеку минимум две упаковки. Из того расчета, что на закупку по требованию пациента уходит не менее трех дней. День запроса, день заказа, день поставки. И в случае быстрой продажи первой упаковки в аптеке должна остаться еще одна.
Стоил препарат порядка трехсот рублей. Не великие деньги, но аптеки упирались так, будто их просили взять на передержку розового слона. Чисто по-человечески понять их можно. Это у нас был план и распоряжение начальства обеспечить наличие. У них такого плана не было. А хранение на полке шестого дженерика одного оригинального препарата в плюс к пяти другим предвещало весьма сомнительный успех. Продукт должен продаваться и приносить прибыль. В идеальном случае за месяц. В худшем – до момента окончания срока годности. Иначе аптека терпит убытки. Аптечным работникам приходится генерировать сверхусилие для его реализации. Предлагать покупателям как замену в рамках одного международного непатентованного названия (МНН), организовывать акции, делать скидку. Или же разыскивать медицинского представителя компании, ответственного за промоцию злосчастного препарата в районе.
С другой стороны, вестись на классическое «вот будут спрашивать – закажем» тоже нельзя. Не закажут. Теоретически в каждой аптеке должен быть журнал дефектуры – такой блокнот, где следует фиксировать запись о запрашиваемом препарате, в продаже которого было отказано по причине отсутствия. Опять же, в теории лекарство должно появиться на полке сразу же после того, как запись появится дважды. На практике же за семь лет плотной работы с аптеками журнал дефектуры не сработал ни разу.
Современные пациенты – люди искушенные. Не все они стремятся купить то, что доктор прописал. Почитают в интернете – передумают. Если не передумают – поищут в интернете и выпишут на листочек список аналогов. И пойдут искать что-нибудь из этого в ближайшую аптеку. Или же врач сам напишет дженерики через запятую, не утруждаясь в подборе подходящего. Или фармацевт предложит альтернативу из того, что есть. Мало кто будет ждать, когда аптека закажет у дистрибьютора.
Если альтернативы лекарству нет – аптека теряет деньги. Точнее, теряет возможность заработать. Покупатель уходит к конкурентам. Но, как ни странно, часть аптек вновь и вновь упускает возможности сделать продажу, отказываясь ввозить на свой склад новинки. Полагаю, это связано с тем, что работая на дядю, сотрудники не видят необходимости в лишних телодвижениях и считают нормальным изо дня в день продавать только зеленку и бинты.
В какой-то момент в крупных аптечных сетях стали исчезать заведующие и появляться программы автоматической закупки препаратов. Безмозглые роботы, которые делали выводы о востребованности препарата исходя из скорости и объема его продаж. К примеру, сегодня утром на складе было две упаковки, а к вечеру осталась одна. Программа генерирует запрос на одну упаковку лекарства. Завтра продалась еще одна – заказывается уже четыре. Или наоборот. На складе гниют четыре упаковки. Продается одна, дозаказа не происходит. У препарата падает внутренний рейтинг, как у водителя «Яндекса». Вернуть его обратно очень трудно. Как и встроиться в эту систему. Заведующих нет. Или заведующие ничего не решают. Никакие мольбы медпредов или запросы от пациентов не подвигнут программу купить первую упаковку. Здесь необходимо специальным людям от фармкомпании договариваться со специальными людьми от аптечной сети. Время, деньги и еще раз время. Однажды я столкнулась с довольно глупой ситуацией. В крупной аптеке числилась одна упаковка антибиотика, но никто не мог ее найти. Потерялась где-то. Пачку не могли найти, а следовательно, продать. И заказать еще не могли, потому что программа думала, что все в порядке. Препарат есть, просто не пользуется популярностью.
Но вернемся к нашей первой массовой загрузке аптек. Мы были молоды, зелены, врали плохо и не особо верили в свои силы. Все боялись, что через год-другой, два десятка заведующих аптек засунут кисть руки в ящик рабочего стола, отыщут там визитку горе-медпреда и, проклиная, будут требовать выкупить препарат. Мой наставник Алексей, более опытный медпред, чуть ли не в первый день работы в полях сказал мне две вещи: никогда никого не жалеть и никогда не выкупать препарат за свои деньги.
