Читать онлайн книгу «Разумный фитнес. Книга о рекламе» автора Тимур Беставишвили
Разумный фитнес. Книга о рекламе
Тимур Беставишвили
Книга посвящена одному из самых сложных вопросов современного фитнеса – маркетингу и его составляющей – рекламе. Построена на четырех составляющих: выявление проблем, имеющих место в российском маркетинге и рекламе, анализ, выводы и рекомендации.Автор остался верен своей манере – говорить о серьезных вещах с юмором, шутить, но с твердыми аргументами. Людям, которым чужда такая манера, читать не рекомендуется.Книга содержит малую толику ненормативной лексики, но в рамках приличий.
Разумный фитнес. Книга о рекламе
Тимур Беставишвили
Интерес к жизни во всех ее проявлениях
– вот секрет великих творческих людей.
Лео Бернетт[1 - Лео Бернетт (1891 – 1971) – американский менеджер по рекламе и основатель Leo Burnett Company, Inc.]
© Тимур Беставишвили, 2024
ISBN 978-5-0064-6760-6
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие
Мало кто читает предисловия.
Я читаю всегда, какую бы книгу не открывал, потому что предисловие часто помогает понять, зачем автор все это написал, что он хотел донести до своего читателя. Прочитав предисловие, а затем и текст, понимаешь, насколько хорошо это удалось, и этим определяется ценность книги.
Я понимаю, что не могу побудить каждого читателя следовать моему совету и прочитать данное предисловие, но предполагаю, что кое-кто из них это сделает, и тогда я смогу надеяться на более глубокое понимание. А что еще нужно человеку для счастья? Чтобы его понимали – и это главное!
Я написал много книг. Конечно, мне далеко в этом смысле до модных писателей, но в сфере российского фитнеса – больше всех, причем не стыдливых брошюрок типа «как создать прибыльный клуб за неделю», а полноценных, многостраничных и даже с картинками. Да не упрекнет меня читатель в излишней гордыне (а кое-какая у меня есть!), но я их перечислю.
«Путеводитель по фитнес-центру. Разумные советы для начинающих», 2009 год.
«Разумный фитнес. Книга руководителя», 2011 год.
«Разумный фитнес. Книга тренера», 2012 год.
«Разумный фитнес. Конкурентные войны», 2012 год.
«Разумный фитнес. Книга клиента», 2013 год.
«Разумный фитнес. Скучная книга о деньгах», 2014 год.
«Организационно-экономические факторы становления фитнес клуба», 1 и 2 том, 2015—2016 годы.
«Азбука российского фитнеса» 2020 год.
Три полноценных сборника статей, в каждом – десятки, за 2020—2023 годы, и, конечно, будет в 2024 году.
Все, кроме «Книги клиента» и «Азбуки…» изданы в бумажном виде, некоторые – по два издания, и давно исчезли из продажи. Впрочем, «Азбуку…» можно заказать и в бумажном виде, как print of demand. Я несколько раз размещал для скачивания ВК PDF-файлы тех книг, на которые обладаю авторскими правами. Авторскими правами на «Книгу Клиента» и двухтомник обладают издательства, и тут уж я не хозяин, открыто выставлять не могу.
Эта книга – длинный текст, long read, отвергаемый многими нашими современниками. Думаю, что массы его не прочитают, даже те, кто в принципе заинтересован в информации по теме книги. Но кто сказал, что я стремлюсь к этому? Я же не автор криминальных бестселлеров, и не рассматриваю собственное творчество как средство прямого заработка, а лишь подспорье для основной деятельности – разработки концепций, проектирования и запуска предприятий сферы красоты и здоровья. В этой сфере мне есть, чем гордиться.
В книгах, список которых приведен выше, затрагивалась тема маркетинга и рекламы. Но прошло более десяти лет, и эта часть фитнес-бизнеса изменилась радикально, возможно, даже больше, чем другие. Информационное поле, охватывающее вопросы маркетинга и рекламы в фитнесе, существенно расширилось, стало другим, но не изменилось качественно. Я бы не сказал, что реклама стала хуже, чем была десять лет назад. Это слишком общее заявление, требующее аргументированного подтверждения. Однако в этой части фитнес-бизнеса заметно вырос уровень разочарований, надежд и потраченных денег. В книге я попытался ответить на вопрос, почему так получилась, и на более важный: что делать в реальных условиях, как вырываться из рамок неэффективности? Кстати, преемственность – одна из причин, почему я решил написать книгу как продолжение серии «Разумный фитнес». Получается шестая книга серии. Господи, да я многотомный классик! Срочно заказываю лавровый венок. Или терновый? Или просто: березовые розги для порки?
Но есть и другая причина, которая подвигла меня на творчество.
Каждый человек хотя бы раз в жизни задавался вопросом: для чего я пришел в этот мир, какой был в этом смысл? Удалось ли мне реализовать этот смысл? Что я оставлю после себя?
В юности никто не задумывается над этими вопросами, в зрелом возрасте – периодически, а с приближением к финалу такие мысли приходят в голову все чаще.
Мне пошел восьмой десяток, и, если говорить фигурально, я уже спускаюсь с горы.
Да, тело мое еще достаточно крепко, хотя при воспоминании о том, что я творил десятилетия назад хочется перефразировать К. С. Станиславского: «Не верится!». Нет, я не имею в виду поблекшие физические возможности. Ну, были и были, и должны были снизиться! Но мне не верится насколько. Да уж, сегодня я не отожмусь «соточку за соточку» или на пятнадцатый этаж на одной ноге не допрыгаю. Боюсь, на втором пролете перейду на иноходь, выпучив глаза и с хрипом всасывая воздух.
Да, мои кулаки еще могут быть опасными, хотя я уже не могу надеяться на прежнюю скорость и мощь. Когда-то за незатейливую тактику «только вперед, быстрее и сильнее» коллеги по спорту обзывали меня «бульдозером». Теперь же остается уповать только на многолетнюю практику тактической хитрости, психологический обман, точность, и… только первую минуту, не дольше. Потом – смотри выше: глаза навыкат и хрипы. Не уложусь в это время – и делайте со мной, что хотите.
Да и разум, вроде бы, меня пока не подводит. Впрочем, глупости иногда творю, пусть и не в «молодых» количествах. Но когда я пролистываю свои рукописные студенческие конспекты, например, по теории функций комплексных переменных, молекулярной биофизике, спектрам рассеяния или статистической физике, не верю, что я это изучал, успешно сдавал и даже хорошо понимал. Оговорюсь для коллег-физиков: «статы» – без слова «хорошо», а со словом «кое-что». Это писал другой человек, я не мог быть таким умным! Теперь я все это понимаю довольно смутно, так что периодические обвинения вашего покорного слуги в тупости могу принять со смирением. Вот, сегодня на одном из публичных пабликов меня в ней, родимой, да еще непроходимой, и обвинили. Какой-то тренер, которому не понравилось что-то, сказанное мной. Он недоволен. И как теперь с этим жить?
Я не знаю способов «создать прибыльный клуб за неделю», как обещают некоторые наши коллеги. Я не знаю, как его создать даже за месяц. Я не могу, как они, «увеличить выручку на 50% за одну акцию». Не могу – и все: не знаю, не умею. Я уверен, что даже безупречная модель сама по себе ничего не решает и может разбиться о бездарность и лень исполнителей. Для справки: точно так же гениальный исполнитель не может оживить мертвую модель. И я не знаю, как отвечать на вопросы типа «наш клуб три года не приносит денег, посоветуйте, что делать», или «какой вид рекламы самый лучший», или «сколько денег я получу с метра». Некоторые фигуранты нашего бизнеса отвечают на такие вопросы со скоростью выстрела, уверенными голосами, а я не могу врать. Начинаю мяться, мямлить что-то типа «нужно думать, считать, пробовать, опять считать». Это ли не свидетельство моей глупости? Завидую им, ведь у них есть твердые ответы на все вопросы. Проектов, правда, нет, но ответы – есть. Они – умные, я – глупый, хотя проектов у меня – десятки.
Что останется после меня? Конечно, мои проекты. Они разные: есть более удачные, есть и менее, но живут все, и неплохо. Считайте это эгоизмом, но мне приятна такая мысль: я могу приехать в десятки населенных пунктов, от Южно-Сахалинска до Советска в Калининградской области, найти свой проект, подойти, прижаться к нему щекой и замереть с блаженной улыбкой от мысли: «Это мое детище!».
Прохожие будут удивляться лысому дураку, который лицом подпирает стенку, принимая его за пьяного.
Клиенты будут проходить через двери, и ни одна живая душа не узнает, что этот прикольный тип – «папа» проекта. Странно, но мне не нужно, чтобы они знали, и я не мечтаю о памятной доске с надписью «Этот проект разработан и построен под мудрым руководством…». Тем более что работал не один, а с командой профессионалов.
Что же после меня останется?
Память людей? Вы смеетесь? Им больше делать нечего, особенно на фоне собственных забот. Только единицы, самые близкие, будут что-то помнить, постепенно забывая. Наследства после себя я оставить не могу, больших капиталов не нажил, материальной памяти тоже не будет.
Ученики? Если вести отсчет еще со времен преподавания физики, их тысячи, но многие из них, даже недавние, вряд ли узнали бы меня на улице. Некоторые даже намеренно, и с этим малоприятным, но реальным эффектом знаком любой преподаватель со стажем. Кстати, нечто аналогичное отмечают и врачи. У этого феномена есть глубочайшие психологические причины, но говорить о них не будем.
Книги и статьи? Увы, их актуальность снижается сразу же после издания, и это закономерно для любой писанины. Исключение составляют лишь базовые, основополагающие труды или нетленная классика. Впрочем, со временем они тоже теряют свое значение и читателей. К тому же мои писания никак нельзя причислить к категории «нетленок», и они вряд ли перейдут в категорию незыблемых литературных памятников.
Однако я пишу, и вот почему.
Любая книга, статья и даже короткий пост – форма самовыражения автора. В отличие от сказанных слов, написанный текст остается надолго, и в этом заключается как его ценность, так и опасная уязвимость. Если ляпнешь глупость вербально, она может забыться, если напишешь и опубликуешь – даже не надейся. Сейчас все попадает во всемирную сеть, а она ничего не забывает.
Между прочим, в этой «незабываемости» состоит главная причина моей «лонгридовщины». Аргументация – логическое обоснование своей точки зрения – всегда многословна. Коротким может быть только нумерованный список: делай так и так, по пунктам, и будет тебе счастье. Знаете, многие верят, правда, счастья почему-то не обретают, но все-таки не перестают любить все «конкретное», «без воды и философий». Конечно, расчеты и числа такие персоны не могут отнести к «воде», но их пропускают, как будто не видят. «Слепое пятно сознания» – так это называется в классической психологии.
Любая книга является формой самовыражения автора, и не столько как профессионала, а как личности. Вместе с тем, это способ самореализации, к которой стремится любой человек. Каждый автор пишет о том, как он решает поставленную проблему или хотя бы видит или оценивает, тем самым публично раскрывая свою внутреннюю сущность. Из этого следует парадоксальный, но логически безупречный вывод: любой автор любого произведения пишет только об одном герое – себе.
Следовательно, эта книга – не о рекламе, а о взгляде Тимура на рекламу, и через этот взгляд можно увидеть самого Тимура. Пусть не полностью, но частично.
Эта фраза, как я предполагаю, сразу отсекает многих потенциальных читателей. Кому интересно пристальное разглядывание Тимура? Все, уважаемые, закрывайте страницу, дальше вам будет не интересно. Я отношусь к вам с пиететом, но рекомендую не терять времени, тем более что вокруг масса и книг, и статей, и постов, и даже роликов, разъясняющих, что к чему – быстро и легко. Там мало букв, и все изложено по пунктам: от первого до последнего. Прочитаете пару абзацев – и сразу поймете, что такое реклама, какой способ рекламы самый лучший, где надо «унишеваться» и как «нагнать дешевых лидов». Вы уж простите, но напомню: выше я сделал вывод о том, что любой автор всегда пишет о себе. Если же он предлагает свое видение проблемы в виде куцых императивов, типа «делай раз, делай два…», то в части личности авторов подобных писаний вывод очевиден, но его вы будете делать сами.
Как и во всем, я излагаю лишь собственное видение рекламы и не претендую на абсолютную истину, хотя меня иногда обвиняют в безапелляционности и резкости суждений. Это не так, и часто я бываю даже излишне гибким, но не всегда, ибо есть вещи, в которых моя позиция незыблема.
Например, мое видение нынешней ситуации, в которой оказалась Россия вполне устойчиво: причины, виновники, вероятные следствия и перспективы. Коротко: перспективы внушают надежду, но удручает длительность процесса и сопряженные с этим потери, главные из которых – человеческие.
Что касается профессиональной сферы деятельности – фитнеса – мои позиции меняются в зависимости от перемен в обществе. Прежде всего, речь идет об изменениях в экономике, которые тесно связаны с политикой. «Паровозом» идут изменения в покупательском поведении и даже менталитете общества. Впрочем, я не стал бы переоценивать ментальные различия между людьми, и в книге я об этом скажу.
Анализ причин изменений, во-первых, позволяет «вписаться» в реальность, а во-вторых, – в какой-то мере почувствовать тенденции развития. Важно понимать, к чему все идет и в жизни вообще, и в бизнесе в частности, и уж совсем в узкой части бизнеса – рекламе. Ни одна часть не существует сама по себе, между ними нет четких границ, все перетекает из одного в другое. В жизни вообще все взаимосвязано, и, чтобы ответить на частный вопрос, иногда приходится забираться в отдаленные сферы.
И опять получается long read, и никуда от него не спрятаться.
В книге мне не удалеось избежать такого позорного явления как самоцитирование своих ранних работ и статей. Мне важно показать читателю не только текущую ситуацию, но её эволюцию, развитие, изменение оценок. Именно поэтому самоцитирование реализуется по алгоритму «раньше я думал вот так, но изменилось то-то, и теперь я думаю по-другому, потому что…». Прошу не бросать в меня тапки.
Есть один фактор, который несколько омрачает мои витиеватые речи о книге как способе самовыражения.
Мои деловые партнеры далеко не всегда солидарны с моими взглядами на рекламу. В нашей компании реклама – это их поле, а не мое. Они в этом разбираются значительно лучше, чем я, и это видно по результатам разработки рекламных кампаний в наших проектах. Тем не менее, я излагаю свое видение вопроса, рискуя получить от них по шапке. И получу! Аргументированно (это у нас традиционное!), но сильно. Так что эту книгу я пишу, слегка съёжившись, с оглядкой. И, чтобы как-то сгладить их возможную критическую реакцию, подлижусь: посвящаю книгу Ларисе и Дмитрию.
Впрочем, и это искренне: не партнерам, а очень близким людям – дочери и сыну.
М
Посвящается Ларе и Диме
Маркетинг и/или реклама?
Босс: Увеличь продажи этого товара»
Маркетолог: Как?! Это же г…!
Босс: Если бы мы продавали не г…,
зачем нам был бы нужен маркетолог?
Маркетолог: Логично. Делаем акцию «три г… по цене двух»
Покупатель: «Г…, конечно, но посмотри, как выгодно. Надо брать!»
Конфуций?
Обращаю внимание читателя, что в Предисловии, используя термин «реклама», я тщательно избегал слова, которое часто употребляется в тандеме с ним – «маркетинг».
Когда-то, еще в прошлом веке, этой сладкой парочки еще не было. Слова чаще употреблялись по отдельности, и это указывало, что в сознании многих людей, даже специалистов, уживались два изолированных понятия: «маркетинг» и «реклама». Однако с годами оба термина все чаще объединялись. Открою тайну: когда я писал Предисловие, с трудом удерживался от соединения, но делал это ради благой цели: акцентировать сознание читателя на двух терминах и подвести его к пониманию их «взаиморасположения».
Начну с основных понятий.
Здесь и ниже я буду пользоваться определениями из Википедии, или, сокращенно, Вики, но без ссылок, поскольку позволю себе слегка корректировать их и по стилистике, и по содержанию, и даже по смыслу.
Мне кажется, что я имею на это профессиональное право, тем более что Вики не является классической «нетленкой» и не имеет статуса учебника. Это удобный для пользования источник общей информации по широкому кругу вопросов – и не более того. Святое доверие Вики, характерное для не шибко образованных людей, опасно, и ниже я это покажу. Ссылка на Вики категорически недопустима в научных монографиях, но книга на этот высокий статус и не претендует.
Ма?рке?тинг (оба ударения равноправны) – организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям, а также управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. Маркетинг – деятельность, направленная на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения прибыли. В общем смысле предназначение маркетинга состоит в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.
Обратите внимание, насколько цельное определение: «удовлетворение потребностей с целью извлечения прибыли».
Теперь – другое определение из Википедии.
Рекла?ма (от фр. Rеclame – выкрикивать) – направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования, с целью формирования или поддержания интереса к нему. Узкое определение рекламы – платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства». Основные функции рекламы – повышение дохода от реализации продукта либо услуги. Правильно организованная кампания по раскрутке в течение длительного времени удерживает заинтересованность общества к товару. Помимо этого, происходит продвижение определённой торговой марки и привлечение новой аудитории.
Это определение – блестящая иллюстрация того, что Википедией легко и удобно пользоваться, но опасно доверять.
Все, что здесь написано о рекламе, в целом не слишком корректно, а местами даже абсолютно лживо.
Это радикальное утверждение заслуживает подробного разбора.
Цитирую: Рекла?ма – направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится…» Из этого вытекает неоспоримое логическое заключение: реклама – часть маркетинга, а не самостоятельное целое. Цель маркетинговых мероприятий, как было сказано в первом определении, – «…извлечение прибыли». Прибыль есть – маркетинговые мероприятия состоялись, прибыли нет – не состоялись. Можно и точнее: хорошая реклама – та, что привела к прибыли, а та, которая не привела – плохая, и даже не реклама вообще. И где слово «прибыль» во втором определении? Его нет, но можно возразить, что есть слово «доход». И вот тут я вас, возможно, огорчу: уровень экономической грамотности определяется корректностью употребления двух терминов» «доход» и «прибыль». Специалист понимает, что они не тождественны, и одно не связано с другим напрямую. Прибыль – это часть дохода, которая остается после выплат всех расходов, связанных с получением дохода, в том числе, изначальной организацией предприятия. Может сложиться ситуация, когда с ростом дохода, то есть количества денег, которые пришли от продаж товаров или услуг, прибыль не растет, а падает. Равновероятно может быть ситуация, когда прибыль растет даже в условиях падения дохода. Например, если удалось параллельно снизить расходы, которые казались безусловными, так и будет. Более того, настоящий специалист морщится и от слова «доход», предпочитая использовать другой термин – «выручка от продаж» или просто «выручка».
Специалист неквалифицированный не видит разницы между «выручкой» и «прибылью». К сожалению, мы имеем счастье видеть сонмы таких «специалистов» повсеместно, и в фитнесе – тоже. Почитайте хотя бы анонсы фитнес-форумов. Все «повышают доход», но никто не говорит о прибыли. И в работе – точно так же, а потом никак не могут понять, почему клубы закрываются.
Из определения рекламы видно, что его «вики-автор» – не специалист ни в экономике, ни в маркетинге. Уверен, что и в рекламе – тоже.
Цитирую: «Правильно организованная кампания по раскрутке в течение длительного времени удерживает заинтересованность общества к товару. Помимо этого, происходит продвижение определённой торговой марки и привлечение новой аудитории». Ладно, оставим в стороне грамматическую ошибку «заинтересованность общества к товару». Я даже не буду акцентировать внимание на некорректном, «внемаркетинговом» термине «раскрутка». Это вообще что? Нечто из фигурного катания или слесарного дела? Но вот «привлечение новой аудитории» – это нечто. Допустим, аудитория привлечена и лихорадочно обсуждает новый товар. Замечательно! Но если при этом обсуждение не переходит в продажи, тогда возникает вопрос: а зачем вся эта суета? Или все обсуждают торговую марку, но никто при этом не покупает – это как? Вы скажете, что так не бывает, и ажиотажный интерес всегда переходит в продажи, но я вам возражаю: далеко не всегда, поскольку даже возбужденного потенциального покупателя может оттолкнуть стоимость товара или условия его покупки.
После пояснений другая часть вики-определения кажется совсем уж странной: «…в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования, с целью формирования или поддержания интереса к нему». Ну, привлекли, и даже интерес поддержали, а где деньги-то?
И вот тут мы подходим к проблеме вселенского масштаба: массовой галлюцинации специалистов по рекламе, во всяком случае, в российском фитнесе. Все они дружно считают задачей рекламы и своей деятельности информирование покупателя, но никак не продажи. Нет у них такого критерия качества рекламы, как прибыль от продаж! Более того, некоторые уникальные «специалисты» даже возмущаются наивному вопросу: «Ну, хорошо, и сколько продаж обеспечила ваша замечательная реклама? Денег сколько?». Один из самых шумных «маркетологов» регулярно оповещает фитнес-сообщество о том, что «продажи – не мое дело, а мое дело – грамотный маркетинг». Вот что у людей в головах?
Сообщество настолько заражено этой галлюцинацией, что люди без всякого внутреннего диссонанса изрекают нечто вроде «блестящую рекламу дали, жаль только, что денег мало принесла». Робкий вопрос, а была ли реклама настолько блестящей, если денег с гулькин нос, вызывает у них недоумение.
Единственная задача рекламы, как части маркетинговых мероприятий, – обеспечить прибыль. Хорошая реклама – лишь та, которая принесла деньги в кассу, а не обеспечила всякие «оповещения» и «формирования интереса». Именно так трактуют задачи мировые теоретики и практики рекламы, которых так любят цитировать наши «специалисты». Цитировать-то любят, а вот читать – нет, и об этом говорит кавардак в головах.
Надеюсь, что теперь мои читатели не будут воспринимать мою корректировку определения рекламы как наглость, тем более что мои правки, существенные по смыслу, будут незначительными по форме.
Итак, по определению Тимура, «Реклама (от фр. Rеclame – выкрикивать) – направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования, с целью осуществления последующих продаж. Единственная функция рекламы – повышение прибыли от реализации продукта либо услуги».
Как видите, смысл изменился принципиально, так что будьте с Википедией осторожнее.
Если же вы не считаете Тимура настолько умным, то утешу вас: он не шибко умный, поскольку до него подобные взгляды на суть рекламы излагали специалисты более крупного калибра. В частности, гуру рекламы Дэвид Огилви (1911 – 1999), который писал: «Цель рекламы состоит не в том, чтобы развлекать зрителя, а в том, чтобы продавать ему товар». Если вас утешит, считайте, что определение корректировал именно он.
Вернемся к соотношению понятий «маркетинг» и «реклама».
Реклама как совокупность методов – это часть маркетинговых мероприятий, то есть составная часть маркетинга.
Реклама не может существовать в отрыве от предварительных маркетинговых мероприятий, прежде всего, всесторонних исследований рынка. Согласитесь, чтобы что-то продать, нужно, как минимум, надеяться, а еще лучше иметь уверенность, в том, что это самое «что-то» кто-то
• хочет купить
• может купить
• он не один такой желающий
•…
и еще много важного, о чем рассказано в книге.
Между прочим, в названии книги эксплуатируется массовая иллюзия приоритета рекламы над маркетингом. Изолированное слово «реклама» привлекает значительно больше внимания, чем слово «маркетинг». В подсознании дилетанта реклама ассоциируется с чем-то занятным, неожиданным, красочным. В общем, танцы с бубнами. Напротив, маркетинг представляется чем-то унылым, бюрократическим: какие-то числа, таблицы, графики. Тоска!
Следовательно, озаглавив книгу так: «Книга о маркетинге и рекламе», я бы отсек часть читателей. Напротив, выражение «книга о рекламе» привлечёт больше людей. С другой стороны, среди этих привлеченных будет больше дилетантов, что снижает показатель среднего профессионального уровня читателей. Однако есть и третья сторона: я задумал эту книгу как раз для того, чтобы уменьшить уровень непрофессионализма, и пусть книга поможет дилетанту превратиться в специалиста. Я понимаю, что это будет очень незначительный шаг, но движение по пути познания и состоит из небольших шагов.
Опрометчиво открыв книгу, дилетант, думающий, что там рассказывается исключительно о рекламе, попадает в авторский капкан: первый из двух разделов книги – М – о маркетинге, и только последующий, второй, – Р – о ней, родимой. Сначала база, потом надстройка.
Без маркетинговых исследований заниматься рекламой глупо и непрактично: денег и сил съест много, а финансовый выхлоп будет мизерным или его вообще не будет.
А что ж это за зверь такой – «маркетинговые исследования»?
Слово «исследования» у нас ассоциируется с наукой. Можно ли сказать, что маркетинговые исследования – это научный метод? И, если рассуждать шире, поставим принципиальный вопрос: маркетинг – это наука?
Маркетинг как способ ухода от реальности
В бизнесе редко оперируют категориями «правильное» и «неправильное»,здесь в ходу другой критерий – работает или нет.
Гай Кавасаки[2 - Гай Кавасаки – один из самых видных работников компании Apple Computer]
Хотел начать с фразы «сейчас и дураку понятно: прежде чем что-то рекламировать, нужно начать с изучения…», но остановился. Действительно, сейчас все начинают с изучения, поэтому термины «целевая аудитория», «портрет потребителя», «анкетирование», «статистика» и прочие бесконечно повторяются на всевозможных информационных площадках, посвященных маркетингу и рекламе.
Беда в другом: многие люди не понимают даже приблизительно, истинного смысла расхожих терминов. Однако куда опаснее другое: то, что они считают смыслом – чаще всего очередная галлюцинация, заблуждение.
Коварство заблуждений состоит в том, что они очень правдоподобны, и поэтому не слишком искушенный специалист принимает их за истину. Однако заблуждения никогда не выводят человека на правильную дорогу, но всегда заводят его в лучшем случае в тупик, а в худшем – в пропасть. И, чем добросовестнее человек следует по пути заблуждений, тем ужаснее оказывается итог, причем не только лично для него, но и для дела. Мы же говорим о бизнесе, не так ли?
Причина массовой распространенности галлюцинаций в области маркетинга и рекламы заключается в… изобилии информации на эту тему.
Я знаю людей, которые жадно глотают подобную информацию в безумных количествах. К их чести следует заметить, что это чаще всего «книжная» информация, и такие люди принадлежат к исчезающему племени читателей книг, а не пассивных потребителей продуктов «гугления». Вы понимаете, о чем я. У адептов чтения любая книга вызывает чувство уважения и, неосознанно, беспредельного доверия. И вот тут их подстерегает ловушка, о которой они даже не подозревают.
Есть книги, которые содержат лишь непреложные истины. Яркий пример – учебники, но исключительно в области естественных наук: физики и её аппарата – математики. Химия, молекулярная биология и астрономия – тоже естественные науки – не более чем разделы физики. Истинность изложенного в них материала – плод многолетних исследований, и, что самое важное, – экспериментальных проверок – десятков, сотен, тысяч. Закономерности, выявленные и подтверждённые экспериментально, имеют место всегда и везде, и нет ни одной точки в известной вселенной, где они не подтверждаются. Да, ученые постоянно сталкиваются с новыми явлениями и загадками, но о них даже не упоминают в учебниках. Такова сложившаяся столетиями научная этика: все, что многократно не доказано экспериментами, попадает только в дискуссионные монографии, которые никогда не распространяются широко, и только для специалистов такого уровня, который предполагает возможности понимания и обсуждения. И лишь после многолетнего процесса обсуждения, критики, разработки теорий, подтверждения экспериментами, а также искусственным моделированием в разных лабораториях, новинки попадают в базовые книги. Наука объективна, то есть справедлива всегда и везде, независимо от личности исследователя или автора, который описывает достигнутые результаты. Нравится это кому-то или нет, но и результаты тоже объективны.
В гуманитарных науках – все не так. По моему мнению, понятие «гуманитарные науки» является оксюмороном, то есть противоречивым утверждением.
Как было сказано выше, наука объективна. Разве может быть наукой то, что является частным мнением одного человека? В области гуманитарных наук каждая монография, каждый учебник – это субъективный взгляд частного человека на вопрос или вопросы. Посмотрите, насколько различаются трактовки одного и того же исторического факта в книгах разных авторов! Часто они не просто различаются, но противоположны по сути, а уж если начинают что-то говорить о причинах исторических событий – наступает полный хаос мнений. И, главное: попробуйте смоделировать некое историческое событие с целью экспериментальной проверки правоты исследователя в лабораторных условиях. Хотел бы я на это посмотреть! Вот и получается, что гуманитарные исследователи, при всем уважении, занимаются лишь частными спорами, поэтому именно в этой среде такое случались факты ограничения мнения оппонента, даже его запрета с последующей посадкой носителя «неправильной науки» на нары.
Тот, кто изучал историю Советского Союза, знает факты, когда, вследствие господства спущенных «сверху» абсурдных идеологических клише, «запрещали» целые разделы науки. И какой результат получен в итоге? Благодаря «запретителям» и «охранителям» мы отстали в области генетики лет на тридцать, а в области кибернетики – основы того, что сейчас называют цифровыми технологиями, – лет на пятьдесят, и, боюсь, что никогда не сумеем нагнать развитые страны. Гуманитарные направления то громили, то разворачивали вспять, перемешивая пласты накопленных знаний, возвышая верноподданных дураков, вроде Лысенко, и уничтожая настоящих ученых, таких как Вавилов. Тогда же ретивые головы замахнулись на физику, но тут получили по шапке: атомную бомбу на базе марксисткой идеологии не сляпать, без привлечения «идеалистической» теории относительности и «буржуазной» квантовой механики ничего не получится. Ума хватило понять, что физику не отменить и не «подправить», да и то лишь потому, что очень уж хотелось размахивать ракетами и грозить всему миру. Абсурд? Ну, а чего же вы хотели, если страной десятилетиями руководили полуграмотные семинаристы, слесари, шахтёры и выпускники «школ марксизма-ленинизма»? Вы почитайте биографии «верных ленинцев» – обалдеете. Все «истинные арийцы, беспощадные к врагам рейха», но без образования, косноязычные, туповатые, но при этом хитрые интриганы. По сути, развитие страны с 1917 года было чередой издевательств над объективной реальностью в угоду провальной идеологии. Отсюда и «успехи», оплаченные миллионами жизней и потоками крови, да и печальная судьба нашей Родины, которую, как мы видим, она до сих пор не может изменить на достойную. А чего еще ждать, если у власти – такие же?
Я понимаю, экономистам трудно признать, что экономика – не наука, поэтому не прекращаются попытки её «онаучить». В первую очередь речь идет о поиске неких объективных закономерностей, которые выполняются всегда и везде, независимо от страны, власти, людей. Следующий этап – описать эти закономерности на языке математики, то есть создать не словесную теорию, которых в экономике и так вагон и маленькая тележка, а стройную, как закон Ома, воспроизводящуюся и проверяемую математическую модель. Цель этих поисков одна – такая же, как и для физики – безошибочное прогнозирование хода процессов. Например, законы Кеплера в астрономии позволяют достоверно узнать, какой космический объект и когда появится в данной точке – и его там находят в рассчитанное время. А теперь представьте себе, что некто получил достоверный способ предсказания изменений биржевых котировок – по сути, бесконечных выигрышей в денежной лотерее. Заманчиво? Не то слово! Над «онаучиванием» экономики десятилетиями работают самые светлые умы. Их, не афишируя исследований, содержат и подкармливают крупнейшие финансовые структуры. Однако воз и ныне там: слишком много субъективных факторов, на фоне которых закономерности прослеживаются только в течение короткого времени или только в одной «точке» экономического пространства. Похоже, решения нет.
«Субъективные факторы» – это люди, которые, вопреки надеждам и даже убеждениям некоторых специалистов по экономике, могут действовать не рационально, выбирая лучшее, а иррационально, выбирая случайное или даже худшее. В этом смысле они представляют собой непредсказуемые факторы, опровергающие закономерности. Не верите – так посмотрите вокруг!
Вот поэтому в последние десятилетия так активно развивается еще одна «ненаука» – социальная психология. Это попытка понять закономерности поведения человека и общества, выявить объективные причинно-следственные связи в процессе принятия человеком решений по тому или иному вопросу. И здесь пока полный провал. Да, есть талантливые исследователи, выдвигающие интересные идеи в части закономерностей человеческого поведения, факторов, которые на него влияют. Однако на сегодняшний день все «законы» социальной психологии в лучшем случае являются вероятностями: «если произойдет нечто, то вероятно около 50% людей сделают…». Представьте себе такую формулировку: «если к концам проводника приложить напряжение, то с вероятностью 30% возникнет электрический ток». Абсурд! Ни экономика, ни социальная психология на сегодняшний день даже отдаленно не являются науками. Это лишь совокупность частных мнений, от примитивных до убедительных, которые на практике могут подтверждаться лишь локально: где-то, когда-то, но не всегда и не везде.
Но при чем здесь маркетинг и его отросток – реклама?
Маркетинг можно рассматривать как синтез экономики и социальной психологии, на высшем уровне подкрепленный математическим аппаратом. Это типично гуманитарная игрушка. Следовательно, любое мнение в области маркетинга является субъективным и вполне дискуссионным. Попробуйте развернуть дискуссию по вопросу справедливости закона всемирного тяготения – не получится, но по любому вопросу маркетинга – да сколько угодно! И прав будет тот, чей понятийный аппарат корректнее, чья аргументация убедительнее. Однако даже после победы количество желающих поспорить не сильно уменьшится. Старые передохнут, зато подрастут неофиты – и все по новой. Но кто именно будет «опровергать»? Как раз те, кто добросовестно начитался десятков книг по «маркетингу», которыми завалены книжные полки.
Иногда мне кажется, что книг по этой теме больше, чем художественной литературы. Именно эти добросовестные люди в максимальной степени отравлены бредом, который составляет 90% литературы по маркетингу.
О, я видел, что бывает с теми, кто жадно читает этот хлам, особенно когда бедняги относятся к прочитанному всерьез, да еще и под вышибающим слезу лозунгом «есть вещи, которые знать необходимо». Да, есть понятие классики маркетинга, но в этой сфере таковыми можно считать некоторые книги лишь потому, что они были написаны «отцами-основателями». Однако, при всем уважении к их авторам, следует признать, что они настолько устарели, что их практическое применение сейчас представляет собой рискованное предприятие. Может ли устареть учебник физики? Нет, но гуманитарная «нетленка», особенно в области экономики – наверняка.
Я перефразирую несколько абзацев, которые попались мне в информационном поле. Они показалась мне удачной форма выражения сути, тождественной моим оценкам. Я её несколько смягчаю и приближаю к теме книги. К сожалению, не могу дать ссылку на авторство исходника.
Сказать молодому неискушенному уму: вот прочитай-ка для развития всяких маркетинговых гуру – это как посоветовать юной деревенской красавице: чтобы познать жизнь, дочка, переспи по десять раз с каждым из двенадцати солярных механизаторов в вашем депо. Она это сделает, конечно – трогательная послушная бедняжка. И жизнь в известном смысле познает. Но вот красавицей уже не останется: во-первых, никогда не отмоет сиськи, а во-вторых, будет пи?сать соляркой до конца своих дней.
Маркетинговые и рекламные тренажеры не воспитывают ум. Они его искривляют. Когда голову развивают подобным образом, в нее закачивают софт, который немедленно начинает участвовать в каждой вашей «встрече с бытием». И, закачав этот софт, назад вы его уже не откачаете.
Цепкий юный ум может освоить писания всех этих кийосак, нордстремов и годинов. Но молодым, свежим и непредсказуемым после этого он не будет уже никогда. От него начнет смердеть при каждом его взмахе; мало того, он и качаться-то станет в ту сторону, где мужчины ходят в приталенных гипюровых рубашках и клешах, женщины в мини и на платформах, а по дорогам катят новинки – «Fiat-124» и «Mercedes-128».
Откройте любую статью по маркетингу, посмотрите на криво писающего соляркой автора – и поймете, о чем я говорю.
По этой же причине, кстати, все блестящие специалисты по чужому творчеству оказываются так ничтожны в качестве творцов – более удачливые предшественники навсегда хакнули их головы, и оттуда теперь идет только вонь и дым. Дыма не бывает без огня, но это не делает печную трубу камином.
Именно обилие информационного мусора и порождает шедевры воспаленного ума, вроде такой «самопрезентации» – рекламного баннера в сети: «Как и зачем брендам делать крутые коллаборации? Привет, я – Настя, предприниматель, вау-маркетолог, а также основатель онлайн-школы «WOW. Маркетинг».
Бренды делают крутые коллаборации, вау-маркетологи основывают вау-школы и учат, учат, учат. Кийосаки, берегись, сама Настя идет!
Настойчивость, энтузиазм, энергичность, коммуникабельность, инициативность – отрицательные качества, если человек тупой.
Эх, а мы-то с вами как скучно живем…
Вы можете ехидно заметить, что Тимур как раз и пишет книгу о рекламе, на что Тимур не менее ехидно возразит.
Во-первых, он подчеркнул, что излагает свое личное профессиональное мнение, обусловленное практическим опытом, и не претендует на место в маркетинговой теории.
Во-вторых, он абсолютно уверен, что данная книга не займет почетного места на магазинных полках хотя бы потому, что не рассматривает бумагомарание как способ прямого заработка и не прикладывает к этому никаких усилий. В отличие от вышеупомянутых авторов и иже с ними.
И что же делать? Как обычно – шевелить мозгами, и в рамках данной книги – вместе с автором. Конечно, здравый смысл не может заменить науку, но это иногда и не нужно. Так что для нас не все безнадежно.
Однако нам нужно все-таки прорваться через завалы заблуждений.
Маркетинговые исследования: пристальный взгляд слепого
Нет более слепого, чем тот, кто не хочет видеть.
Джонатан Свифт
Фраза «всем известно, что…» всегда заставляла меня насторожиться, а уж если она облекалась в изысканную форму – тем более. Благозвучное выражение типа «в соответствии с общепринятыми критериями…» по сути, переводится так: «ты, дурачок, не знаешь умных слов, так послушай, как они звучат». Употребление подобных фраз или их вариаций – верный маркер того, что вас сейчас будут разводить, причем даже свысока, через губу.
Умным людям, уважающим собеседника, такие формы вступления не нужны. Умный человек и сам себя уважает, поэтому видит свою задачу не в обмане собеседника, не в самоутверждении за счет его унижения, ткнув в нос свои знания или регалии.
Здесь нужно сделать оговорку: если это собеседник, а не какое-то случайное ничтожество, набивающееся в собеседники. Вот пример, помогающий понять, что я имею в виду: предположим, что вы ведете диалог с человеком, которые разбирается в теме разговора. Беседа идет если не на равных, то в пределах одного одном уровня. Неожиданно из подворотни выскакивает существо, которое вообще не понимает ничего в данном вопросе, но начинает шумно и настойчиво требовать, чтобы вы немедленно объяснили ему всю историю вопроса, начиная с ветхозаветных патриархов. Вы понимаете, что терять время на это бессмысленно и, более того, вы не хотите красть время у собеседника достойного. Ваш отказ с призывом не мешать существо встречает возмущенным визгом, немедленно обвинив вас в отсутствии аргументов – ни больше, ни меньше! Ситуация безнадежная, и в ней вполне допустимо отправить существо в дальний полет посредством щелчка. Бывает жаль, что этот щелчок нельзя реализовать на практике, но возможны варианты ссылки на нечто (публикации, работы, и, да, регалии), которые невербально дают понять бесконечную разницу в уровнях понимания вопроса и бессмысленность малейших контактов. Нормальный человек понимает и умолкает, но глупое существо начинает еще громче визжать, обвиняя вас в высокомерии и даже грубости, но это уже отдаленное жужжание комара. Как говорил Румата Эсторский, «зачем вам подорожная, хамы, ведь вы же неграмотны»? Что я сейчас описал? Обычную ситуацию в спонтанных интернет-дискуссиях или на вебинарах.
Задача умного человека в любой дискуссии довести до собеседника свою точку зрения, и не в императивном порядке, типа «так и никак иначе», а последовательно, логично и с аргументами. Только тогда его сообщение из набора слов превратится в информацию.
Однако, как я писал выше, недостатка информации по маркетинговым исследованиям нет, скорее, имеет место избыток, который затрудняет отделение зерен от плевел. Нет, пожалуй, эта аллегория не слишком подходит, потому что предполагает, что зерен все-таки больше, чем плевел – шелухи. Здесь применимо выражение «искать иголку в стоге сена», которое гораздо точнее отражает соотношение полезной информации и галлюцинаций по теме маркетинговых исследований.
Как часто бывает, некоторые мои выводы представляются читателям или слушателям излишне резкими, даже радикальными. Может быть, говоря о том, что годной информации по маркетинговым исследованиям маловато, я сгущаю краски? Тогда предлагаю читателям следовать моим рассуждениям, а выводы сделать самостоятельно.
Некоторые читатели уже предполагают, что я буду доказывать никчемность маркетинговых исследований, поскольку Тимур – негативист. Нет, не буду, но негативист – таки да. А что это за зверь такой?!
Все люди по отношению к стимулам любой деятельности, в частности, мыслительной, делятся на две группы: позитивистов и негативистов. Первые активизируются на позитивных примерах, событиях, факторах и ощущениях, вторые – на негативных. Чтобы читатели поняли, приведу пример, близкий каждому, и затрону сокровенное – любовь.
Два друга, Вася и Петя, влюбились. И, надо же, им ответили взаимностью. Вася летает как на крыльях, готов свернуть горы и действительно сворачивает их. Попутно пишет поэму о великой любви, состоящую из междометий и восклицательных знаков. По этой причине её никто не печатает. Счастливый влюбленный Петя погружен в нирвану, смакуя каждый момент существования, не двигаясь, из опасения сломать кайф. Он не пишет ничего, ибо отупел.
Но счастье, увы, не бывает длительным, и оба друга терпят крах: их любовь переходит в безответную стадию. Вася погружается в пучину скорби, валится на диван, отворачивается лицом к стене и замирает не только телом, но и умом. Петя же, смачно плюнув и скрипнув зубами, разворачивает бешеную активность, стремясь избавиться от негативных переживаний, в поисках альтернативы. Вокруг него все кипит! Он решает параллельно десять задач и везде добивается небывалого успеха. Попутно Петя пишет гениальную поэму в духе «сердце красавицы склонно к измене…» о суетности любви, тщетных надеждах и напрасных переживаниях. Признание, аплодисменты, Нобелевка по литературе. Подчеркну: и сонмы поклонниц…
Так вот Вася – позитивист, которого вдохновляет хорошее, а Петя – негативист, для которого толчком к творчеству служит плохое. Васю вдохновляют только позитивные моменты в жизни, внутренние или внешние, Петю – исключительно негативные.