И я честно пыталась организовать продажи, не доводя до истечения срока годности. Пару раз приходилось-таки нарушать правило. Был случай, когда заведующая одной откровенно слабенькой аптекой взяла меня за горло. Наши пациенты до нее не доходили. Неудобное расположение и инертность работников первого стола делали реализацию продукта невозможной. Тогда я написала на фирменной бумажке подобие рецепта и отправила мужа выкупать препарат. На следующий день заведующая гордо заявила, что вчера наконец было назначение, пришел молодой человек и купил тот самый ингибитор АПФ. И ее это так обрадовало, что она заказала еще две упаковки.
Как мы создавали спрос? Работали с врачами. А еще садились на телефон и устраивали обзвон аптек района снова и снова. Создавая впечатление бешеного спроса. А еще менялись между собой районами, заходили в аптеку, зачитывали большой список дорогих препаратов, а потом отказывались от всего по причине того, что одного не было в наличии. Понятно какого. Но и это срабатывало редко.
По итогу забега по аптекам только одна девочка сделала план. Она совершенно не думала о последствиях. Верила в препарат, в себя, в светлое будущее и неизбежный успех. Через год девочку повысили до территориального менеджера.
Глава 6. Вижу цель, не замечаю препятствий
Когда я только присматривалась к профессии медицинского представителя, меня больше всего волновали два момента: как попасть в кабинет врача и как продать ручку? Про ручку мы порассуждаем чуть позже. А сейчас про кабинет.
Я штудировала специализированные сайты, жадно ища лайфхаки. Кто-то советовал надевать белый халат, прикидываясь врачом. Кто-то порицал тех, кто так делает. Писал, что это низко и непрофессионально. Признаюсь, за десять лет работы я встречала только двоих медпредов, пользовавшихся таким трюком. И тоже порицала их в тот момент.
Еще на специальных сайтах для медпредов писали про фразу «я только спросить», которую пациенты воспринимали как красную тряпку. Одни набирали воздух в легкие, готовясь устроить скандал, а другие делали предупредительный замах кулаком, не дав договорить.
Фраза «я к медсестре» была неплохим вариантом. Но не всегда срабатывала, так как очень часто врачи работали и за себя, и за медсестру.
Самым простым и на удивление действенным способом было пройти мимо очереди, не глядя в глаза, два громких стука правой рукой, поворот ручки левой, приветствие шепотом, кивок в сторону кушетки, получение одобрения кивком в ответ, проскальзывание в кабинет. Для бесстрашных. У многих, у меня в том числе, периодически сдавали нервы, и мы присаживались на скамейку подумать и оценить обстановку.
Одну мою коллегу не совсем адекватный менеджер однажды уволил из-за того, что она на двойных визитах занимала очередь. Открывать кабинет с ноги ей не позволяла природная скромность. Хотя визиты у нее были замечательные, как и отношения с врачами.
Годы работы научили меня не лететь к цели сквозь препятствия, а оценивать обстановку. Подойди к кабинету, осмотрись. Сколько человек в очереди? Один-два? Лучше подождать. Спроси пациентов, есть ли в кабинете медсестра? Если есть, выходит ли она собрать талоны? Усыпи бдительность очереди. Сделай вид, что не претендуешь на внимание врача и готов ждать. Дальше жди выхода сестры, объясни, кто ты и по какому вопросу планируешь беспокоить врача. Передай визитку. Скажи, что у тебя очень важная информация. Жди приглашения. Некогда ждать? Постучись… и по старой схеме. Ты успел выиграть несколько секунд до конфликта. Используй их с умом.
Похожую тактику я использовала и в обычной жизни. Когда нужно было пробиться на рок-концерт, например. Когда вход еще не открыт, и толпа формирует что-то похожее на форму круга, в котором люди способны провести там часок-другой. А люди, огибающие круг, влезающие без очереди, напрашиваются на неприятности. У меня своя тактика. Подойти достаточно близко ко входу сбоку, но не так близко, чтобы привлечь внимание, как человек, лезущий без очереди. Постоять там минут пять. Толпа забудет, что еще минут пять назад тебя там не было, и начнет принимать за своего.
В эту игру можно играть, даже если вас двое или трое. Ведите себя естественно. Делайте вид, что вы тут временно. Возможно, ищите кого-то, кто уже занял вам место. А через пять минут, что вы тут уже целую вечность. Как только начнется движение, вы будете в первых рядах.
Но вернемся к рабочим задачкам по попаданию в кабинет врача.