Тимур – ярко выраженный негативист, и это звучит парадоксально. Не может же быть ярким сумрак или саркастический голос! Ну, почему же? У некоторых писателей нехорошие персонажи выглядят более убедительными, чем хорошие. У художников – то же самое, так что компания негативистов – не самая плохая. Кстати, «наше все» – Пушкин – тоже был негативистом, его на гениальные стихи вдохновляли «траблы» – очередная несчастная любовь, долги, хвори, выволочки от государя и тому подобное.
Однако предлагаю начать не с негатива, как ожидает кое-кто из читателей, а с позитива. Кто-то уже предвкушает разгром маркетинговых исследований на корню, но он не угадал.
Маркетинговые исследования очень и очень нужны!
Более того, без предварительных маркетинговых исследований любое мероприятие по продаже товаров и услуг обречено на провал.
Сейчас кто-то из читателей задастся вопросом: а почему только мероприятие по продаже? Это понятно: мы сделали товар и теперь хотим его продать. А разве создание предприятия, например, фитнес-клуба, не нуждается в предварительных маркетинговых исследованиях?
Рискую кое-кого удивить, но «мероприятие по продаже» включает в себя и создание фитнес-клуба как составляющей. Мы создаем его для последующей продажи услуг, следовательно, создание фитнес-клуба – часть мероприятий по продажам. Это логично? Тогда можно сделать неожиданный вывод: мы должны задумываться о продажах раньше, чем приступили к разработке концепции фитнес клуба. Точнее, не о продажах вообще, а об успешности продаж именно такого продукта.
Из этого вывода вытекает следующий: в результате наших маркетинговых исследований мы должны получить информацию о возможности и объемах продаж услуг в данном месте в данное время, да еще и с экстраполяцией на дату запуска: клуб начнет работать явно не завтра. Но, чтобы не выкинуть деньги, мы должны получить объективную информацию, а не субъективную – ту, которая нам нравится. Отсюда следует вывод: если в результате исследования мы получили негативный ответ, он будет иметь не меньшую ценность, чем позитивный. Другими словами, если некоему потенциальному инвестору специалисты на основании исследований доказали, что здесь и сейчас фитнес-проект обречен на провал, не надо обижаться и обвинять их в непрофессионализме. Они как раз его и проявили, спасая его от потери денег. И боже упаси немедленно искать «маркетологов», которые «исследуют» тот же рынок с целью…. понравиться заказчику, оправдать его «чутье предпринимателя». Подобных «специалистов» как раз масса, искать не придется. Они, несомненно, обрадуют вас подтверждением иллюзий, но радоваться вы будете недолго. Потом непременно заплачете.
Теперь я предлагаю читателю выбрать из двух выражений то, которое они считают верным.
Маркетинговое исследование – это сбор данных.
Маркетинговое исследование начинается со сбора данных.
Что выберем? Я знаю, что мои читатели – думающие люди, и они выберут второе. Однако вы будете удивлены, насколько много людей не видят разницы между первым и вторым. Но вы будете удивлены еще больше, если узнаете, что этой разницы не увидят многие из тех, кто называют себя маркетологами и даже тех, кто пишут книги о маркетинге и рекламе.
Главное в маркетинговых исследованиях – это не столбцы чисел и титанические таблицы Exel, а выводы. Действительно, к вышеупомянутым бесконечным таблицам нужно добавить какие-то итоговые слова – и тогда все будет в порядке, не правда ли?
Тогда как вам вот «такое исследование с выводами»?
«Мы тщательно исследовали рынок по параметрам А и Б.
Результаты изложены в таблице (значения в столбце указаны в порядке возрастания, от А до Б).
Вывод: А больше Б».
Чрезвычайно ценный вывод, не правда ли? Однако формально все безупречно. Исследования проводились? Данные получены? Анализ данных произведен? Результаты изложены в документе? Выводы приведены? Так какие могут быть вопросы? Говорите, ценность отсутствует? Ну, это как посмотреть, вопрос философский.
Или вот такое маркетинговое исследование: «По итогам 2023 года совокупный оборот российских фитнес-клубов вырос на 11,6% и составил 172 млрд. рублей, посчитали аналитики фитнес-сообщества „Тыр-пыр“. В следующем году рынок может вырасти еще на 18%, а обороты компаний достигнут 200 млрд. рублей».
Я прошу вас не относиться строго к числам, они ни о чем. Я встречал выложенные с равной долей уверенности числа, гуляющие в пределах от 100 до 500 млрд. рублей. Сообществ типа «Тыр-пыр» у нас хватает, аналитиков такого уровня там много, вот они и плодят числа. Если я буду их оспаривать, вы справедливо укажете мне на необходимость доказательств, но их нет у меня. Подчеркну, прямых, поскольку я такой аналитикой сам не занимался. Тогда кто-то предложит мне помолчать, но будет не совсем прав, ибо, кроме прямых показателей, есть и косвенные.
Извольте получить.
Чтобы получить реальные данные о денежных оборотах, нужно иметь точные финансовые данные по каждому клубу. Если это читают руководители или собственники клубов, прошу их ответить на ряд вопросов.
Вы сообщаете, тем более, регулярно, кому-либо данные по выручке и количеству реальных клиентов?
Вы выкладываете их в открытый доступ, заливаясь слезами умиления от собственной честности?
Вы сообщаете «аналитикам», позвонившим по телефону, всю финансовую подноготную вашей деятельности? Кстати, заодно, если вы такой порядочный: вы долго беседуете со строгими «следователями МВД по вопросу попытки снятия мошенниками денег со счета»? А по поводу «окончания срока действия тарифного плана» с «представителями оператора»?
Вы платите все налоги с озвученных сумм?!
«Вангую» ответы, и сожалею, что большая часть из них – непечатные.
Если вы мне покажете хотя бы одного владельца или управленца в сфере фитнеса, который публично раскрывает подобную и достоверную информацию или выдает её его «мамкиному аналитику» из «Тыр-пыр» или подобной конторы, я объявлю сбор денег на памятник ему.
Таковых нет, и в обозримом печальном экономическом будущем не будет. Тогда откуда «мамкины аналитики» выкапывает «данные», которые с таким умным видом выбрасываются в пространство? Нас принимают за идиотов?
Я думаю, теперь вы в состоянии адекватно оценить ценность такого «исследования», а заодно прокомментировать «прогнозы» уважаемых «исследователей фитнес-рынка». Они, оказывается, еще и предсказывают?!
Думаете, я закончил?
Предположим, вам захотелось создать фитнес-клуб в городе Тьмутараканске Запердюйской области. Вы человек продвинутый, прочитали одну книгу по маркетингу, и начинаете с маркетинговых исследований. Сами не умеете этого делать, поэтому нанимаете специалиста, который прочитал три, но всем говорит, что сотню, причем почти все – «по-иностранному». И бумажка у него есть красивая, от «школы вау-маркетинга по крутым коллаборациям брендов». Он добросовестно (и недешево!) производит грандиозную «аналитику».
В итоге вы получаете эпохальный труд с красивыми диаграммами, кучей чисел, графиков, таблиц. Из этого пухлого тома вы узнаете о состоянии фитнес-бизнеса в мире и, в частности, США и Европе – с гигантскими числами и умопомрачительными выручками.
Вы узнаете, сколько фитнес-клубов в Москве и какие из них «премиальные».
Вам поведают, сколько процентов тренажерных залов в клубах Санкт-Петербурга покрыты регуполом, и сколько – линолеумом и резиной.
Вы прочитаете, что сейчас фитнесом у нас занимаются 40% людей, а через три года будет 70%, так что не сомневайтесь, фитнес принесет вам огромные деньги. У них получилось, а вы что, хуже? Смело вкладывайте деньги, заработаете миллиарды!
А выводы? Так вот же они: инвестируйте!
Построим клуб побольше, чтобы все население города уместить, оборудование закупим от «ведущих мировых производителей», у меня тренер есть знакомый, он все расскажет. Он же и продает. Какие сомнения?
И цену назначим самую высокую, мы же лучше других.
Не смейтесь! Это самое настоящее, даже типичное, «российскофитнесовское» маркетинговое исследование. Том толстый и с красивыми картинками? «В соответствии с общепринятыми критериями»? С умными словами, типа «дисконтирование», cash flow или EBITDA? Так какого лешего вам еще надо?!
Теперь задам простой вопрос: вам нужны такие маркетинговые исследования? Вы готовы за них платить? Ответ очевиден, но он не влияет на ситуацию. Других «маркетологов» на рынке вы практически не найдете, потому что (позорно самоцитирую): «…вот прочитай-ка для развития всяких маркетинговых гуру – это как посоветовать юной деревенской красавице: чтобы познать жизнь, дочка, переспи по десять раз с каждым из двенадцати солярных механизаторов в вашем депо. Она это сделает, конечно – трогательная послушная бедняжка. И жизнь в известном смысле познает. Но вот красавицей уже не останется: во-первых, никогда не отмоет сиськи, а во-вторых, будет пи?сать соляркой до конца своих дней».
Вот как-то так у нас обстоит дело на рынке маркетинговых исследований.
Мы говорили о внешних маркетинговых исследованиях, за пределами предприятия, но подобные мероприятия проводятся и внутри: с теми, кто покупает услуги или товары – клиентами или покупателями.
Речь идет о внутренних маркетинговых исследованиях, которые особенно важны после запуска любого коммерческого проекта. На этой стадии задачи маркетинга усложняются, поскольку и внешний маркетинг никуда не исчезает: необходимо постоянно мониторить окружающую конкурентную и социально-экономическую среду с целью контроля малейших изменений.
Внутри все как-то выглядит безопасным, поскольку, на первый взгляд, задача внутреннего маркетинга проста: определить, что клиентам нравится больше и что – меньше. Далее на этом основании делать выводы и производить всякие действия. Проще не придумаешь!
Так ли это? Посмотрим…
«Подсчёт количества клиентов на занятиях показал, что залы фитнес-клуба переполнены, и больше клиентов мы принять не можем». Вывод: больше девать некуда, затык. Действие: прекратить продажи абонементов, чтобы избежать недовольства и оттока». Я понимаю, что у многих коллег-управленцев первое предложение вызвало непроизвольные слезу, но прошу не разводить сырость раньше времени. К этому «исследованию» есть вопросы.
А в какое время работы клуба производился подсчёт клиентов, переполняющих клуб? Ах, в 18 и 19 часов?
А днем вы клиентов считали? Как это «зачем»? Как это «вообще никого нет, никто не ходит»? Почему?! Что значит «нет тренеров на день»? Как это «тренеры не хотят»? Тогда почему появилось слово «переполнение»? А не логичнее было бы сказать так: переполнение только в часы пик? Согласитесь, это принципиально меняет оценку, не так ли?
И как теперь выглядит смелое действие «прекратить продажи с целью недопущения переполнения»? Не отдает ли оно идиотизмом?
Наконец, вопрос в лоб: если у вас затык с клиентами, почему исполнение финансового плана – вечная печаль и меланхолия?
Ага, у вас появилось альтернативное предложение, которое поменяет ситуацию? Валяйте. Поднять цены на 20%, чтобы ушла небольшая часть, но остальные принесли больше денег? Простите, а «небольшая часть» – это сколько в процентах? Если эта «небольшая часть» – 30%, то денег в итоге «акции» будет существенно меньше. А если 50%? 80% Вы гарантируете, что этого не произойдет? Гарантируете?! Отлично! Если гарантируете, то предлагаю вам в случае провала оплатить кассовую разницу из зарплаты. Что значит «так не пойдет», если вы же только что «гарантировали»?!
Говорите, есть другое альтернативное предложение? Да вы просто неиссякаемый источник предложений! Валяйте дальше. Вы предлагаете ввести недорогие дневные карты, и народ днем повалит? Пощажу, и пока не буду просить вас расшифровать термин «повалит» в числах, но задам другой вопрос: вы же минуту назад сказали, что тренеры не хотят работать днем? Ну, народ привалит, и что же он увидит? Пустой клуб? Кстати, а как понимать выражение «тренеры не хотят»? Кто на кого работает: работник на предприятие или предприятие на работника? Ах, они и не трудоустроены, и вы ничего не можете приказать! Тогда разговор можно прекращать, как бессмысленный.
И это тоже маркетинговое исследование, только внутреннее.
Еще один пример, проще некуда.
В результате внутреннего маркетингового исследования, произведенного при помощи анкетирования клиентов, получен следующий результат: фитнес-урок А посещают 90% клиенток, а фитнес-урок Б – 10%. Железный вывод: нужно увеличить количество часов урока А и сократить, в перспективе до нуля, количество уроков Б. Анкетирование показало, так что все объективно!
Есть вопросы.
А какого возраста клиентки отвечали на вопросы анкеты? Есть возрастная структура? Можем ли мы сделать вывод, что 90% клиенток в возрасте 20—25 лет нравится А и не нравится Б? Или в возрасте 45—55 лет? А почему не нравится Б, ведь в других клубах он очень популярен? А пробовали вы проследить зависимость между личностью тренера и посещаемостью урока? А в какие дни разница более замена, в какие – менее? В какое время дня по расписанию?
Ниже, в другом разделе книги приведен похожий пример, но с несколько иными дополнительными вопросами.
Согласитесь, ответы на эти вопросы, коих я мог бы поставить еще пару десятков, могут сильно поменять оценку ситуации. Они прямо указывают на безграмотность подхода к анкетированию. В результате маркетингового исследования, реализованного непрофессионально, мы, вместо полезной информации, получаем разрушительную дезинформацию. А почему так получилось? Не хотелось бы повторять цитирование по писающую соляркой девицу, познавшую мудрость жизни, но так оно и есть.
Но, черт возьми, ведь вокруг один маркетологи!!! Уверенные, амбициозные, говорливые, козыряющие терминами – и слепые!
А теперь задам вопрос: так был ли я излишне радикальным в своих оценках?
Маркетинговые исследования: видеть человека
Поднимите мне веки!!!
Вий
Каждый человек, говорящий по-русски, понимает разницу между словами «смотреть» и «видеть». Очевидно, есть аналогии и в других языках.
Слово «смотреть» предполагает общий взгляд на предмет: да, предмет есть, внешне – такой и такой. Это поверхностный, общий взгляд. Он помогает ответить на вопрос «что?»
Слово «видеть» отражает не только внешнее впечатление, но предполагает понимание сущности предмета или явления. Это взгляд внутрь в поисках причин. Он помогает ответить на вопрос «почему»?
Есть маркетинговые исследования, которые можно характеризовать так: они отражают внешний взгляд на предмет исследования, «смотрят» на него, описывают внешне, иногда очень красочно, но не более. Подобные исследования могут быть любопытными, даже интересными, но они не дают никакой информации для дела.
Есть маркетинговые исследования, которые характеризуются по-другому: они представляют собой взгляд внутрь, помогают «видеть», понять причины тех или иных особенностей предмета или явления, и даже тенденции развития. Только такие исследования становятся основой дела – создания реального проекта и его успешной работы.
Для маркетинговых исследований первого типа обработка данных не важна, тем более, они не требуют выводов. Да и без проникновения в суть выводы чаще всего бывают ошибочными.
Для маркетинговых исследований второго типа аналитика, то есть обработка и глубокий анализ полученных данных, крайне важна для получения результата – обоснованного вывода.
Что же является объектом или предметом исследований?
На первый взгляд, вопрос кажется странным. Именно то, ради чего и затевается исследование. Например, в нашей сфере деятельности один из наиболее частых видов маркетинговых исследований – обзор конкурентного окружения. Исследуются предприятия, которые составляют конкуренцию будущему или уже работающему проекту: они и являются объектами исследования. Но так ли это?
Чтобы вы поняли, почему я ставлю вопрос, добавлю капельку абсурда.
Представьте себе, что вы исследует фитнес-клубы, которые по расположению, набору услуг, ценам и прочим факторам могут составить конкуренцию вашему работающему проекту. Вы все о них узнали и сильно озадачились: действительно, они могут в целом значительно повлиять на ваше дело. Однако я уверенно говорю вам: не бойтесь, вы вообще можете о них забыть.
Как?! Тогда вот вам обещанная капелька абсурда: они стоят, но не работают. Построены, но сейчас двери закрыты на замки, заколочены, заложены кирпичом. Могут ли такие «конкуренты» повлиять на ваше дело? Нет. Чтобы возникла конкуренция, нужно, чтобы все их преимущества по отношению к вам начали работать, а это возможно лишь в клубе, в котором горит свет, льется вода, бухают тренажеры, топают девочки – в общем, идет движуха. Клиент понесет свои денежки (а именно это и есть цель работы!) только в работающий клуб, но никогда – в закрытый. Между прочим, забегая вперед, слегка огорчу вас: если вы считаете, что в такой сказочной ситуации все несостоявшиеся клиенты этих клубов придут к вам, потому что больше некуда, то сильно ошибаетесь. Далеко не все, возможно – никто. Одного отсутствия конкурентов мало, и монополист далеко не всегда оказывается в безусловном выигрыше.
А что нужно, чтобы оживить клуб? Нужны люди двух категорий: работники и покупатели. Ни оборудование, ни стены, ни вывеска, а только люди. Если вы проводите маркетинговое исследования, рационально начать его с ключевого фактора, а не второстепенных. Но ключевым фактором любой деятельности являются люди. Именно их действия, мотивы, решения являются тем, что называется работой предприятия. Вывод: адекватное маркетинговое исследование – это исследование исключительно людей.
Предвижу возможные возражения, но отвечаю примерами.
Выше приводился пример «маркетингового исследования для клуба в Тьмутараканске Запердюйской области». Приведу выдержки из документа, который я критиковал «… Вам поведают, сколько процентов тренажерных залов в клубах Санкт-Петербурга покрыты регуполом, и сколько – линолеумом и резиной». Вы увидите здесь подтверждение моих слов о критериях непрофессионального маркетингового исследования: представленный отрывок – явный пример ненужной информации.
Это не совсем так. Вопрос можно поставить и по-другому: «Интересно, а почему 60% тренажерных залов покрывают регуполом? В чем причина? Почему создатели клубов приняли такое решение»? Вот они, люди, и появились. Возможно, они руководствовались бараньим принципом «как большинство – так и мы», но равновероятно – дружно проявили незаурядные аналитические способности и выбрали действительно самое лучшее. А может быть, все проще: посмотрели, что дешевле – и закупили? Как вы видите, ответы на подобные вопросы нарисуют психологический портрет ваших конкурентов. Это люди, а не стены, вывеска, оборудование. Если вы поймете, из каких соображений они принимали решения, то получите ясное представление об их конкурентном потенциале. Умный конкурент – угроза, зато глупый – подарок. «Приложим» полученные выводы к своему проекту – и мы в дамках.
Другой пример.
Вы анализируете последовательность рекламных акций, которые проводит ваш конкурент. Если вы профессионал, вас интересует не фиксирование последовательности акций в течение года, а причины, которые подвигли людей – руководство, продажников, маркетологов – принимать такие решения именно в эти периоды. В итоге вы получаете информацию об их профессионализме и, следовательно, их «конкурентном весе». Предметом вашего размышления опять являются люди!
Уважаемые читатели, если вы сами попытаетесь проанализировать любую маркетинговую и рекламную кампанию, то неизбежно придете к тому же выводу: самое главное, что можно получить на основе анализа – это информацию об особенностях поведения людей, то есть мотивах принимаемых решений, потенциале, возможностях, уровне профессионализма и даже интеллекте. И это касается не только фитнеса, а вообще любой сферы человеческой деятельности.
И опять кто-то возразит: выше я привел пример исследования именно человеческого поведения (урок А с 90% и урок Б с 10%), как раз с тем, чтобы показать его ограниченность. И, вроде бы, показал.
Да, показал, но и здесь есть нюансы.
Повторю еще раз: между «смотреть» и «видеть» имеет место принципиальная разница. Приведенный пример – это про то, как «смотреть», но не «видеть». Чтобы увидеть, нужно было подумать, понять причины, расставить акценты, задаться вопросами. Там же приводились дополнительные вопросы, каждый из которых, и я подчеркну это, – только о людях, и как раз эти ответы помогают «видеть».
Ни один бизнес, связанный с продажей товаров и услуг, немыслим без исследований потребительского рынка. Пока вы не поймете, кто, зачем и почему купит ваш товар или услугу, вы вряд ли преуспеете в продажах.
Однако этого мало. Нужно знать, где и как продавать.
Но мало и этого! Очень важно знать, кто еще озабочен продажей подобных товаров, и будет ли он путаться у вас под ногами, оттягивать ваших потенциальных покупателей. Или вы у него, это уж как сложится. И опять – люди!
Маркетинговое исследование, в корне которого лежит изучение мотивов человеческого поведения, должно помогать не просто «смотреть», а «видеть» – и только тогда оно имеет практическую ценность. И не просто видеть, а видеть человека.
А как научиться видеть?
О, мой юный друг, тебя ждет долгий, но интересный рассказ…
Маркетинговые исследования ПП
Клиент – это тот, кто платит нам зарплату
Генри Форд
На курсах обучения специалистов фитнеса, от тренеров и администраторов до управляющих, я всегда задаю простой вопрос: «Кто наши покупатели?» и неизменно получаю ответ: «Клиенты нашего клуба». Ответ верный, но лишь частично, потому что наши клиенты – надводная часть айсберга. Они плавают поверху, но что там, под поверхностью?
Клиенты – это люди, которые уже купили наши услуги. Мы их любим и уважаем.
Написал эту фразу и осекся, потому что вспомнил одного гуру-фитнес-маркетолога, гордо изрекшего с трибуны одного из конгрессов MIOFF 2010-х годов фразу, уникальную по уровню идиотизма: «По факту продажи клиент мне больше не интересен!» И ладно бы так думал он сам, ведь напыщенных дураков, величающих себя фитнес-гуру, у нас на сто лет припасено. Но я увидел умиленные и просветленные лица слушателей, одобрительные покачивания головами, и понял, что они понесут эту вселенскую мудрость в свои клубы, а потом будут недоумевать, почему нет денег.
Не будем уделять слишком много внимания персонам с альтернативным мышлением, а обсудим вопрос по существу.
Конечно, человек, который у нас уже купил, очень важен, мы его любим, но все-таки хотели бы понять его мотивы.
Во-первых, чисто по-человечески: он нам доверяет, и мы должны быть благодарны хотя бы только за это.
Во-вторых, нам нужно узнать, почему он купил вообще и, тем более, у нас. Если мы поймем причины, выделим систему триггеров, которые побудили его к покупке, то сможем действовать аналогично с другими людьми и, возможно, добьемся такого же результата.
И, в третьих, мы должны понимать, что сделать, как себя вести, чтобы он покупал наш продукт снова и снова. Специфика нашего бизнеса подразумевает не разовые, а периодические покупки. Однократная, разовая покупка – свидетельство осторожного недоверия покупателя – фактический маркер низкого уровня работы клуба. Клиент сомневается в продолжении сотрудничества – и это наша проблема, а не его. Здесь мне хочется послать горячий привет тем, кто продает разовые посещения, да еще и гордится тем, что они дают весомую часть выручки. Мой неопытный друг, эта самая «весомая часть» – мизер по сравнению с тем, что ты мог получать, если бы думал головой и работал по-другому.
Но для нас значительно важнее видеть невидимое – ту подводную часть айсберга, которую составляют люди, не купившие у нас услуги.
Эти люди – разные и причины, по которым они не купили – тоже.
Одни не узнали о нас. Почему?
Вторые узнали, но не заинтересовались. Почему?
Третьи заинтересовались, но их интерес угас. Почему?
Четвертые даже пришли, но не купили. Почему?
А пятые вообще у нас занимались, но ушли. Почему?!
Айсберг – это лед, и его надводная часть составляет 10% от общего объема, потому что плотность льда на 10% ниже плотности воды. 90% объема всегда будут под водой. Физика строга, и по-другому, например, 50х50, не будет. Однако здесь мы говорим не о физике, и, если получим достоверные ответы на поставленные выше вопросы, то добьемся результата и 50х50, и даже больше. В идеале весь наш «айсберг», то есть покупатели, будет плавать на поверхности, без «подводной части» из несостоявшихся клиентов. На практике это тождественно ситуации, когда мы открыли двери, и к нам пришли вообще все, и деньги отдали. Увы, так не бывает, но почему бы не помечтать? И почему бы над этим не поработать?
Мы не прочь поработать, но как, в каком направлении, и на что потратить усилия: на рекламу, на работу менеджеров, на работу удерживающего персонала (тренеров), еще на что-то?
Здесь я бы подчеркнул принципиальную разницу между двумя терминами: «исследования покупателя» и «исследования покупательской психологии». Именно последнюю я зашифровал в заголовке раздела аббревиатурой ПП. Так загадочнее, и внимание привлекает, не правда ли?
Исследования покупателя – это аморфный общий взгляд на человека, в то время как исследования покупательского поведения конкретизируют психологическую подоплеку алгоритма «узнал-пришел-купил». В применении к сфере продаж услуг нас интересует второе, а первым можно заняться на досуге, когда будет реализован прибыльный проект.
Как там, в американских фильмах? Ага, сидя в шезлонге на пляже, потягивая «Дайкири» из бокала с зонтиком, и в обнимку с обворожительной мулаткой. Впрочем, возможны варианты.
Чтобы наши усилия не были похожи на блуждания в лабиринте, нужно получить достоверные ответы на все поставленные выше «почему»?
Напомню, что для нас предметом особого интереса являются не существующие, а несостоявшиеся клиенты. Мы должны понимать тех, кто есть, но еще больше – тех, кого нет. Именно они, своего рода, ошибки в нашей работе, представляют для нас особый интерес.
Здесь мы имеем дело с психологическим феноменом, известным под названием «ошибка выжившего». Суть его заключается в том, что в поисках опыта и образца для подражания большинство людей ориентируются на чужие победы и достижения. Однако информация о причинах поражений для нас более ценна, чем информация о победах. Победы часто бывают случайными, зато поражения – всегда закономерны, то есть, обусловлены последовательностью ошибочных действий. Об «ошибке выжившего» есть много информации, в том числе и моих ранних книгах. Могу лишь добавить, что в процессе аудиторского анализа хромающего клуба или при исследовании конкурентов, меня больше интересуют не клиенты, которые посещают клуб, а те, которые могли бы, но не посещают. Но больше всего меня интересую ушедшие.
Сказанное выглядит вполне логичным, но, когда речь заходит о реализации, все становится сложным. В конце концов, мы можем что-то узнать у тех, кто есть, хотя бы опросив их. Но как опросить тех, кого нет?!
Сделать это напрямую практически невозможно, но следует попытаться получить максимально достоверную информацию косвенным путем: маркетинговым анализом общих особенностей клиентов, чтобы выделить из массы людей именно тех, кто могут стать нашими клиентами.
Кто-то может воскликнуть в запале: да все люди могут стать нашими клиентами! Но это не так. Нет товара или услуги, за исключением тех, которые обеспечивают минимальное выживание, которые могут быть проданы всем людям.
Исключение – еда, продукты питания. Ни один человек не может обойтись без еды, но сказать такое о физической активности, спорте или фитнесе нельзя. Без них человек может обойтись, и миллионы людей вполне обходятся. Они ни при каких условиях не станут нашими клиентами. Следовательно, наша задача – понять, какими мотивами руководствуются наши потенциальные клиенты, то есть те, кто в принципе могут быть заинтересованы в наших услугах. Затем нужно сформулировать систему поведенческих черт, которые позволяли бы нам «вылавливать» таких людей в толпе. Идеально: разработать на основе понимания систему «спусковых крючков», триггеров, которые позволяли бы не только выделять, но и доводить людей до покупок.
И тогда потенциальный клиент станет просто клиентом.
В итоге все сводится к простому вопросу: почему люди приходят в фитнес-клубы? Если мы ответим на него, то поймем, какие черты выдают этих людей, на какие триггерные точки в их восприятии мы можем воздействовать, и каким образом. Другими словами, при помощи маркетингового исследования психологии потенциального клиента мы можем разработать базу для рекламы как первого звена цепочки продаж.
Но как это сделать?
Взять миллион людей с улицы, подвергнуть их изучению, выделить среди них группу, которая хотела бы заниматься фитнесом? Такой метод получил отражение в украинско-еврейском фольклоре под названием «в Париж через Бердичев». А не проще ли будет понаблюдать за действующими клиентами, найти какие-то общие, характерные черты, попытаться понять, какие мотивы привели их в клубы и какие потребности они хотели бы здесь реализовать?
Как человек, отдавший почти полвека единоборствам, начну с распространенного тактического приема: неожиданно в тыкву, а уж потом…
Итак, общая черта всех без исключения клиентов фитнеса: они все ненормальные, проблемные и несчастные. Те, которые считают, что это не так, – еще ненормальнее, проблемнее и несчастнее. Тем же, кто начинает кричать «я не такой/такая!!!» – прямая дорога к психиатру.
Получилось в тыкву? Можно переходить к реанимации и реабилитации?
Соглашусь, погорячился, но сделал это исключительно в силу своего природного коварства: моей задачей, уважаемый читатель, было заставить тебя взбодриться. Сделать это я мог, добавив в наше общение немного перчика. Ты, наверное, огласишься, что я добился цели. Твои брови, мой уважаемый читатель, полезли вверх, ты открыл рот для возражений… В общем, проснулся, что мне, коварному, и надо.
Теперь часть ужасных слов я великодушно забираю обратно.
Однако не все.
Для нашего клиента в целом характерна некоторая абсурдность, легкая степень ненормальности. Я бы не утверждал, что наши «неклиенты» всегда и везде логичны, предсказуемы и прагматичны, но для клиентов фитнеса имеют место некоторые схожие особенности поведения, которые свидетельствуют о том, что у них не все в порядке с головой. Может быть, выделив эти черты, мы научимся прогнозировать поведение? Подчеркну: покупательское поведение, поскольку мне не очень важно, как он ведет себя на улице, на работе или в быту. Мне интересны те особенности поведения, которые могут стимулировать его к покупке услуг фитнеса.
Если посмотреть со стороны, то, занимаясь фитнесом или даже спортом, человек ведет себя очень странно: он добровольно платит деньги за собственную усталость.
Когда человек работает, чтобы получить средства на жизнь, все происходит наоборот: он добровольно-принудительно устает, чтобы ему дали денег. Это выглядит логичным способом поведения, ибо «не потопаешь – не полопаешь». Однако в нашем случае человек тратит время, отрывая его от заслуженного пассивного отдыха, куда-то направляется, чтобы, надев трусы, умотаться, иногда до полусмерти. Да еще и платит за это деньги своему мучителю! И кто назовет это нормальным поведением?!
Было бы просто назвать его сумасшедшим, но это не так. Иногда действия, которые кажутся абсурдными, вызваны сильнейшей мотивацией, которая заставляет человека действовать на первый взгляд нелогично, даже во вред себе. Следовательно, к занятиям любой добровольной физической активностью человека подталкивают очень и очень серьёзные мотивационные факторы.
А что нам говорит об этом классическая психология? Какие внутренние механизмы сильнее всего стимулируют человека к действию?
Голод! Не наш случай!
Инстинкт размножения, реализованный в сексуальных поисках! Что-то такое в нашем деле явно присутствует: все эти бицухи, попы, похудалки-набиралки…
Что остается? Страх! Вот оно!
Получается, что наш клиент посещает фитнес-клуб от страха и частично – в поисках сексуальной реализации.
Это кажется какой-то дичью, но не торопитесь. Давайте разберемся.
Выделим основные причины, которые озвучивают наши клиенты, когда мы им задаем вопрос о цели занятий. Ответы могут быть различными, но можно выделить основные смысловые группы. Забегая вперед, подчеркну: ответы принимаются с учетом поправки на правдивость. Определение уровня достоверности при любом опросе – это серьезная проблема, но без оценки величины поправки результаты любого сбора ответов на вопросы не представляют никакого интереса. Им нельзя верить.
Но будем считать, что мы собрали достоверные ответы о причинах.
Я перечислю их без всякого порядка, поскольку ранжирование от самой распространенной к самой редко – вопрос дискуссионный.
Итак, человека в фитнес приводят:
• желание изменить внешность;
• желание укрепить здоровье;
• желание сохранить здоровье;
• потребность в контактах с другими людьми;
• удовлетворение гордыни;
• удовлетворение перфекционизма;
• «физиологический капкан».
Когда человек всем удовлетворен полностью, желаний у него не возникает. Еще Будда говорил: «Причина страданий – желания. Хочешь избавиться от страданий – откажись от желаний».
В корне желания изменить внешность лежит беспокойство, от легкого до ужаса, не соответствовать желаемому внешнему образу. И не важно, это внутренняя галлюцинация или некий образец поведения, навязанный внешней информационной средой. Некоторые люди очень хотят выглядеть привлекательными в глазах… тех людей, на которых им, по большому счету, наплевать. Это замечание может показаться странным, однако согласитесь, что идеальный внешний облик навязывают вам не близкие или значимые для вас люди, а именно информационная среда. Через неё в вашу сигнальную систему – уши, глаза – транслируются критерии качества людей, которые её и создавали – чужих, незнакомых. Они, искусственно создавая в вашем сознании недовольство собой, превратили его в базу для покупок «средств от тревоги». Создать недовольство от «неправильной» высоты и формы каблука или длины юбки – и вот, извольте, можете купить, а старое с негодованием выбросить. Нет тревоги, беспокойства «не соответствовать трендам» – нет и продаж. Нет продаж – остановилось производство. Нет производства – наступает крах. Всемерное подстегивание ощущения недовольства, беспокойства, страха – закон современной экономики и единственная причина существования мегамонстра, съедающего ресурсы человечества – индустрии рекламы. Не я так сильно выразился, а великий Эрих Фромм.
Впрочем, если люди, называющие себя близкими, навязывают вам свое понимание внешности, есть смысл задуматься, а действительно ли они близки вам, а вы – им. Что они в вас больше ценят – личность или внешность? Интересный вопрос, не правда ли?
Если человек страстно желает соответствовать чужим критериям понятия «красивая внешность», да еще и прикладывает к этому усилия и средства, можно ли назвать его вполне нормальным? Нет. А счастливым? Ответ очевиден.
Ладно, по здравому размышлению желание во что бы то ни стало быть красивее выглядит странным, но уж о здоровье такого сказать нельзя! Кто не хочет быть здоровым? Кто не хочет оставаться здоровым?!
Отвечаю на первый вопрос: тот, кто о нем не беспокоится сейчас.
Отвечаю на второй вопрос: тот, кто уверен, что оно его не подведет и в будущем.
Взрослых людей, которые удовлетворяют этим критериям, нет. Каждый человек беспокоится, и нет ни одного, кто бы об этом не думал. Когда мысли становятся особенно беспокойными, человек идет к нам. Ну, или к врачам, это вопрос индивидуальных предпочтений, и дискутировать можно долго. Однако обратите внимание: в корне лежит слово «беспокойство». Чувствует ли себя счастливым и удовлетворенным обеспокоенный человек? Нет!
Человек – социальное существо и ему необходимы контакты с другими людьми, причем разного рода, от мимолетных до предельно близких. Однако в наше время он все больше заменяет личные контакты их суррогатами, через те же социальные сети. Возникает парадоксальная ситуация: избыток виртуальных контактов обостряет желание контактов личных. Человек начинает искать площадку для контактов и поводы для налаживания общего смыслового мостика с новыми людьми.
Фитнес-клубы предоставляют для этого отличную возможность: много людей, объединенных интересом к одному делу. Проблемы приличного повода для первого общения нет: от тактически грамотно построенной системы обмена безразлично-проникновенными взглядами до сакраментального «девушка, вы это делаете неправильно, я вам покажу, как надо».
Вроде бы, все выгладит логично, но есть один озадачивающий момент: новые связи, завязанные в том же фитнес-клубе, современный человек… опять переводит в область общения через социальные сети, то есть приходит к тому, от чего неосознанно стремится уйти. Это ли не свидетельство его ненормальности? Кроме того, многие «фитнес-люди» маниакально расширяют круг своего общения через социальные группы, связанные с фитнесом и спортом, где ведутся бесконечные дискуссии о форме, методиках, диетах, и всем, что составляет базу ощущений собственного несовершенства и воспоминаний о неоднократных попытках начала «новой жизни» с очередного понедельника или первого числа месяца. Можно ли назвать таких людей счастливыми? Вряд ли.
Есть люди, для которых посещение фитнес-клуба – своего рода статусный признак. Но для этого подойдёт не любой фитнес-клуб, а тот, который связывается в сознании человека с понятием «статус». Статус через фитнес – это то, что было чрезвычайно распространенно, когда количество фитнес-клубов в Москве и Санкт-Петербурге (тогда еще Ленинграде!) исчислялось единицами или парой десятков в совокупности, а регионы вообще не знали такого слова. «Девятина-мокрый асфальт», а лучше Б/У иномарка, «пальтоха в пол» – вот символы того времени и маркеры менталитета посетителей первых фитнес-клубов в России. Чем клуб был дороже (а с учетом социально-экономических реалий того времени цены были просто фантастическими), тем более ценной представлялось пресловутое «клубное членство». Да, и этот рабский термин – оттуда, из тех времен. Вы не поверите, был и рынок подделок карт «престижных клубов», и они небрежным жестом как бы случайно демонстрировались в портмоне, рядом с такими же подделками карт VISA, American Express или дорожных чеков Thomas Cook. Да, была такая экзотика, молодые не помнят. Для полного антуража также демонстрировалась и полуторакилограммовая мобила «Motorola-Delta», впрочем, немая, ибо подключать было очень дорого, а звонить – еще дороже. Понты – наше все до сих пор, и, хотя критерии понтования изменились, кое-где «понты через фитнес», пусть и микроскопические, остались. Не буду даже слегка углубляться в психологию персон, подверженных этому пороку, но уж они точно люди несчастливые. Более того, уровень ощущения собственной ущербности у таких персон перманентно возрастает. Вокруг же одни сволочи, которые так и норовят купить и продемонстрировать что-то еще круче. Как жить?!
Что лежит в основе любых понтов? Страсть к удовлетворению гордыни, исключительно за счет создания самоощущения превосходства над другими. Именно это чувство лежит и в основе занятий спортом: победить, унизить других, и через это возвыситься. Только не надо рассказывать сказки типа «преодолеть себя». Зачем? Чтобы доказать себе, что можешь больше других? То есть выше других в этом? И это самая настоящая гордыня, за исключением редких случаев, когда человек преодолевает болезнь или увечье. Между прочим, гордыня – один из смертных грехов, и меня всегда озадачивали наши церковные иерархи, которые еще в недавние времена официально благословляли спортсменов на олимпийские подвиги.
Между прочим, в окроплении водой спортсменов демонстрируется смертный грех для христиан – благословение примата телесного над духовным. Благословение на грех, попрание ценностей? Но разве иерархи о таком задумываются? Разве они читают свои же книги? Сейчас не благословляют, поскольку Россию, уже заботами других отцов Отечества, отодвинули от участия в мировом спорте, да и вообще от участия в мировой истории. Если бы не это – иереи продолжали бы гундосить (фрейдовская оговорка?) и махать кадилами.
Перфекционизм – стремление к первенству и совершенству во всем – тяжелейшее психическое заболевание. Для перфекциониста второе место в любом деле – не проигрыш, а полная жизненная катастрофа, третье – основание для суицида. Для него характерно неуклонное следование любому, даже абсурдному ритуалу. Решил завтракать в 8.00 – и ни минутой раньше или позже. Решил заниматься бегом – и в любую погоду, в любом состоянии, хоть ползком, и ни метром меньше. Не посетил тренировку, не выполнил программу – да легче умереть! Любое отклонение от плана или поставленной задачи воспринимается перфекционистом как глубочайшее поражение. Такие люди у нас есть, и каждый мало-мальски опытный специалист встречался с подобными персонами – обладателями пограничного психического статуса. Мужчина-перфекционист – это проблема, но женщина с подобными наклонностями – чистая катастрофа. Разве перфекционисты – счастливые люди? Ни в коем случае!
В физиологии зафиксировано понятие абстиненции – группы симптомов, физических и ментальных страданий различной степени тяжести, возникающих при полном прекращении приёма психоактивного вещества либо снижении его дозы после длительного и в высоких дозах, употребления.
О синдроме отмены, или абстинентном, обычно упоминают в связи с проблемами наркомании или алкоголизма. Он формируется просто: наркотические вещества «встраиваются» в физиологические процессы и, прямо или косвенно, в качестве медиаторов «гормонов счастья» дофамина, эндорфина, окситоцина и серотонина, становятся полноправными участниками физиологических процессов. Встраиваясь, как паразиты, в нормальную физиологию, они побочными действиями разрушают организм. Естественно, их разрушающее действие можно прекратить полным прекращением приема. Однако «выдергивание» этих веществ из физиологических процессов и приводит к возникновению абстинентного синдрома, поскольку организм уже не может без них жить.
А какое отношение это имеет к фитнесу? Дело в том, что природа стимулирует человека к физиологическому минимуму движений через «наркотическое» воздействие. Этот механизм аналогичен эффекту от приема наркотиков. Двигаешься – получи конфетку в виде «гормонов радости». Очень мудрое следствие эволюционного процесса: необходимое через удовольствие. Однако «порция движения» может работать аналогично дозе наркотика, и отмена привычного объема физической активности вызывает подобие абстинентного синдрома. Этому больше всего подвержены заядлые «наркоманы движения» – спортсмены. Каждый, кто долго и серьёзно занимался спортом, знает, что остановиться невозможно: даже простое снижение уровня привычной активности, иногда очень высокого, приводит к возникновению крайне неприятных ощущениях и на физическом уровне (боли, скрипы, ломки), и на психическом (скачки настроения, агрессивность, депрессия) уровне.
Ситуация усугубляется и воспоминаниями бывшего спортсмена о том, как он был силен. Ежедневно, на каждой тренировке он пытается подтянуть себя до себя же в прошлом. Осознанно это делается или нет – не важно, но этому «печальному взгляду в прошлое» подвержены все бывшие спортсмены, и это я знаю по себе и своим друзьям. Нечто вроде страданий бывшей общепризнанной красавицы. Нормальные женщины философски относятся к новой морщинке, но для красотки это катастрофа.