Представь себе четверные визиты в женской консультации. Трое мужчин (федеральный менеджер, тренер и тимлидер) и девушка медпред. Очередь к гинекологу на пару часов. Девушка не теряется: «Мы по записи! Нам назначил врач! Надо выяснить, кто отец!» Очередь пропускает.
Вероника
Еще один вариант – заглянуть в кабинет одновременно с новым пациентом, быстренько представиться и спросить, можно ли зайти после пациента? А если нет, то когда?
Могут и послать. Но это вовсе не будет означать, что ты плохой. Или врач плохой. Так же, как и не будет означать, что тебе вновь откажут завтра или через неделю. Ты попробуешь опять. И у тебя обязательно получится.
…Компании тогда еще заставляли нас носить официальные костюмы на визиты. Я захожу весь такой отглаженный в сером пиджаке. Бабки сразу меня опознали. Грудью встали, закрыли кабинет. Хватит тут, говорит, шляться. Достали, рекламщики проклятые. Чувствую, дело пахнет керосином. Нужно импровизировать. Напускаю на себя максимально важный вид и говорю: «Граждане. Успокойтесь. Я с проверкой. В наших с вами интересах, чтобы пациенты получали доступное лечение. Вы согласны?»
Бабки опешили, растерялись и закивали. «Так вот, – продолжаю я, – очень важно, чтобы врачи имели возможность подобрать терапию, исходя из особенностей каждого пациента, сопутствующих заболеваний, возрастных характеристик. А главное – по той цене, которая будет доступна любому бюджетнику». «Да, милок, иди, проверь их там хорошенько, – подхватывает самая горластая, – Половина пенсии на лекарства уходит!»
«Для этого я здесь. Ждите, сейчас все решим!» – парирую я и делаю еще одну попытку дотянуться до дверной ручки.
Толпа послушно расступается: «С богом, сыночек, проходи».
Не знаю, что на меня нашло тогда. Я такого в жизни больше не повторял…
Максим
А про ручку… Ручку я никогда не продавала. И мои знакомые тоже.
Глава 7. Обучение
Компании, берущие сотрудников с улицы, – ужасные работодатели, но прекрасные учителя. Это стоит признать.
Скрипты, написанные роботами для роботов, нежизнеспособные ключевые сообщения и тяжелый молоток стрессовой обстановки, которым запуганные зомби-менеджеры первой ступени все это вбивают в мягкий мозг юного выпускника фармацевтического вуза или молодого аптекаря. И превращают его в медпреда. В машину для продаж.
Давайте для начала рассмотрим такое явление, как вводные тренинги. Это такие погружения в продукты и процессы компании, когда тебя везут в какую-нибудь недорогую гостиницу и промывают мозг учат.
Неоригинальная компания из четырех букв, создавшая первую запись в моей трудовой книжке, предпочитала вывозить всех в Москву, точнее в Подмосковье. И желательно так далеко, чтобы у сотрудников не было желания уехать погулять в столицу. Одни объясняли это экономией бюджета, другие наличием больших гостиниц, чтобы всех удобно разместить. Лично я считаю, что все это делалось исключительно с целью изоляции обучаемых для лучшего зомбирования погружения. Организаторы вводных тренингов с радостью отбирали бы у обучаемых сотрудников телефоны, чтобы семья вечерами не напоминала, что где-то там есть другая жизнь. Если бы это не было запрещено законом.
Когда обучение пройдено, тебя экзаменуют. Менеджеры и тренеры играют врачей. Злых и добрых (как повезет). А ты доказываешь, что не ударишь в грязь лицом, когда придет время встретиться с реальным доктором на его территории.
Взрослые дяденьки и тетеньки, иногда бабушки и дедушки, трясутся в коридорах, как школьники. Репетируют друг перед другом ключевые сообщения, отрабатывают возражения. Напряжение нарастает до таких пределов, что многие начинают принимать успокоительные. Меня перед первым экзаменом в фармацевтической компании бесславно стошнило в туалете. Хотя к тому моменту у меня уже был диплом о высшем образовании.
По окончании вводного тренинга неопытные медпреды, сдавшие экзамен, радостно выдыхают, пакуя чемодан домой и не зная, что так их развлекать будут каждые полгода. И нарекут это цикловыми совещаниями.
Теперь про цикловые совещания. Формат проведения очень похож на вводный тренинг за исключением того, что тебя уже не учат, а «совершенствуют». А совершенству предела нет, как мы все знаем.