Муки бывшего спортсмена, который сталкивается с неизбежным возрастным снижением формы, усугубляются беспокойством, что он «не дорабатывает» на тренировках, что заставляет его заниматься активнее, иногда на грани потери здоровья или даже жизни. Между прочим, в фитнес-клубах весьма значителен уровень смертности именно бывших спортсменов. Самая распространённая причина – инфаркт, так что постарайтесь выделять таких людей из массы клиентов и пристально следите за ними. Но оборони господь лезть к ним с «советами» или предложениями «потренировать» – получите яростный отпор. Просто следите и будьте готовы немедленно оказать помощь.
Можно ли назвать этих клиентов фитнеса счастливыми? Однозначно нет. Мало кто из них философски примиряется с новым положением, и это вполне понятно: если человек десятилетиями переступал через боль, запредельную усталость и мощные выбросы «гормонов радости», то выйти из этого состояния очень и очень трудно. Плюс гордыня, куда же без неё в спорте?!
Думаю, страсти улеглись, и теперь ты, мой уважаемый читатель, в состоянии примириться с выводом: счастливый человек в фитнес-клуб не придет. Все наши клиенты в той или иной мере подвержены беспокойству, страху, чувству дискомфорта. Мы узнали о нашем клиенте главное: в чем он нуждается. Теперь остаётся лишь продать ему решение его проблемы.
С этой позиции наша задача выглядит простой: нужно дать ему лекарство против страха. Например, если он жаждет идеальной фигуры – дадим ему оную через систему тренировок.
Все выглядит просто, пока я не задам один вопрос: а красивая фигура – это навсегда? Ответ очевиден, и любой наш коллега, у которому присуща хотя бы минимальная мыслительная деятельность, знает, что достичь формы можно, а удержать – практически нет, и с каждым прожитым днем это будет требовать все больших усилий. Жизнь сводится к непрерывным и усиливающимся попыткам сохранения формы с постепенным вытеснением всего остального. Это – жизнь?!
Однако есть и другой путь решения «проблемы красоты». Нужно продать ему не красоту, а убеждение в том, что этой проблемы нет. Слово «продать» я употребляю только потому, что мы говорим об аспектах коммерческой деятельности. Если хотите давать, а не продавать – ваше право. Я с уважением пожму вам руку за бескорыстие, но в свой проект не возьму, поскольку все они сугубо коммерческие. При всем глубоком уважении, нам нужны продавцы, а не идеалисты-мечтатели. Пусть идут к конкурентам.
Вы спросите: а что там со здоровьем или понтами? Уж больного-то человека нельзя убедить в том, что он здоров!
Согласен, нельзя, но снять беспокойство по поводу вымышленных болезней и заменить страх перед реальными болезнями на философский оптимизм вполне возможно.
Что касается понтов, то их можно продать и напрямую. Хочешь понтов – вот тебе «уникальный, секретный, эксклюзивный комплекс упражнений на тренажерах – мировых лидерах». Да на здоровье! Психика любителей понтов настолько нестабильна, что его можно убедить вообще в чем угодно. И продать все что угодно. Я мог бы привести столько живых и адресных примеров, что вы бы попадали от смеха, но не буду, иначе эта книга раздуется до безобразия.
Продать убеждение в отсутствии проблемы намного труднее, чем набор «чудесных» упражнений, которые якобы сделают человека красавцем навсегда, чем волшебную диету, на которой вы «будете есть и худеть, исключительно во сне и навсегда».
И напомню: нельзя продать то, чего нет. Если в вашем арсенале есть только «методики», но нет того, о чем я говорю, – ничего не выйдет. Прежде, чем продавать продукт, нужно его создать. Ну, и продавцы должны отличаться от наших, привычных, и главное – по интеллекту. Это вам не «Вася на курсе», не «Маша – все сдохли», не йоганутый на всю голову Валентин, не злобно озирающийся «ммашник» Петя и не утонченная Лена с татуировкой профиля Джозефа Пилатеса на груди. Нормальные люди вам нужны, а не упоротые перфекционисты, зацикленные на себе, любимых!
Их мы будем исследовать в следующем разделе, и это тоже часть маркетинга. А вы как думали?
Маркетинговые исследования как шпионаж I: приглядываемся
Продавать – дело нехитрое.Вспоминай нашу торговлю и делай все наоборот
«Дядя» Миша, «Вокзал для двоих»
На первый взгляд, сама постановка вопроса кажется странной. Зачем исследовать продавцов, в нашем случае, специалистов фитнеса? Разве исследований потенциальных клиентов не достаточно?
Это необходимо, и можно выделить два основных направления.
Первое: исследование персонала в рамках конкурентного обзора. Повторю, что конкурентный обзор необходим, чтобы понять, в чем состоят сильные и слабые стороны конкурентов. Только неофит воспринимает конкурентную борьбу как битву «стенка на стенку». Умный и опытный человек выделяет сильные и слабые стороны конкурента, чтобы понять, как он может скомпенсировать первые и как может выделиться на фоне вторых. Сформировать систему своих достоинств на фоне недостатков конкурента или хотя бы соседа – проявление здравомыслия. Если бы конкурента не было, выделить свои достоинства было бы труднее. Это прекрасно понимает любая симпатичная девочка, которая заводит некрасивую подружку. На фоне серенькой компаньонки просто хорошенькая девушка превращается в настоящую красавицу. Главное – везде показываться парой. О, женщины, вы великие инстинктивные «рекламистки»! У вас есть огромное число чисто маркетинговых приемов борьбы за место под солнцем. Вы о них даже не подозреваете, но используете с блеском. Правда, результат иногда оборачивается полной противоположностью ожиданиям, но это – как в бизнесе.
В этом состоит сущность искусного способа ведения конкурентных войн – «отстройки» от конкурентов, вместо тупого бодания. Напомню также, что бизнес – это люди, и анализ персонала конкурента, его сильных и слабых сторон – существенная часть стратегии «отстройки». Кроме того, их персонал может стать частично вашим. Например, когда вы откроете свой проект, то будете набирать персонал. Откуда? И оттуда тоже – от конкурентов. Люди сами к вам придут, новизна притягивает. Другой вопрос, что они принесут? Я вообще крайне скептически отношусь к перебежчикам. Чаще всего они несут не алмазы, а бациллы болезней конкурентов. Оно вам надо?
Второе: исследования персонала в рамках аудиторского проекта, когда ваша задача – перестройка деятельности предприятия на основе анализа его деятельности и выявления потенциала роста.
Вы можете разработать любую, самую совершенную модель изменений, но реализовывать её будут люди. Идеальными эти люди никогда не будут, и вам придется работать с теми, кто есть. Вы должны разработать модель изменений с учетом реальных способностей и возможностей персонала, в какой-то мере подогнать модель под них, не пытаясь «дотянуть» их до неё. Боюсь разочаровать многих читателей, но скажу: идеальных моделей не бывает, поскольку все, так или иначе, подгоняются под возможности персонала. Для успешной реализации новой модели управления необходимо в первую очередь досконально и непредвзято изучить персонал, а уж потом оценивать и принимать управленческие решения. Вам нужны не просто хорошие специалисты, а те из них, кто готовы к изменениям. По опыту: если они составляют половину персонала, то вы уникальны, поскольку обычно меньше, иногда – никто. В аудиторских проектах ампутации неизбежны, но не тотальные расстрелы. Кого-то нужно оставить обязательно, даже если это лучшие из худших.
Между прочим, не питайте особых надежд даже на переучивание.
Переучивать тех, кто привык работать в рамках «кривой» системы, всегда сложно. Всех – невозможно, отдельных – можно, но маловероятно. Казалось бы, проще всего набрать новых и научить, как надо. Но возникает вопрос: откуда набирать? Из той же профессиональной среды, которая сложилась в данном месте в данное время? От конкурентов? Но, как показывает практика, специалисты – тренеры, администраторы, менеджеры – везде примерно одинаковы, то есть заражены общими болезнями.
Замечу, что есть и общие болезни, присущие российскому фитнесу в целом, и «эндемичные», характерные для данного населенного пункта или региона. Часто возникает такая ситуация, что вы вообще никого не сможете принять, сочтя неизлечимыми. Набирать исключительно «нулевых»? Это возможно, но придется давать им элементарные навыки, а затем параллельно работе организовать процесс перманентного длительного обучения. Задача исключительно сложная, но других выходов нет. В массе наша профессиональная среда, сложившаяся к настоящему времени, практически безнадежна и необучаема. Если хотите преуспеть в фитнес-бизнесе, организовать свой проект и не потерять деньги, придется начинать с нуля. Может быть, кто-то из вас видит другой выход, но я – нет.
Замечу, что я в этой теме кое-что понимаю и обладаю кое-каким опытом, так что мои выводы и оценки – не с потолка. Нравятся они кому-то или нет – вопрос субъективный.
Как я и говорил, любые маркетинговые исследования – это изучение людей.
Итак, начнем с изучения людей конкурента. Сначала уточним терминологию.
Фитнес – это не тренировки, как думают до сих пор самые альтернативно умственно одаренные наши коллеги, а продажа услуг. Каждый специалист, работающий в клубе – продавец. Следовательно, люди конкурента – это продавцы конкурента. Мы исследуем продавцов и по критерию умения продавать.
Если вы планируете запустить новый проект, нужно обязательно разработать его концепцию. Впрочем, это не слишком корректное заявление. Если запускается новый проект, можно вообще обойтись без всего. Пригласить знакомого тренера или архитектора, или вообще самому зайти в фитнес-клуб, посмотреть чо как, потратить много денег и, вуаля! Вот он, стоит, красивый такой. Правда, о возврате денег забудьте, да и текущая деятельности будет требовать постоянных вливаний.
Тщательная разработка концепции не является обязательной. Она необходима только в том случае, если у вас есть странное для нашего фитнес-рынка желание: создать прибыльный клуб. А без этой цели создать нечто под названием «фитнес-клуб» можно как угодно, даже вообще без подключения мыслительного аппарата. Посмотрите, сколько вокруг клубов, так и созданных. Стоят, как миленькие, правда, денег не приносят. «Стоять» и «работать» – не одно и то же. Прошу прощения, здесь я слегка приукрашиваю ваши способности к наблюдению и анализу. Оно и понятно, какому писателю не хочется польстить читателю?! Вы, конечно, не можете определить по внешнему осмотру, по звонку, по визиту, какой из них что-то стоит в экономическом смысле. Я – могу, опыт-с, а вы пока нет. Вот поэтому я и делюсь им с вами – чтобы научились.
Есть целая система характерных маркеров убыточности. Не то, чтобы наличие одного-двух-трех обязательно обрекает клуб на проблемы, но на потерю денег, которые можно было бы заработать – точно.
Я не буду представлять и анализировать систему маркеров, об этом достаточно много написано в моих ранних книгах и статьях. Будет интересно – найдете, не сможете – спросите, но предупреждаю: я сразу порекомендую пройти полный курс по управлению. Простое перечисление, без объяснений, необходимых для глубокого понимания, ничего не даст. Хотите обойтись списками – тогда вам не ко мне, я подделками не торгую.
Анализ персонала конкурентов – лишь часть общего маркетингового анализа, который предшествует и запуску нового проекта, и проекту аудиторского переформатирования старого. Маркетинговый анализ, в свою очередь, – базовая часть концепции, без неё невозможно обойтись. То, каким будет ваш проект во всех ипостасях, определяется только на основании этой важнейшей базовой части. До проведения маркетингового анализа о нем нельзя сказать вообще ничего. Невозможно даже понять, есть ли экономический смысл в том, чтобы его вообще запускать в данном месте в данное время.
С новым проектом все понятно, но зачем анализировать конкурентов, если проект переделывается? Все логично: цель аудиторского проекта – вывод на рынок старого игрока, но в новом обличье, с новым потенциалом для деятельности. Фактически это новый проект, и он должен по-новому отстраиваться от конкурентов.
Здесь я хотел бы поделиться своим опытом в части анализа персонала, то есть маркетингового исследования людей, работающих на конкурента – продавца услуг.
Хочу сразу подчеркнуть, чтобы читатели ни на минуту не забывали этого: в процессе маркетингового анализа персонала конкурента мы не ищем исключительно недостатки, недоработки и слабости, а выделяем и сильные стороны. Самая большая опасность – сосредоточится на ошибках конкурента и потерять чувство реальности. Недооценка может обойтись исключительно дорого. То, что кажется нам безусловным недостатком, может быть достоинством, которое мы не разглядели. Ниже это показано на примерах.
Еще и еще раз повторю: бизнес – это люди. Самые лучшие бизнес-модели могут быть легко уничтожены персоналом, не адекватным модели. Негодный персонал – главная причина экономической слабости любого проекта, особенно в сфере продаж услуг.
В этой сфере, в отличие от сферы продаж товаров, взаимодействие продавца и покупателя более продолжительное. В сфере фитнеса оно еще и довольно тесное, чуть ли не телесное. Следовательно, любые ошибки, обусловленные неправильной работой персонала, имеют бо?льший «удельный вес» в структуре факторов, обрекающих проект на экономическое прозябание.
Персонал конкурента можно разделить на две группы: руководящий состав и специалисты.
Руководящий состав в фитнесе – управляющий и собственник, иногда – одно лицо.
Специалисты – тренеры, администраторы, менеджеры.
Я намеренно не выделяю линейных менеджеров – руководителей подразделений. Их нельзя отнести к руководящему составу, поскольку специфика фитнеса не предполагает реальной самостоятельности менеджеров среднего звена. Они выполняют функции трансляции политики и задач, поставленных руководством, и ничего не решают сами. Исключений практически нет, тем более что в хорошо работающих клубах менеджеры среднего звена совмещают трудовые функции специалистов своего профиля с незначительными управленческими задачами, типа формирования первичного расписания, графиков работы, замен и тому подобного. А клубы, в которых есть масса избыточных должностей, типа «заместитель чего-то там», «руководитель сервисного отдела», «директор отдела рекламы», «генеральный менеджер фитнес-департамента» мне вообще не интересны. Они убыточны и унылы, поскольку низкая квалификация руководства как раз и проявляется в выращивании этого букета должностей.
Мне интересны сильные, а не вялые.
Не думайте, что изучение персонала конкурента сродни работе шпиона: выкрасть досье на каждого, а затем изучать с карандашом в руках, и при этом начать с руководителя.
Может быть, я кого-то разочарую, но это не так. Работа персонала изучается сначала удаленно – по сайтам, социальным сетям, по звонку в клуб под благовидным предлогом. А что может быть естественнее «покупки абонемента»? Затем, после предварительной обработки полученной информации изучение продолжается при личном визите, когда это возможно. Бывает так, что дело ограничивается удаленным сбором данных с последующим анализом.
И вот что интересно: сбор каких-то специфических, личных сведений о руководителе клуба вообще не нужен. Кто он/она и что из себя представляет – не важно. Его профессиональные способности и потенциал, особенности психологии, уровень качества управленческих решений полностью проявляются в работе клуба и его персонала. Это зеркало руководителя, и анализ его профессионализма нужен лишь для одного: прогнозирования его действий, когда ваш проект выйдет на рынок.
В первую очередь мне интересен рядовой персонал, потому что от качества его работы зависит главное – коммерческое взаимодействие клиента и клуба. Рядовые специалисты непосредственно общаются с клиентами. Именно они стимулируют клиента к осуществлению единственно важной функции – покупке услуг. Хороший руководитель отлично понимает, что именно он работает на рядовых специалистов, обеспечивая такие условия их работы, которые лучше всего способствуют реализации этой функции. Подчеркну: не комфортные условия работы, а именно оптимальные для решения коммерческой задачи, хотя многие путают одно с другим. Я уж не говорю о том, что поразительно большое число руководителей в фитнесе убеждены, что работники работают на них, единственных и неповторимых. Отсюда и «успехи».
Любые «косяки» в деятельности персонала – отражение уровня «профессионализма» руководителя. Напротив, высокое качество работы специалистов – маркер профессионализма уже без кавычек, так что изучать личность самого главного не имеет смысла. Его профессиональный лик и так появится в воздухе, как улыбка Чеширского Кота. Повторю: понимание уровня его компетентности нужно для прогнозирования действий в период выхода вашего проекта на рынок. Если он «профессионал», то это для вас подарок. На любой ваш шаг он ответит только традиционными судорожными телодвижениями, как-то: резким снижением цен на свои абонементы, поливанием грязью в сетях, блокировкой вас, ваших партнеров и вашего персонала на социальных страницах и другими истерическими глупостями. В итоге окончательно завалит то, что и так еле стоит – свой проект. Но если руководитель предприятия-конкурента профессионал – это проблема, и готовиться к борьбе с достойным противником нужно заранее. И лучше вообще с ним не бороться, а отстроиться. Закон джунглей: если соблюдать правила и не лезть в чужие охотничьи угодья, места хватит всем.
Прежде чем мы продолжим говорить об исследовании персонала конкурентов, я бы хотел подчеркнуть важный нюанс, и прошу читателей не забывать о нем, когда он продолжит чтение.
Все особенности работы персонала, ошибки, проблемы, проколы, обусловлены лишь двумя причинами.
Первая: они не знают, как нужно работать, и их никто не научил.
В этом случае ошибки, которые делают специалисты, суть отражение некомпетентности руководителя, но лишь в том случае, если он действует сам, по наитию, руководствуясь пресловутым «чутьем предпринимателя», которое погубило тысячи проектов во всех сферах деятельности. Любое чутье, и предпринимательское в том числе, всегда базируется на опыте и знаниях. Это не врожденная или свалившаяся с неба способность видеть, что и как нужно делать, а плод многолетней практики и хотя бы минимальной теории. Все более-менее успешные проекты, о которых с гордостью говорят создатели, как о творении и следствии их чутья, на деле – памятники одному проценту денег там, где могло быть сто. Я напомню про психологическую «ошибку выжившего»: нужно видеть не то, что есть, а то, чего нет, но могло бы быть.
Наши фитнес-предприниматели заслуженно гордятся парой клубов, но я вижу и понимаю, что они упустили возможности создать двадцать.
Они гордятся двадцатью, не понимая, что не запустили двести.
Часто их вполне успешно работающие предприятия – памятники упущенным возможностям. Я бесконечно уважаю их, но это именно так. И, чтобы видеть упущенные возможности и не упустить их, нужно не галлюцинировать и упиваться радостью относительно своего «чутья», а иметь трезвую голову и системные знания. Непонимание того, как следует работать, чтобы проект создавался и развивался оптимальным образом, да еще в сочетании с железобетонной уверенностью – это бич российского фитнеса.
Но есть и вторая причина, и заключается она как раз в… последствиях «глубокого» обучения персонала, в том числе и руководящего.
Рынок обучения персонала в фитнесе, – менеджеров, тренеров, администраторов – это поле диких суеверий, отживших практик и седой старины, если можно так сказать о прошлом веке. Негативные особенности работы персонала, с которыми можно столкнуться в процессе маркетингового исследования – результат того, что специалисты разных категорий вдумчиво, добросовестно и упорно поглощали дезинформацию, да еще и гордились этим.
Где они её нашли? Увы, даже искать не надо: информационное поле фитнеса буквально под завязку забито информационным мусором, в куче которого трудно отыскать то, что полезно и действительно необходимо для успешного запуска и управления клубом. Уровень дезинформации настолько высок, что добросовестные, но неосведомленные руководители даже поощряют свой персонал увеличивать градус собственной дремучести, стимулируя их к посещению различных курсов, школ и вебинаров.
Они делают это от чистого сердца, но вот беда: там дают не знания, а иллюзии, выдавая фантазии теоретиков (всегда именно так!) за «курсы обучения». Это касается подготовки и тренеров, и администраторов, и менеджеров, и «рекламщиков». Замечу, что на курсах тренеров «практики» – еще хуже «теоретиков», потому что там за практику выдается спортивный опыт, который не имеет никакого отношения к задачам коммерческого фитнеса. Более того, противоречат им. А потом мы сталкиваемся с тем, что переучивание – безнадежное предприятие. Проще найти «нулевых» и дать им адекватные знания, пусть на начальном уровне, а потом «доучивать в бою».
Это понимаю не я один. Все больше и больше толковых руководителей фитнес-клубов в России идут по пути, проторенному в 90-е годы прошлого века «ресторанщиками». Те не брали на работу ни одного человека с опытом советского общепита, справедливо полагая, что кандидаты не будут работать, а продолжат воровать, недовешивать, обсчитывать и подсовывать тухлятину. Другими словами, следовать славным традициям «советского пищепрома». Они брали «нулевых» – поваров, официантов – и обучали, как надо. В итоге наш ресторанный бизнес вырос до мирового уровня, без преувеличений. Увы, фитнес в этом смысле отстал практически безнадежно. Необходимо честно признать: система обучения в российском фитнесе безвременно скончалась, даже не выйдя из подросткового возраста. Причин этому много, они подробно рассмотрены в моих книгах и статьях, и здесь об этом говорить не стоит. Но повторю: «обученность персонала» может причинить больше вреда, чем пользы. Ниже это показано на примерах.
Как я говорил выше, целесообразно начать с удаленного, кабинетного исследования персонала конкурентов. Сейчас для этого есть все возможности: и сайты, и группы в социальных сетях, и, вы будете удивлены, обыкновенный телефон, по которому можно позвонить в клуб. Если дозвонитесь, но об этом тоже ниже.
Начнем с сайтов.
Их часто… нет, и это важнейший маркер нижайшего уровня профессионализма руководства клуба.
Единственный аргумент, который приводят руководители таких клубов на вопрос, почему они не сделали даже простейший сайт, звучит так: сейчас все заменяют социальные сети. Это отражение мнения, которое родилось десяток лет назад, в период ажиотажного интереса публики и лавинообразного развития социальных сетей. Многим казалось, что они заменят все и вся, а уж сайты – тем более.
Напомню, что когда компьютеры начали завоевывать рынок, абсолютно все были уверены в том, что бумага как носитель информации, вообще исчезнет, все заменит монитор. На самом же деле, компьютер позволил создавать, редактировать и корректировать любой документ в мгновение ока, и, в сочетании с простотой печати, … завалил мир бумагой.
Точно такие же надежды питали и в отношении социальных сетей. Сайт рассматривался как избыточная рекламная площадка. В этом отношении к сайту красноречиво отражалась базовая ошибка восприятия: энтузиасты видели в нем только площадку для красивых картинок: вот фотографии клуба, вот его титаническая площадь (встали, сняли шляпы!), вот его многостраничная история со времен царя Гороха и всякое такое, что вполне можно разместить в группе социальной сети. Ошибка состояла в главном: в сайтах не видели их главного предназначения – как инструмента продаж.
Чтобы вы поняли, приведу аллегорический пример: палка не станет инструментом воздействия на оппонента, пока вы не вырежете, не подгоните её под свою ладонь, не научитесь эффективным приемам работы и не возьмете её в руки.
Точно так же и сайт никогда не станет инструментом продаж, а останется лишь красивой картинкой, пока вы не осознаете, для чего он нужен, не создадите его под свои задачи и не научитесь с ним работать. Конечно, это касается и групп в социальных сетях. Однако прежде чем работать с сайтом и группами, нужно их создать как рабочий инструмент, а не как картинку. Решение этой задачи требует не только профессионализма исполнителя. Значительно важнее ясное понимание заказчика – руководителя клуба, – чего он хотел бы добиться при помощи сайта. Если вы хотите массу красивых картинок – это одно, если продаж – это совершенно другое.
Если вы предполагаете, что дальше я буду подробно рассказывать, как формировать техническое задание для исполнителя на разработку продающего сайта, то рискну вас разочаровать: не буду, потому что тема раздела – маркетинговые исследования конкурентов, а не корректировка их ошибок. И в разделе книги. посвященном рекламе, этого тоже нет. Да, я знаю, как это нужно делать, но тут парой страниц не отделаться, и лучше вам расскажут об этом на нашем курсе «Школа маркетолога».
Повторю: «картиночный сайт», да еще и с кучей ошибок, о которых вам, опять же, могут рассказать на курсе, свидетельствует о низком уровне профессионализма руководства и, как следствие, потенциальной экономической слабости. Напротив, «продающий» сайт: прямо, с четкими прейскурантами, кнопками «оплатить», первичными документами, договором-офертой и многими другими «фишками» – маркер профессионала. Напомню, что именно это вы исследуете – уровень профессионализма.
Мой личный маркер негативной оценки: отсутствие прейскуранта, хотя бы на основные позиции, а еще хуже – шедевр российской маркетинговой мысли: при нажатии на кнопку «купить» выскакивающее окошко «оставьте свои данные, мы вам перезвоним». Это ж насколько нужно не понимать человеческой психологии, чтобы множить такие шедевры?! Ребята, давайте доведем сбор контактов до совершенства: пусть при открытии сайта поверх окна выскакивает надпись: «Представьтесь!» Хотя для вас это лучший показатель слабости вашего конкурента, ведь он не в курсе таких простых вещей. Увидели такое – радуйтесь!
Наличие/отсутствие всего такого, и много чего еще на сайте (пожалуйте на курс!), отражает уровень профессионализма руководителя клуба-конкурента. А что нам еще нужно?
Первое общение с потенциальным покупателем или партнером равносильно деловому знакомству. Неудачная визитная карточки может принести вред при знакомстве, но можете сами оценить ситуацию, когда некто, называющий себя бизнесменом, на деловой встрече ограничивается лишь представлением: «Я Вася!». Есть понятие деловой этики, и визитная карточка – часть её. Сайт – это визитная карточка проекта, так что будьте любезны научиться её правильно создавать и правильно пользоваться.
Наконец, отвечу на принципиальный вопрос: нужен ли сайт фитнес-клубу? Ответ может оказаться не очень приятным, но вы сами напросились. Конечно, вопрос задал я, но он же витал в воздухе, значит, именно напросились.
Отвечаю: нужен, если ваш сайт – инструмента продаж. Если вы считаете, что это просто набор картинок и текстов – не нужен. Но если вы не подозреваете, что сайт должен быть инструментом продаж и считаете его набором картинок, вам вообще нечего делать в бизнесе. Прошу прощения за прямоту.
Это все, что я могу и хочу сказать о сайтах в рамках книги. Если буду упоминать их дальше, то по мелочи, не более.
Маркетинговые исследования как шпионаж II: наблюдаем
Так кого мы пошлем в разведку?
Разумеется, бабку и дедку!
«Про Сидорова Вову»
Не выходя из исследовательского кабинета, нам нужно двигаться дальше – в сообщества (группы) социальных сетей. Так сказать, обозреваем толпы.
О, эти группы в сетях – зеркала, отражающие и уровень персонала, и особенности клиентской массы! Они дают такую информацию о вашем конкуренте, соперничать с которой может только живой визит в клуб.
Главное достоинство сообществ (групп) как площадок для «шпионажа» – возможность наблюдения со стороны за живым общением между клубом и клиентом. Сайты не дают такой возможности. Наблюдение позволяет собрать интересные данные и сделать важные выводы. Взаимоотношения клуба и клиента – чуть ли не самый главный фактор качества коммерческой работы – лучше всего проявляются в публичных диалогах «клуб-клиент».
В рамках книги я не могу позволить себе представление читателям подробного алгоритма исследования и анализа групп в социальных сетях, но обозначу некоторые «реперные точки».
Я намеренно ограничусь одной сетью – ВК, и почти ничего не скажу о ныне запрещенной (они бы еще ветер запретили!) сети Meta, но не потому, что чего-то опасаюсь. Это явно не про меня.
Причина вполне деловая: в последние годы продвижение клубов через эту сеть стало совсем вялым, и не потому, что кто-то что-то запрещает. Meta «заточена», скорее, под персональное продвижение людей. В сфере фитнес-бизнеса здесь можно продвигать только личные тренерские услуги.
Это мое личное профессиональное мнение, и его можно оспаривать до бесконечности. Но каждый думающий человек понимает, что и Meta, и Telegram созданы для скоростного и удобного обмена небольшими объемами информации – клипами. Для объемной информации и процессов продаж они не удобны. В этом смысле ВК дает больше возможностей даже по структуре «ленты». Если бросить беглый взгляд на страницу, то разница хорошо заметна,: широкое поле страницы сообщества ВК с множеством «кнопок» и бесконечная лента сообщений или изображений в Meta или Telegram. Как сказал бы физик, отображение информации в Meta, и Telegram одномерное, ВК – двухмерное. Линия или плоскость – где можно разместить больше информации?
Есть еще один нюанс – особенности технических и программных методик продвижения целевой информации, так называемых «движков». В среде «рекламщиков» можно часто услышать разговоры такого рода: «Вот, Инст в прошлом году двигал лучше ВК, а теперь наоборот! В чем дело?»
Предваряя ваш естественный вопрос, повторю: дело отнюдь не в «запрете» этой социальной платформы, все значительно сложнее.
Такой загадочный эффект имеет место даже при использовании одних и тех же методических и программных приемов. Это примерно так же, как если бы вы сварили отличный суп в понедельник, а в среду, при тех же ингредиентах и условиях у вас получилась бурда. Все встает на свои места при одном предположении: характер «движка» в Интернете, его технические и программные нюансы… до конца не понятны даже специалистам куда более высокого полета, чем типичный «эсэмэмщик» Вася, который в ответ на вопрос о хаотичном поведении «движка» лишь разводит руками.
Создается впечатление, что эра ИИ уже наступила, и Сеть живет по своим законам, игнорируя наши попытки что-то там «двигать». ИИ смеется? Сердится? Плюет на нас? Кидает нам кость, развлекаясь над дурачками? Я не шучу, и это не мое мнение, а людей, которые разбираются в теме лучше меня.
Итак, я ограничусь социальной сетью ВК.
Я бы не хотел, чтобы в глазах читателя возник образ Тимура – мудрого гуру, типа моего любимого героя Киплинга – удава Каа,, замогильным голосом вещающим перлы невиданной интеллектуальный и практической ценности, которые могут быть только гениальными – и никакими другими.
Я излагаю свой опыт сбора данных в сообществах и анализа полученной информации. Подчеркну, что этот опыт вырабатывался в течение почти трех десятков лет в процессе практической работы по запуску новых проектов и аудиту старых, но это никак не «чисто теоретические» разработки.
Это факты и явления, которые казались случайными, но были замечены, подвергнуты анализу «причина-следствие», на основании которого и были признаны значимыми и потом неоднократно перепроверены. У рыбака есть свои, неуловимые признаки, по которым он определяет, где находится рыба, и будет ли клев. Часто он даже не может эти признаки не только объяснить, но и просто показать. У меня примерно так же: те моменты, на которые я обращаю внимание, могут показаться вам незначительными и даже несуществующими, но я постараюсь хотя бы поверхностно аргументировать свое мнение и выводы.
При создании страниц сообществ многие делают такую же принципиальную ошибку, что и при создании сайтов в сетях – видят в страницах сообществ лишь источник информации, но никак не инструмент продаж.
Кто-то скажет, что Тимур перемудрил. Разве источник информации не продает сам по себе? Ну, сами по себе, как говорят, только кошки родятся, хотя мы-то с вами осведомлены о том, что этому предшествуют некоторые процессы, характерные для марта.
Информация сама по себе может и развлекать, и заставлять думать, даже развивать в себе самые лучшие душевные качества, и нам в бизнесе тоже нужно вот все это, но все-таки главное – продавать. Если сайт дает информацию и развлекает – это не продающий сайт, и то же самое можно сказать о сообществах в социальных сетях.
Иногда можно услышать такую оценку качества страницы: «Вы посмотрите, сколько подписчиков!!!»
Для меня это примерно то же самое, что и гордость директора магазина, мимо которого ежедневно проходят толпы людей. Этого мало? Тогда приведу пример страшнее, но доходчивее: а какой смысл гордиться кладбищем? Если у вас 50 000 «подписоты», но постоянных клиентов так мало, что денег никогда не хватает, чем же тут гордиться? Виртуальными клиентами? Людьми, которые покинули ваш клуб? Ваша «подписота» – это бывшие клиенты, которые для бизнеса почти покойники, зомби. Если от вас ушла такая прорва народу – не вижу оснований для самодовольства.
И вот вам первый маркер неблагополучия: несоответствие количества подписчиков и реального количества клиентов. Вы спросите: а откуда я знаю реальное количество? Я вам ответу. Потом. Если вы захотите. Но и беглым взглядом на страницу я могу прикинуть количество, пусть не точно, а примерно, но зато быстро. Как? Это непростая методика, но она работает.
Маркер второй: в сообществе не размещено расписание групповых программ. Если клуб – для мужчин и женщин, но расписания вообще нет, это очень плохой маркер. Я еще не встречал ни одного экономически успешного классического клуба, в котором нет групповых занятий днем, а лишь по паре часов утром и вечером. Ни одного, при всей своей осведомленности. Не могу сказать, что клубы с полным расписанием априори успешны, но это не противоречит тому, что я уже сказал: если речь идет о клубе для всех, среднего и выше среднего (от 400 м
) размера, то полупустое расписание – четкий маркер убытка. Для студий, которые работают не на условиях свободного входа, все немного не так, хотя и там есть определенные «маркеры состояния».
Прежде чем я продолжу, хотел бы еще раз повторить одну важную вещь, в противном случае, найдя у себя какие-то «черные метки», кое-кто из читателей уже готов разразиться рыданиями. Утрите слезы и соберитесь: наличие одного-двух-трех маркеров (а их десятки!) – еще не приговор вашему клубу. Если есть голова на плечах, любой негативный фактор удается компенсировать другими. Любой! Возможно, в вашем проекте так и произошло, поэтому даже с парой «черных меток» он может работать вполне прилично. Но с парой, а не с парой десятков – и это уже точно.
Маркер третий: отсутствие «продающей информации» на странице. Если нет четкого прейскуранта, расписания, основных документов, типа правил клуба, а еще лучше – договора, то все плохо.
Вы можете возразить: а зачем все это? Лента же предполагает живое общение. Если что-то интересно, можно задать вопрос администратору группы – и все. Согласен, «и все», вот только в каком смысле? Если ваша лента украшена эпохальным ответом на любой вопрос посетителя «Ответила в личку», то это действительно – «и все», чтобы не писать другого слова.
Сколько? «Ответила в личку».
Когда? «Ответила в личку».
Как? «Ответила в личку».
Кто? «Ответила в личку».
Почему? «Ответила в личку».
Да чтоб тебе пусто было, шарманка!!! «Ответила в личку».…
Маркер четвертый: низкое качество общения с клиентами, отраженное в ленте. Речь идет, прежде всего, о временном промежутке между вопросом или комментарием. Между вопросом любого посетителя страницы и ответом администратора должны проходить минуты, в крайнем случае, часы, и верхняя граница здесь – сутки. Однако если судить по беглому анализу большинства страниц фитнес-сообществ, за время между вопросом и ответом можно прожить небольшую жизнь.
Я часто слышу оправдания: нет времени, не успеваем, некого посадить на это дело. На это можно ответить только так, уж извините за жесткость: нет времени, не можете – вообще не беритесь, но, если взялись, – тяните. Отвечайте, разговаривайте – продавайте свои услуги. Не можете сами – наймите специалиста. Хлопотно? Дорого? А провалить продажи проще и дешевле?
Я понимаю, что ответы на десятки самых неожиданных вопросов требуют великого искусства диалога и стальных нервов. А с учетом того, что среди наших клиентов нормальных маловато – и того больше!
Я понимаю, что для этой работы не годятся наши одуванчики-администраторы. Их нежные девичьи ушки покраснеют и отвалятся от общения с некоторыми упоротыми персонами, особенно на стадии запуска клуба.
Я все понимаю, но дело делать надо! Крутитесь!
Открою страшную тайну: в некоторых наших проектах именно ваш покорный слуга выступал в качество ответчика-администратора группы в течение нескольких месяцев. Общение вели «Аня Иванова» или «Катя Петрова» с соответствующими изысканными манерами, ангельскими ликами и нежными голосками, которые, к счастью, не звучали в постах. Те из вас, кто знают меня хорошо, и те, кто уже догадываются, что за фрукт, смогут оценить титанические усилия, которые я прилагал, чтобы за моими ответами не рисовался лысый агрессивный тип, склонный к сарказму и всяческим грубиянствам. Вы же знаете, какими придурками могут быть наши посетители, какие вопросы они могут задавать, какие глупости писать и какие вселенские скандалы могут закатывать на пустом месте! Однако чего не сделаешь ради своих детей? Проекты и есть дети.
Маркер пятый: активное участие руководителя клуба в кипящих страстях, которые частенько выплескиваются на страницы. Нет, я не имею в виду, что руководитель вообще не должен там показываться. Должен, более того, обязан, но его появление должно быть редким «лучом в темном царстве», исключительно по одному из трех поводов:
– Если происходят какие-то эпохальные события, намечаются важные изменения, то они озвучиваются в качестве личного обращения, на манер речи главы государства. Я имею в виду тех глав, у которых есть и мужество, и еще что-то… не будем уточнять.
– Любые поздравления – только от руководителя.
– Ответы на вопросы посетителей, направленные именно руководителю.
Во всех других ситуациях руководитель должен быть незрим, но его присутствие должно ощущаться. Это почти мистика, но надо постараться.
Но не следует впадать в опасную крайность! Руководители и инвесторы, которые сами, по своей инициативе, вмешиваются в любые ситуации, да еще эмоционально, производят отвратительное впечатление и наносят тотальный урон клубу. Даже если ситуация предполагает «голос свыше», он не должен быть назойливой болтовней и, тем более, каким-то обиженным истерическим визгом. Увы, часто так и бывает, и склонность руководства к ругани неизменно вызывает брезгливый вопрос посетителей: «И это руководитель? Вот этого самого клуба?! Ну…» Выдержка, вежливость, доброжелательность и снисходительность даже к идиотам – вот базовый принцип общения руководителя на странице сообщества фитнес-клуба.
Маркер шестой: обилие ненужной посетителям информации, как-то:
• Изложение методик тренировок;
• Славной истории клуба;
• Хвастовство размерами;
• Основ анатомии и физиологии, медицины: опозоритесь обязательно, даже при перепосте «гуглажи»;
• Рекомендаций всяких гуру нутри… никак не могу выговорить это мудреное бессмысленное слово. Ну, вы поняли;
• Иже с ними, рекомендаций по всяким лекарствам и добавкам к силосу и кормам;
• Фотографии пустых интерьеров, без людей или только с тренерами;
• Фотографии персонала клуба в агрессивных, закрытых позах;
• Выползающее слово «премиум», мантра «клуб для избранных» или подобный кретинизм;
• Безудержная демонстрация образцовых голых торсов;
• Черно-красные, агрессивные цветовые решения;
• «Грозное», псевдобрутальное название клуба;
• Рассуждений о болезнях, высказываний своего тухлого (простите, вспомнил covidные страсти) мнения по вопросам, в которых явно не разбираетесь. Впрочем, у нас все во всем разбираются, а в фитнесе – особенно;
• Рекламы услуг нештатных тренеров, их «марафонов», «коммерческих уроков» и прочего мусора;
• Поздравления «наших спортсменов с победами». Какие, к черту, спортсмены в фитнес-клубе? Вы вообще не понимаете, чем занимаетесь?
Я мог бы пройтись подробно по каждому пункту списка и объяснить, почему я считаю его негативным маркером, но, повторю, меня ограничивает объем книги. При личном общении я все досконально объясню, а пока просто поверьте.
В каждом из этих пунктов проявляются весьма тонкие нюансы психологии вашего конкурента, а она, как известно, рулит. Любой элемент подобного творчества отражает ту или иную особенность мышления вашего визави. Или, если уж так сложилось, отсутствие оного. Даже если руководитель тупо «слизал один в один» информацию с чужой страницы или сайта – это тоже проявление его психологии. Поймете её – всегда будете в дамках. Между прочим, тупое, бездумное копирование других – это прямо визитная карточка российского фитнеса. Именно поэтому он так и не вышел за пределы средненького уровня.
Маркер седьмой: вялое обновление материала. Я всегда смотрю, с какой частотой обновляется материал, благо, ВК позволяет видеть время его размещения. Если последний материал был обновлен месяц-два назад, а то и годы – это неблагоприятный признак для «владельца» страницы, зато очень хороший для вас. Велика вероятность, что в бизнесе он такой же вялый.
Маркер восьмой: избыточная активность, иногда ежечасные обновления. Мозг посетителя забивается избыточной информацией, и она вообще перестает восприниматься. Администратор группы по определению не может найти большое количество полезного материала, поэтому заваливает посетителей всевозможным информационным хламом: глубокомысленными цитатами, призывами, статейками о том, как надо жить, образцовыми торсами, псевдонаучными перлами, методиГами, плоскими шутками и картинками. Да остановите же его! Такое простительно боту с провластной «фабрики троллей», ему платят сдельно, за каждый дурнопахнущий крендель! Забитый мусором мозг вообще перестает на что-то реагировать. «Страницу-пулемет» можно смело назвать «антипродающей». Может быть, администратор работает на конкурента?
Если вы видите весь это информационный трэш на страницах социальных сетей, радуйтесь: ваш конкурент явно не имеет опыта, знаний, и вообще слабо понимает основы дела, которым занимается.
Почему? Напомню: бизнес – это люди, поэтому главное – понимание психологии людей. Все эти картинки, сайты, группы, сообщества – лишь площадки для взаимодействия людей. Если же руководитель построил эту площадку криво, с ямами и колдобинами, то строитель из него – так себе. Вы построите лучше.
Маркер девятый: тотальная безграмотность текстов сайта или группы, чудовищная грамматическая корявость ответов специалистов клуба при общении в сетях. Это прямо-таки хроническая болезнь российского фитнеса. Ладно, ребята, чем-то в этом смысле вас обделила школа, хотя это вы виноваты – мало читали. Ну, так уж сложилось. Но неужели вы не можете попросить кого-то проверить, прежде чем демонстрировать миру вашу необразованность? Пожалейте наши глаза! Уже невозможно читать все эти «фитнес клубы», «тренерА», «прокачки», «трени». А ваши «скиллы», «инсайты» и «пруфы» отталкивают самую перспективную на сегодняшний день категорию потенциальных клиентов – людей старшего возраста. Не отпугивайте их вербально! Учитесь родному языку, он того стоит.
Перечисленными маркерами дело не ограничивается. Повторю, что я мог бы упомянуть еще десятки, но мне хотелось бы оставить поиски вам: развивайте наблюдательность и аналитические способности, это очень пригодится в жизни.
А теперь настало время для активной фазы конкурентной разведки – вербальной: через звонок и визит к конкуренту.
Маркетинговые исследования как шпионаж III: подслушиваем
Позвони мне, позвони!