В последний день высшее начальство как бы извиняется за насилие над мозгом, разумом, здравым смыслом и самоуважением обучаемых и устраивает гала-ужин. В этот момент в инстаграмах несчастных появляются гламурные фоточки в вечерних платьицах и с замазанными тональником синяками под глазами.
…Забавно, как коллеги выезжают пару раз в год на цикловые и сразу выкладывают десятки фоток с шампанским и тегами #работаем, #work, #совещание, #такаяработа или в купальниках с тегами #командировка, #любимаяработа, #мыкоманда.
Муа-ха-ха! Коллеги, ну где же вся жесть? Где фотки остальных дней года? Часовых очередей в поликлиниках, многочасовых пробок, многотомных финотчетов, экселевских таблиц и планов визитов? Где фотки зареванных реп после неудачных двойных/тройных/четверных, провальных конференций, заваленных аттестаций? Где вот это все? Не понимаю…
29 августа 2012
На ежегодных собраниях фармкомпаний гала-ужины – показательное мероприятие.
После гала-ужинов происходит чистка кадров. Все старые делают вид, что пьют, а молодые – что не пьют. Опыт приходит со временем.
Вероника
Глава 8. Эффективный визит
Фраза дня: «В моей голове это звучало лучше».
Из дневников 2015 года
Как же создается профессиональный медпред? Поэтапно.
Сначала тебя учат здороваться. Повторять свое имя при каждой встрече. Потому что врач вовсе не обязан помнить, как тебя зовут. А запомнив сегодня, забудет завтра.
После приветствия ты не будешь забывать вежливо просить разрешения занять доктора на несколько минут, обозначив цель своего визита. Четырнадцать визитов в день, пять дней в неделю, пятьдесят недель в году приучат тебя всегда и везде начинать общение в одном ключе. «Здравствуйте, меня зовут Полина! Компания „Снежинка“. Я вас не отвлекаю? Я пришла, чтобы обсудить с вами эффективность и безопасность толченого козла!» (Термин «толченый козел» пришел в мой лексикон от регионального менеджера, который был уверен, что для продажи препарата вообще ничего не нужно кроме регулярных визитов. Он говорил, что если раз в неделю приходить к ним с коротким и простым предложением, например, «Назначайте толченого козла!», препарат уже будет продаваться.)
И вот через полгода ты уже звонишь по личному вопросу в банк, а в голове включается диктофон, транслирующий: «Здравствуйте! Меня зовут Полина. Компания… ой. Меня зовут Полина, я звоню по вопросу обслуживания ипотеки».
Второй этап. Диагностика. Да, ты диагностируешь жертву на первом визите и проверяешь, не случилось ли изменений на каждом последующем. «Доктор, подскажите, пожалуйста, бывают ли у вас пациенты с недостатком скота в организме? О-о-о! А сколько в день?.. И что вы им обычно назначаете?» Тем самым ты якобы аккуратно и незаметно для всех узнаешь, насколько специалист может быть полезен компании (например, к вашему доктору по какой-то причине записываются только женщины, а ваш толченый козел применяется при проблемах с простатой). Узнаешь, на кого работает (за идею, по дружбе, по незнанию). А главное – выясняешь, против кого вам предстоит дружить. А дружить вы будете. Без вариантов.
«Девушка, ну вы о чем? Какие 700 рублей за пять таблеток? Я на приеме смотрю, чтобы пациент у меня со стола степлер не спер!». Некоторые врачи могут звучать очень убедительно…
26 сентября 2014
А дальше, когда понимаешь, что у доктора с потенциалом все в порядке, включается фотографическая память (после очередного циклового совещания), выстраивая перед глазами табличку для работы против конкурентов. Мысленно выбираешь нужный столбец.
После – актуализация. «Согласитесь, каждому доктору важно назначать препарат, который работает эффективно?» В этот момент опытного доктора передергивает в первый раз. Он уже где-то слышал подобное. Вероятно, час назад от прошлого медпреда. И тут ты быстренько тюкаешь его в темечко второй репликой: «Ведь двадцать первый век – это век эффективной терапии». Наблюдаешь, как у него напрягается маленькая мышца в уголке рта. Продолжаешь: «И здорово, что существуют препараты столь же эффективные, но более безопасные, да еще и в комбинациях с ветрогонными. Так?» Вопрос риторический, но необходимый. Ты должен вовлекать врача в диалог всеми силами.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/polina-lesnyak/zapiski-medpreda-kto-posledniy/) на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.