Позвони мне, ради бога!
Жалостная песня
Чтобы понять достоинства и недостатки конкурента, нужно пройти по пути клиента через все стадии: от первичного, удаленного знакомства, до покупки. Покупка является единственной целью всего того, что вы нагородили под названием «маркетинг и реклама». Если покупок нет или их крайне мало – смело разбирайте ваш сарай и стройте заново. Только не забывайте подключать мозг, а то придётся разбирать постоянно, теряя деньги.
Мы уже познакомились с предварительной информацией через сайт и страницу сообщества – подглядели и нашпионили всласть.
Пора переходить к другой стадии «шпионства» – акустической разведке, то есть к подслушиванию. Только не подумайте, что я рекомендую вам темной ночью пробираться в клуб конкурентов и устанавливать «жучки». Все проще: нужную информацию можно получить в процессе единственного телефонного звонка.
Я сказал «нужную», но не сказал «всю».
Делать «железные» выводы по анализу сайтов, страниц и телефонных звонков может только самоуверенный идиот. Процесс сбора информации из разных источников и предварительного анализа проводится параллельно, а не последовательно, и вот почему: получив в процессе звонка некую значимую информацию, иногда целесообразно вернуться к изучению «цифрового следа» конкурента, чтобы найти какие-то неучтенные особенности. Выделив в процессе звонка негативные или позитивные маркеры деятельности, вы должны постараться найти их «следы» в цифровой среде и как-то зафиксировать их. Процесс анализа очень не прост, поскольку вы можете столкнуться с противоречиями и тупиками понимания, а некоторые «очевидные» маркеры могут вывести на ложный путь, и в итоге – к неадекватной оценке конкурента.
Точные выводы сделать невозможно, но достоверные – вполне. Я бы здесь подчеркнул семантическую разницу между словами «приблизительный» и «достоверный». «Приблизительный» – очень неопределенный термин. Второе слово же означает наивысшую степень вероятности правильного результата, и нужно стремиться именно к достоверности.
Если вы ожидаете, что после работы с сайтом и сетями я немедленно схвачу трубку и буду звонить в клуб-конкурент, то ошибаетесь.
Звонок – это сложная маркетинговая операция, а любая операция требует подготовки, проведения и анализа результатов.
Операция готовится и проводится не творческим наскоком, а посредством четко разработанного алгоритма.
Любой алгоритм разрабатывается на основе ясного понимания цели: зачем производится то или иное действие, что именно вы хотели бы получить в результате.
Первое: вы должны четко понимать, что ваша цель – только сбор информации, и заранее определить, что именно вы хотите узнать.
Второе: вы должны четко понимать, что можете извлечь информацию только из слов того, кто ответит на ваш звонок.
Третье: вы должны четко понимать, что информация будет складываться из ответов на ваши вопросы и того, что вам сообщит специалист клуба по своей инициативе. Сам ли он проболтается или вы его спровоцируете – тоже имеет значение.
Четвертое: вы должны четко понимать, как построить разговор, как правильно задавать вопросы и даже продумать свою реакцию на те, или иные ответы.
Пятое: вы должны четко понимать, что в процессе исследования не должны поддаваться эмоциям, как бы ни пошел разговор. При этом имитация эмоций допускается как элемент маскировки и вытягивания дополнительной информации.
Шестое: вы должны четко понимать, что необходимо быть корректным и вежливым.
Седьмое: вы должны четко понимать, что для вас имеет ценность только та информация, которую вы получили, а не та, которую надеялись получить.
Восьмое: вы должны четко понимать, что ваш визави – специалист клуба на другом конце провода – ни в коем случае не должен заподозрить в вас «казачка засланного».
Ваша маска: слегка туповатый и дотошный потенциальный клиент. Это работает – проверено неоднократно. Если менеджер, положив трубку, говорит коллеге, что-то вроде «звонил какой-то тупой неадекват», можете поставить себе пятерку по шпионажу. Когда наивный человек в процессе разговора чувствует себя выше вас, он расскажет вам все и еще добавит того, чего рассказывать не следовало бы. Браво, вы блестяще сработали!
Напомню главное: ваша задача – не просто «нашпионить, как последний сукин сын», а определить уровень профессионализма специалистов клуба, затем оценить уровень профессионализма руководства, и в итоге понять, насколько серьёзен клуб как конкурент.
Выше я расхвастался, что мне достаточно одного звонка, чтобы вскрыть клуб как в «анатомичке», и все про него узнать. Не верьте! Мне нужно сделать целых два звонка, а иногда даже три.
Первый я делаю в часы пик, обычно вечером, в момент максимальной загруженности тех, кто отвечает на звонки – администраторов, менеджеров. Мне интересно, как они работают в это время, поэтому я коварно стараюсь затянуть звонок. Если в их голосах начинает проскальзывать нетерпение, я понимаю, что им в затылки уже дышат другие клиенты. Дальше – самое интересное: по поведению менеджера в стрессовой ситуации, по характерным фразам, которые он может выдать, по тону и тембру голоса можно уверенно судить об уровне профессионализма руководства клуба. Менеджеры выдают именно то, чему их учили. Вот вы и увидите, чему.
В наших проектах в процессе первичного обучения администраторы проходят специальный игровой «стресс-тренинг» с моделированием ситуации «живой и телефонный клиент одновременно». Иногда добавляем перца – два живых сразу или два параллельных звонка. Цель тренинга – продать продукт всем, но сделать это можно, только если каждый из клиентов почувствует свой приоритет. Вы скажете, что это невозможно? На это я отвечу коротко: ха!
Увы, часто в подобных ситуациях специалисты клуба выдают фразы, которые являются не просто «черными метками», но фактически приговором клубу. Эти фразы – настоящие разрушители продаж! Соблаговолите получить!
«У вас есть еще вопросы?»
«Здесь у меня другие клиенты!»
«Перезвоните, пожалуйста, позже»
«У меня разговор с руководством»
Если такое практикуется в вашем клубе, у меня для вас плохие новости.
Второй звонок я делаю в «мертвые часы», обычно днем, и тоже стараюсь затянуть разговор. В это время над душой никто не стоит, поэтому стараюсь настолько расположить к себе менеджера, что он разливается соловьем и… выдает мне всю подноготную, из которой я тоже делаю выводы.
Но если и в «мертвые часы» я начинаю чувствовать в голосе напряжение из-за других клиентов, которые роют копытами землю, то у меня для такого клуба есть хорошие новости. А уж если администраторы не произносят вышеуказанных заветных фраз, – совсем хорошо: похоже, в этом клубе нет никаких «мертвых часов». Если же, найдя расписание, я в этом убеждаюсь, то клуб как конкурент явно заслуживает внимания.
Иногда я делаю третий звонок, например, в выходной день или очень рано утром, или, напротив, поздно вечером. Цель: определить регламент работы специалистов и через него оценить уровень компетентности руководства. Если в ответ на вопросы я слышу нечто вроде «на этот вопрос отвечает менеджер, а у него выходной», то делаю выводы, не слишком лестные для руководителя, но приятные для меня, как конкурента. Вариант «наш клуб работает с 7.00, а отдел продаж с 10.00» ничуть не лучше. Продажи должны осуществляться через секунду после открытия клуба и за секунду до закрытия. Удаленно, через сайт или группу, – вообще в любое время, как на маркетплейсах. Это бизнес!
В бизнесе продаж господствует закон: отложенная продажа – это несостоявшаяся покупка. Процесс продаж должен быть легким и быстрым, без малейших затягиваний, остановок и переносов. Он ни в коем случае не должен ограничиваться идиотскими «внутренними правилами». Вам звонит человек, желающий отдать вам свои деньги. Так почему же вы упорно ограничиваете его в этом желании?!
Если ваш отдел продаж работает с 10.00. а клуб с 7.00, то продавать, то есть обеспечивать всю информацию, доводить клиента до кассы и принимать деньги должны администраторы, тренеры, да хоть уборщики! Бизнес – это приток бабла в кассу, и лучше обеспечить его по самой кривой схеме, чем сидеть без денег, но гордиться какими-то «методическими правилами», вынутыми из носов «гуру продаж»! Они-то умные, свои деньги заработали, продав вам эти «принципы и правила» в куче с «модулями и скриптами» под видом «обучения продажам» – бессмысленные ритуалы. Кстати, если у вас есть выделенный отдел продаж с множеством менеджеров, у меня для вас снова есть не самые приятные новости. Это я о чем? Да о предмете маркетингового исследования: сбор данных и оценка уровня профессионализма специалистов потенциального конкурента. Потираю руки: там, похоже, лохи педальные…
Важные выводы можно сделать даже из такой мелочи, как набор номера.
Итак, мы хотим набрать номер… и тут же сталкиваемся с первой неожиданностью. Как вы понимаете, ваш конкурент может находиться в другом городе, ведь вы разрабатываете проект, который находится не во дворе вашего дома. Большинство наших проектов – в других городах и даже странах, а не в родном Санкт-Петербурге. Неожиданность для клиента может заключаться в том, что телефонный номер клуба указан без федерального кода. Кому-то это покажется мелочью, но все не так просто. Если ваш мобильный номер не является прямым (а сейчас такое уже редкость), то, набирая номер, вы обязательно должны ввести региональный код. Если вы не местный, то вряд ли его знаете, и возникает первое препятствие для звонка. Можно возразить, что клуб рассчитан на местного клиента, и это правильно. Однако на нашем рынке растут «междугородние» сети, и этот процесс будет нарастать, причем далеко не все используют единый номер. Будет расти и количество «псевдосетей», то есть клубов под одним брендом, но разными владельцами ценовыми политиками и «кассами». Не путайте с франчайзинговыми! Не буду углубляться в эту тему, хотя она очень интересна и перспективна.
Но дело даже не в этом, а в том, что это первая «черная метка», показывающая, что руководство клуба даже не задумалось о такой «мелочи», как региональный код. Еще хуже другое: ему не приходят в голову простая мысль: не следует отсекать даже одного потенциального клиента из десяти, а именно так и происходит. Квалифицированный руководитель осознает все подобные мелочи.
В последнее время на сайтах некоторых клубов появляется такое, чему я вообще не могу дать определения. Цензурного. Там нет номера телефона, а вместо неё – иконка «Заказать звонок».
Я понимаю, откуда растут корни этой практики – из повального увлечения «сбором лидов». Ниже я посвящаю этой теме отдельный раздел, но пока хочу вам сказать следующее: не размещать на сайте или странице номер – по смыслу примерно то же самое, что, предварительно пригласив толпу гостей, отодрать табличку с номером дома или квартиры. Милости просим! Стучитесь в двери и окна, вам откроют. Кстати, а кто вас этому научил? Неужели на рынке уже появились полнейшие идиоты? Мне интересна система их аргументов, и этот интерес, скорее, психиатрический.
Вторая «черная метка» – это количество гудков до момента снятия трубки. Один-два-три – это нормально, но пять – это уже повод для размышлений. К сожалению, я не могу привести здесь ссылку, но сталкивался с исследованиями, которые свидетельствовали о том, что более 80% людей сбрасывают звонок после пятого гудка. Эта доля устрашает, и нужно предпринять все усилия для исключения ситуации звонов без ответа.
Но сначала нужно понять, почему такое случается.
Первая вероятная причина: загруженность тех, кто должен отвечать на первичные звонки. Первичные звонки – нечто аналогичное первым пятнадцати секундам знакомства женщины с мужчиной.За такое короткое время она ясно понимает, «будет» или «не будет», а особо одаренные даже видят цвет занавесов будущего гнездышка и в каком углу нужно поставить диван. Да что там четверть минуты? Согласно моим наблюдениям, опытная женщина способна за секунду сделать больше тридцати выводов, причем половина из них – взаимоисключающие. Только дилетант не способен осознать важности мгновенного отклика по первому контакту. Если ваш персонал всегда настолько плотно занят общением с клиентами, что и на звонок ответить некогда, я рад за вас, но все-таки существует масса технических и методических средств обеспечения ответа.
Вы скажет, что можно обеспечить фиксирование номера через АОН и позвонить потом, и будете не правы. Сделать-то все можно, но вот будет ли от этого польза? Уверен, и опросы клиентов это подтверждают: не будет. Да и с законом могут возникнуть проблемы, но об этом – чуть ниже.
Во-первых, человек сам решает, когда ему удобно задать вопрос и получить ответ. Возможно, он выделил на это десять минут, а потом переключился на другие дела. И тут какой-то звонок!
Во-вторых, шквал спам-звоноков заставляет все больше людей вообще не отвечать на вызовы с любых незнакомых номеров. Более того, ширится практика автоматического переноса незнакомых номеров в «black list». Вы хотите попасть в него навек?
В-третьих, с формальной точки зрения, ваш звонок может трактоваться как «несанкционированное использование чужих персональных данных». Сейчас требования законодательства ужесточили, и вам светит штраф в полтора миллиона. Если вы надеетесь, что вас обезопасит фраза робота «позвонив нам, вы подтверждаете согласие на использование персональных данных», то это уже было чушью собачьей, а не законной отмазкой и раньше, а уж сейчас – и подавно. Если на вас наедет какой-то любитель судиться и получать компенсации, эта фраза от штрафа не защитит. Мне верите? Если нет, то ниже я еще расскажу об этом.
Если уж мы заговорили об ответе на звонок, можно упомянуть и новейшую практику – интерактивного робота, который может вступать в диалог и более-менее толково отвечать на вопросы. Да, пока такие системы не очень хорошо работают, и робот не может пройти тест Тьюринга[3 - Тест Тью?ринга – эмпирический тест, идея которого была предложена одним из первых специалистов по компьютерам Аланом Тьюрингом в статье «Вычислительные машины и разум», опубликованной в 1950 году в философском журнале Mind. Тьюринг задался целью определить, может ли машина мыслить. Стандартная интерпретация этого теста звучит следующим образом: «Человек взаимодействует с одним компьютером и одним человеком. На основании ответов на вопросы он должен определить, с кем он разговаривает: с человеком или компьютерной программой. Задача компьютерной программы – ввести человека в заблуждение, заставив сделать неверный выбор».], зацикливаясь на некоторых ответах. Однако лично для меня такие случаи – «белая метка», которая говорит о креативности руководителя и его умении смотреть вперед. И, что особенно важно, он явно стремится уменьшить зависимость клуба от персонала, а это уже свидетельствует о высоком уровне компетентности.
Выше была упомянута первая причина, по которой потенциальный покупатель слышит слишком много гудков, но есть и вторая.
Как часто бывает в российском фитнес-бизнесе, причина – полный бардак в клубе. Без комментариев.
Поехали дальше.
Вам ответили.
«Здравствуйте! Фитнес-клуб „Тра-Ля-Ля“, администратор Екатерина! Готова ответить на ваши вопросы!»
Это удивительно, но такой «белометочный» ответ мы слышим не слишком часто.
Чаще мы сталкиваемся с другими.
Звонок. Звук снятой трубки. Фраза: «Фитнес-клуб «Тра-Ля-Ля». Молчание. Ни поздоровались, не представились… Черная метка.
Звонок. Звук снятой трубки. Молчание. После паузы вопрос: «Что надо?» или варианты. Черная метка, вы ликуете, ибо конкуренты – лохи последние.
Однако я вернусь к «белометочному» варианту, и сейчас мы его перекрасим в цвет «сон разбойника». Рано радовались!
«Здравствуйте! Фитнес-клуб „Тра-Ля-Ля“, администратор Екатерина!» Белая метка.
– Здравствуйте! Я хотел бы узнать, сколько стоит…»
– На эти вопросы я не отвечаю, только менеджер. Белизна темнеет.
– Так соедините меня с ним, пожалуйста.
– Менеджер занят другими клиентами. Темнеет так, что белизны уже не видно.
– Тогда дайте мне ответ сами, меня интересует всего-навсего цена!
– Все вопросы о цене обсуждаются с менеджером!
– Я не хочу обсуждать, мне нужно просто узнать число, пожалуйста! Я не могу ждать!
– Я на вопросы о цене не отвечаю. Оставьте ваш номер, менеджер перезвонит, когда освободится, а вы подождите. Черно, почти ничего не видно.
– Сударыня, я не могу ждать.
– Я не знаю цену.
– Сударыня, по голосу вы нормальная, и я не могу представить, что, работая в клубе, вы не знаете цен!
– Нам запрещено говорить цену. Ааааа!!! Я ничего не вижу!!!
– Как это?!
– Повторяю: нам запрещено, по ценам – только менеджеры». Финиш: метка – черная дыра.
Продолжать такую, простите за выражение, «продажу» не имеет смысла. Квалификация управленца – нулевая, и даже ниже, но об этом – чуть позже.
Представим, что менеджер свободен. О, счастье! Уверены?
Администратор:
– Как вас представить менеджеру?
– Меня?? Кому?? Менеджеру?? Не наоборот??
– Не хотите – как хотите! Соединяю».
За секунду соединения администратор успевает дать характеристику клиенту, так сказать, представить менеджеру: «Дурак какой-то, неадекват». Как мы увидим дальше, семя попадает на удобренную почву. Только чем? Об этом тоже ниже.
Менеджер:
«– Менеджер Василиса. Как вас зовут?
– А зачем вам мое имя?
– А мне так удобнее общаться!
– Уважаемая, вам, при всем уважении… Но мне не надо общаться, а лишь получить один ответ. Я всего-навсего хотел спросить: сколько стоит?
– Воспитанные люди представляются! Я же представилась!
– Хорошо, что представились, это обязанность продавца перед покупателем, но не предполагает обратного. Вы же не представляетесь, покупая трусы? Кто грубит? Я?! Ну, простите, пусть будут не трусы, а… хотя бы цветы. Вы же их себе покупаете исключительно сами, как я чувствую? И, еще раз простите, правильно ли я вас понял: при первом же контакте вы хотели бы научить покупателя изысканным манерам, воспитать? Или вы хотели продать абонемент? У вас не получилось. Прощайте навек, менеджер Василиса!»
Идиотизм? Нет, это еще light-вариант. Вот настоящий идиотизм от менеджера: «Мы не консультируем по ценам по телефону. Приходите в клуб, вам все расскажут».
Написал, и тут же вспомнил идиотизм еще большего порядка. Разговор с «менеджером по работе с VIP-клиентами» (так она представилась) клуба World Class Romanoff, Москва: «Окончательное решение, продать вам карту или нет, будет принято после разговора с начальником нашей службы безопасности. Мы – клуб не для всех, у нас не продают карты случайным людям, к примеру, лицам кавказской национальности». Каюсь, не удержался и ответил так: «Ой, какая честь! Сам начальник службы?! Я польщен! День удался! Это ничего, что я разговариваю с вами по телефону сидя? Уже встаю. Снимаю шляпу!» Если добавлю, что произнес это с характерным акцентом, который, как вы догадываетесь, мне изобразить нетрудно, то вы, уважаемые читатели, оцените всю пикантность ситуации. Еле удержался от «сэйчас пырыеду с друзями, раз на раз с ахрана пагаварым, да?» Девушка все-таки, юмора не оценит.
Не знаю, подходит ли термин «идиотизм» к вопиющему нарушению Конституции РФ, но вот в части профессионализма и умственных способностей того, кто это придумал, не представляя весьма вероятных последствий, он вполне применим.
В качестве совета: есть один простой прием, который позволяет оценить реальный уровень подготовки того, кто продает по телефону. Обычно менеджер начинает выстреливать в трубку заученный текст, рассказывая о титанических размерах клуба, суперпремиальных тренажерах «от лучших мировых производителей», о «тренерах – чемпионах, обученных…» и так далее, вот это вот все, ненужное. Попробуйте сбить монолог. Сделать это проще всего повторением прямого вопроса: «СкокА стоит?» Не услышал – тупо повторяйте еще. Я, конечно, каюсь, что в данном случае побуждаю вас к проявлению невоспитанности, ведь прерывать собеседника не очень хорошо. Однако в диалоге «покупатель-продавец» первый, как-никак, главнее, и может себе позволить некоторые отступления от правил политеса. Между прочим, в интересах второго, не правда ли? Конечно, при условии, что второй понимает свой реальный интерес: не проговорить «модуль», а продать. Увы, это бывает не часто.
Сломав монолог, вы многое поймете по реакции вашего собеседника. Возможные варианты: он не прекращает своей долбежки (черная метка) или отвечает (белая).
Даже граммофон рано или поздно замолкает. Можно дождаться, когда ваш визави, наконец-то, закончит лить из ведра и замолчит. И тут вы можете воспользоваться гениальным приемом всех великих актеров: в ответ на его вопрошающее молчание – молчите. Тогда вы убьете одним выстрелом стаю зайцев. Пауза в разговоре – это предоставление собеседнику возможности говорить, и чем она длиннее – тем сильнее действует на собеседника, создавая чувство дискомфорта. Пауза, если можно так сказать, вопиет о заполнении, и по тому, как человек на неё реагирует, вы можете многое узнать и понять.
Во-первых, поймете, учили его чему-нибудь, кроме проговаривания модуля или нет. Соответственно, вы почуете, откуда растет проект в целом, и с кого слизали.
Во-вторых, немного собьете спесь, которой со временем начинают страдать все менеджеры по продажам. Заговорив, он превратится из граммофона в человека.
В-третьих, по его реакции вы поймете, подслушивают его руководители или нет, а это важно.
И в-четвертых (высший пилотаж!), насколько «модуль» соответствует местному покупательскому менталитету. Это настолько важная тема, что ниже о ней говорится отдельно.
Как говорилось выше, одна из ваших задач – вытянуть как можно больше информации о работе клуба. Собственно, ответы на прямые вопросы – не самое главное. Например, если на сайте клуба размещен прейскурант (весьма редкое событие!), то вы все равно спросите об этом менеджера или администратора. Цель – получить не прямой, а косвенный ответ, который, в свою очередь, позволит оценить качество работы, и далее, по цепочке, расскажет обо всех особенностях вашего конкурента.
Выше мы говорили о вариантах ответа о ценах, когда их нет в открытом доступе.
Теперь немного изменим условия: стоимость есть и на сайте, и в сообществах, но покупатель (дурачок-неадекват?) все равно спрашивает.
Я приведу некоторые косвенные ответы на прямой вопрос о цене, и вы сразу попробуете сделать выводы об уровне управления в целом. Естественно, я не буду повторять ситуацию с ответом «я не знаю цен, только при личном контакте».
Итак, варианты ответа.
«Посмотрите на сайте, там все есть!» Черная метка.
«У нас все есть на сайте и в группе, но я вам расскажу!» Белая метка.
Я не хотел бы в рамках книги подробно разбирать различные вариации разговора, но поверьте, что по этой теме у меня собран и разложен по полочкам огромный материал. Его можно найти и в ранних книгах, и в статьях, но, в основном, я его использую на курсах обучения специалистов.
Теоретически, двигать покупателя к покупке – это естественная обязанность продавца, но все нужно делать с головой, и главное в продажах – понимать, что люди все разные. То, что помогает одному, закрывает от общения другого. Кто-то метко сказал: «Ничто так не отталкивает покупателя, как желание продавца ему помочь». Крайность, но что-то в этом есть, и одна из основных причин низкой конверсии продаж в фитнесе – единый подход ко всем людям, чему так старательно «льют солярку» наши записные «гуру продаж».
Я не ставлю себе целью здесь и сейчас бесконечно разглагольствовать о том, что «правильно» и что – «неправильно», тем более что это вопрос дискуссионный. Единственно верный ответ банален: правильно все, что ведет к прибыли, и неправильно все, что не ведет.
Приведенные выше негативные примеры диалогов – прямое и бескомпромиссное доказательство того, что ваш конкурент работает в парадигме представлений о продажах в фитнесе и управления фитнес-клубом, обветшалых еще с прошлого века. Но, согласитесь, не бывает так, чтобы одна часть управленческих процессов была консервативной, зато другая – прогрессивной. Рабское следование «модулям и скриптам» прошлого предполагает, что в клубе господствуют и связанные с ними чудовищно устаревшие экономические подходы.
Это упор на продажу персональных тренировок,
это тяжеловесная, неповоротливая управленческая структура с обилием ненужных должностей с аморфными обязанностями,
это низкая лояльность и тотальная нехватка клиентов,
это бестолковая «потоковая» реклама,
это вражда между тренерами и менеджерами и друг с другом, сверхненадежный персонал,
это всякие «аренды», «самозанятые» и прочие маразмы, которые ведут к уменьшению числа клиентов и падению прибыли,
это… список велик, и состоит он из одних глупостей.
А почему я делаю такие широкие выводы? Да потому что «модули и скрипты» в уши руководителя влили наши славные гуру, которые еще живут в XX веке, когда фитнес-клубы пребывали в тепличных условиях нулевой конкуренции и полнейшего налогового и фискального бардака. Сейчас такие подходы аналогичны попытке выкатить на ралли «Формулы 1» суперпрестижный в 40-х годах автомобиль «Победа»!
И самое главное: выше я говорил о том, что недоучка часто не безнадежен, а вот «переучка», наглотавшийся информационной «солярки» от записных «гурей», никогда не выйдет из этого состояния. Он будет изо всех сил следовать гнилой модели, скрипеть зубами от перманентной нехватки денег, но уверять всех, что «большие специалисты» не могут ошибаться, и только поэтому модель безупречна. И он будет до изнеможения обучать всему этому свой персонал, да так, чтобы от зубов отскакивало! И они научатся… и фиг вы потом переучите, так что на данном этапе вы уже понимаете, что никто из персонала этого клуба вам не нужен.
Искренняя вера «обученного» руководителя в архаичные модели, может быть, и подкупает, но даже истовая вера – плохой трамплин для дела. Здесь нужна голова.
А вы радуйтесь, коллега! Это же ваш конкурент.
Но пока не будем накрывать стол, празднуя грядущую победу. Нам еще предстоит совершить визит в клуб, то есть нашпионить уже не по-детски!
Маркетинговые исследования как шпионаж IV: разведка боем
Разведчик обязан трепетно любить своего противника, лишь тогда он сумеет задушить его
«ТАСС уполномочен заявить…»
Роберт Уильямс Пол Лоренс – американский шпиЁн, его потом другой шпиЁн отравил
Теоретически визит в клуб желателен, но не представляется таким уж необходимым после получения детальной информации при изучении сетей, сайта, телефонного общения,.
Верите ли, но обычно к этому времени я знаю о клубе почти все, что мне нужно. В очередной раз повторю: мне нужно понять, насколько сильным может быть конкурентное влияние этого клуба на мой проект. Остальное не волнует.
Да, было бы неплохо получить дополнительную информацию, и можно выделить три направления:
• Желательно получить данные о квалификации рядового персонала, в частности, тренеров, поскольку по телефону это сделать невозможно. Между прочим, по сайту и сетям этот фактор вполне можно оценить. Высказывания тренеров и менеджеров в сети, даже их внешний облик, могут многое сказать о них, как личностях и работниках. Есть и методики, есть и опыт «удаленного распознавания». Я не претендую на исключительную полноту и точность информации, но повторю, что мне и не нужна точность, достаточно достоверности. В процессе визита в клуб можно также получить дополнительные данные и о работе менеджерского состава, поскольку телефонное общение – это одно, а живое – другое.
• Желательно получить данные о взаимодействии между собой различных категорий персонала. В хороших клубах, где руководители понимают важность кооперации специалистов, это имеет место, в плохих – нет, более того, в атмосфере этих клубов присутствует нечто антагонистическое, едва скрываемая враждебность, как минимум – безразличие друг к другу. Если это есть, значит, в клубе никто не понимает, что наш бизнес – нечто вроде похода в море на подводной лодке: либо все вместе выплывут, либо все утонут.
• И крайне желательно увидеть клиентов, а затем попытаться нарисовать на основе увиденного психологический и социально-экономический портрет. Главное – вспомнив об «ошибке выжившего», нарисовать портрет того человека, которого не устраивают реалии этого клуба, в первую очередь – работа специалистов. Если мы зафиксируем негативные качества этой работы, то можем четко представить себе сходных по психотипу людей, которые могли бы стать клиентами этого клуба, но не стали ими. Они станут нашими.
Полученная в ходе визита информация станет базой для отстройки от конкурента. Дай своему клиенту то, что тот не может найти у конкурента – и он твой. Более того, если бы у конкурента не было недоработок и проколов, то вам было бы не на чем «отстроиться». В этом смысле любой конкурент – это благо. Нет его – нет критерия сравнения. Наш потребитель должен сначала испытать ихНЕЕ «плохо», чтобы клюнуть на нашеНСКОЕ «хорошо».
Вы можете возразить: а если конкурент достойный, сильный? Да это проблема, но решаемая.
Во-первых, как нет людей без недостатков (конечно, кроме автора!), так нет и предприятий без недостатков. Всегда можно найти хотя бы крошечный пятачок для отстройки.
Во-вторых, если вы увидите, что в конкурентной борьбе вам ничего не отколется …. можно вообще не запускать проект. Не считайте это проигрышем, ведь вы сохраните кучу денег, и построите нечто другое, или желаемый проект, но в другом месте.
Я еще хотел бы добавить кое-что, и, боюсь, некоторые мои читатели будут, мягко говоря, удивлены.
Коллеги, не бойтесь раскрученных, знаменитых, «федеральных», «премиальных» и прочих «знаковых игроков» рынка. Они велики размерами и кажутся могучими, но часто это фикция. И еще: почти все они крайне неповоротливы, а современный бизнес требует быстроты изменений. Опасайтесь ноунеймов, новичков, особенно тех, кто приходит в фитнес-бизнес не из самого фитнес-бизнеса. И постарайтесь нашипонить, кто стоит за разработкой концепции проекта. В нашей огромной стране создать фитнес-клуб могут вообще все, но вот мало кто создает сильные клубы, если уж по «гамбургскому счету». Специалистов, которые на практике доказали свою компетентность в разработке концепций и моделей, проектировании, запуске, рекламном продвижении, обучении персонала, аудите действующих и контроле деятельности, немного. Именно такие обычно и надирают одно место всем этим «знаковым», вплоть до полного уничтожения в конкурентной борьбе. Но, прежде чем им довериться, постарайтесь связаться с теми, кто сделал это раньше, они вам все расскажут. Как говаривал Рональд Рейган[4 - Ро?нальд Уи?лсон Ре?йган (1911—2004) – американский государственный и политический деятель, актёр, 40-й президент Соединённых Штатов Америки (1981—1989) от Республиканской партии.], «doveryai no proveryai».
Готовы переступить порог клуба? Тогда пошли!
Театр начинается с вешалки и точно так же клуб начинается с входной зоны, в которой расположен и гардероб, если он есть, и рецепция… если она тоже есть. Кое-кто сейчас удивленно поднял брови: а как же без рецепции? Можно, коллеги, еще как можно, и не только без неё, и процесс уже пошел.
Но пока о перспективах будущего говорить не будем, поскольку мы зашли в клуб, где все это уже есть. Ладно, гардероб оставим, и сосредоточим внимание на рецепции – воротах в клуб. Вообще-то обратить пристальное внимание на любого посетителя должна именно рецепция в лице специалистов, восседающих за стойкой. К сожалению, понимание простого факта, что вошел не человек, а кошелек на ножках, содержимое которого может стать нашим, как-то не очень укладывается в прелестных головках прекраснейших администраторов фитнес-клубов. Мужчины на рецепции попадаются редко, так что изысканные эпитеты мы можем проговаривать с чистой совестью.
Если судить по поведению прискорбно большой доли администраторов российских клубов, они воспринимают вновь входящего как ничтожного должника, который, краснея и заикаясь, пришел вернуть долг, окаменевший, как г… мамонта.
Это отношение проявляется сначала невербально – взглядом свысока, особенно если стойку рецепции проектировал мудрец, не имеющий представления о влиянии координат взаиморасположения собеседников на психологию общения. Рецепции от таких «проектировщиков», как правило, имеют такую высоту, что визитер выглядит и чувствует себя как букашка, к которой сверху обращается трубный глас. Если у вас имеют место хотя бы минимальные познания в психологии, вы поймете, откуда берется и этот взгляд, и этот покровительственный тон, даже если посетитель годится админШЕ в дедушки.
И вообще меня всегда крайне удивлял один феномен, который имеет место не только в фитнесе. Иногда мне кажется, что многие продавцы, консультанты, администраторы, прежде чем устроиться на работу, проходят специальные тренинги. А как иначе я могу объяснить, почему человек с зарплатой не выше 30 000 рублей и профессией, не требующей ни высокого образования, ни особых интеллектуальных навыков и усилий, смотрит на тебя сверху вниз, как на г…?
Что, в вашем клубе все не так? Верю, и горжусь вами, коллеги, но все-таки в большой части клубов – именно так. А уж в регионах, при всем уважении, за стойки монументальной рецепции попадают иногда феерические тетеньки почтенного возраста, которые волшебным образом материализовались прямо из «совка». Во всяком случае, они демонстрируют по отношению к визитеру «совковую» ненависть пополам с панибратством.
Это сочетание выглядит диким, но я его сформулировал после тяжелых раздумий. Как человек, известный всем своей деликатностью и тактом, не могу же я написать вот так, прямо: хабалки и мымры в шлепанцах.
Я совершенно не против тетенек, и сам не юноша, но вот беда: почему-то практически ни одну из них не удается чему-то научить. В лучшем случае, они угрюмо слушают, и на лице у них написано: «Ну, что ты, дитя, можешь сказать нового? Кому? Мне?! Я работала и кондуктором в автобусе, и регистратором в поликлинике, и белье выдавала в прачечной! Как разговаривать с этими придурками, которым дома не сидится, знаю лучше тебя! Фитнес-шмитнес! И эти девки молодые, крашеные – фу! Вон, смотри, пошла, такая вся… мужиков искать!» Впрочем, я несколько приукрасил: и лица у них отображают не равнодушное внимание, а гримасу императрицы, которая ненароком слопала целый лимон.
Тут я хочу привести очередную «картинку с выставки» из славного города Энгельса, где мы запускали очередной проект. Как раз проходило обучение персонала, и в свободное время я решил погулять по городу. Не один, а в компании дамы – партнера по обучению.
Как человек, хронически больной профессиональным кретинизмом, я не мог пройти мимо фитнес-клуба для женщин, попавшегося на пути.
Зашли, и сразу же, на пороге имели счастье встретиться с «администратором-тренером-управляющей» в лице невероятно уверенной в себе дамы глубоко постбальзаковского возраста.
И надо же случиться совпадению: буквально за пару часов до этого незабываемого события я рассказывал специалистам подопечного (женского!) клуба о том, что визит мужчины в клуб для женщин – это на 100% покупка, потому что он осознанно пришел приобрести подарок. Остается при помощи лучезарных улыбок и безудержных комплиментов, главный из которых «только настоящий мужчина выбирает для женщины такой оригинальный и великолепный подарок, как абонемент», принять деньги. При этом можно легко добиться того, что он оставит их больше, чем рассчитывал, нужно только не скупиться на улыбки и восторженные женские взгляды.
А уж если он имел неосторожность зайти с женщиной, тогда нужно добавить еще толику завистливых быстрых взглядов, обращенных к «счастливице, у которой такой мужчина». Кстати, слегка отойду от повествования и дам профессиональный совет: побольше восхищения, а лучше зависти, – но только даме, и поменьше взглядов на мужчину, иначе она его может быстренько увести без покупки.
Но продолжу повествование.
Со мной вышеозначенная дама даже не поздоровалась, от слова «совсем», как с пустым местом, и все внимание перенесла на сопровождающую меня женщину. Я, конечно, понимаю, что она выглядела значительно лучше меня, но такого не ожидал. Никогда еще в подобных ситуациях не ощущал себя предметом мебели.
Дама начала «продажи» с залихватской фразы: «Я вижу, что вам просто необходимо заниматься у нас!». Для справки: женщина, которую я имел честь сопровождать – профессиональный тренер со стажем в четверть века, и это видно по фигуре, осанке, свободной манере держаться и еще массе профессиональных маркеров, хорошо известных многим читателям. Да что там говорить, по кончику пальца видно! Не суметь это «срисовать», тем более, работая в фитнесе, просто немыслимо! Я даже не говорю об идиотизме самой «продающей фразы»! Она бы еще завопила: «Вам нужно срочно похудеть, вы жирная!!!» Буквально накануне я поучал подопечных, что их лучший друг в продажах – самый наглый и лживый, но приятный комплимент. В данном случае что-то типа «ой, даже не понимаю, зачем вам фитнес с такой фигурой?» Тогда на 200% последовало бы: «Дорогой, я буду заниматься только здесь! Ну, купи!!!» Какой абонемент?! Да он у меня без штанов ушел бы!
Прокричав свои «продающие фразы», она чуть ли не за руку потащила мою спутницу к рецепции, сразу записывать на какой-то «это мой» урок.
Я попытался выдавить нечто вроде «эээ… бэээ… мэээ», типа, «а можно мне как-то поучаствовать в процессе?», но тут же получил: «Мужчина, клуб для женщин, не видите? Не мешайте!».
Затем «администратор-тренер-управляющАЯ» вытащила откуда-то из подпола ворох пыльных бумажек и стала трясти ими, приплясывая и бормоча, как злая колдунья Бастинда: «Бамбара, чуфара, лорики, ерики, надо покупать, надо покупать…»
Этого моя спутница, почувствовав мою реакцию и ужаснувшись вероятным последствиям, уже не выдержала, и, успев схватить меня за руку, буквально вылетела из «фитнес-клуба только для женщин». Я же рыдал от приступа профессиональной ломки и вырывался, бормоча: «Пусти, ща я ей втащу с ноги!»
Надеюсь, что не отвлек читателя от главной цели: мы совершаем визит в конкурирующий фитнес-клуб, и наша цель – исследование.
Самая лучшая маска, которую может натянуть на себя шпион – личина покупателя. Я хочу «вживую» познакомиться с клубом и, вероятно, приобрести абонемент. Замечу, что я, клиент, уже пришел, то есть нахожусь не в начале цепочки рекламного воздействия (о ней – ниже), а практически в конце. Я узнал, оценил, заинтересовался настолько, что оторвался от дивана и дотащился до клуба. Осталось всего ничего: убедить меня в том, что я сделал верный выбор, а потом – касса и все такое. Тепленький клиент, осталось всего ничего. Посмотрим, насколько это понимают и могут оценить специалисты конкурента…
Первое, что мне интересно: в каких формах персонал проявит клиентоориентированность с первой же секунды появления потенциального, тепленького клиента в своей зоне ответственности.
А это что такое?
А это очень важное понятие. Зона ответственности – та часть фитнес-клуба, где работает тот или иной специалист. Но тогда она называется просто рабочей зоной! Не совсем, и тут опять важны нюансы восприятия.
Термин «зона ответственности» на подсознательном уровне подчеркивает, что специалист не просто работает, а отвечает за образцовое, в соответствии с должностной инструкцией, выполнение своих трудовых функций. Кстати, привет самозанятым и ИП! У них никаких должностных инструкций нет, и быть не может по определению, так что прощай, ответственность! Так и живем, безответственно, а потом удивляемся, почему тренеры неуправляемы и денег мало.
Зона ответственности тренера – это помещения, где проводятся занятия с клиентами, и самостоятельные – тоже.
Зона ответственности администратора рецепции – входная зона, менеджера по продажам, если таковой персонаж у вас водится, – соответствующий закуток или монументальное залО. Тут уж все зависит от вашего понимания реалий бизнеса.
Зона ответственности управляющего – весь клуб.
Итак, напялив на входе маску клиента, я робко вхожу в клуб. Сегодня на мне маска неуверенного клиента, завтра я могу надеть маску крутого, как вареное яйцо, прожженного клиента со стажем. Масок в моем арсенале много.
Итак, неуверенный «клиент» (замаскированный ваш покорный слуга!) замирает в растерянности в самой видной точке входной зоны и… ждет, когда его заметят.
Иногда ждать приходится долго, пока администратор оторвется от своих важнейших производственных дел и обратит свое драгоценное внимание на жалкую фигурку просителя. Время, которое проходит между моментом появления и моментом, когда клиента увидели – отличный маркер качества работы. Чем длиннее промежуток – тем хуже.
К сожалению, наиболее распространенный вариант – долгие минуты ожидания, а потом недоуменная, великолепная по смыслу фраза: «Что вы хотели?».
Ну, что мог бы хотеть человек, оказавшийся на рецепции фитнес-клуба? Это ж и дураку понятно: узнать прогноз погоды на завтра, как пройти в библиотеку или в чем состоит смысл жизни. А зачем еще можно зайти в фитнес? Между прочим, хорошее слово «здравствуйте» предваряет вопрос довольно редко, и в этом случае я позволяю себе слегка пошалить. В ответ на вопрос о причине моего появления говорю нечто вроде «ну, если бы я сказал, что зашел познакомиться лично с вами, таки это была бы неправда!»
Если вы сталкиваетесь с подобными вариантами работы специалистов, смело ставьте черную метку профессиональному уровню управляющего. Это он не объяснил, не научил, не проверил, не подкорректировал.
В хороших клубах администраторы работают в режиме локатора ПВО, автоматически и моментально реагируя на любое тулово в зоне ответственности, и даже множество «целей», а далее – все как надо: приветствие и предложение показать, ответить на вопросы и прочее. Однако ставить белую метку я бы не торопился.
Администраторы не часто показывают клуб клиенту, обычно для этого в традиционных клубах, скроенных по лекалам прошлого (еще один маркер!), таинство показа и продаж осуществляет менеджер. Кто же лучше менеджера знает, что и как в тренировочных зонах? Кто может ответить на тонкие методические вопросы по урокам? Кто может рассказать о некоторых неочевидных функциях тренажеров? Сравнить марки? Похвалить посетителя за глубокую осведомлённость в вопросах фитнеса? Кто может поведать, как часто нужно посещать клуб, на что обратить внимание? Тренер? Да вы смеетесь! У нас тренер тренирует, а продает менеджер. Чтобы тренер касался продаж? Да вы ненормальный какой-то клиент…
Передача посетителя по цепочке «администратор-менеджер» – тоже предмет особого внимания, позволяющий поставить маркеры.
Администратор выходит из-за стойки и провожает клиента к менеджеру.
Администратор вызывает менеджера и развлекает клиента, пока менеджер подходит.
Эти два варианта заслуживают серой метки. Как это?? Почему не белой? Что не так?
Белейшая метка и повод задуматься, а стоит ли тягаться с таким конкурентом: администратор вызывает дежурного тренера, который моментально появляется во входной зоне и уводит клиента показывать клуб. Потом провожает его и передает администратору для дальнейшего опустошения кошелька.
Ах, у вас сложные отношения с дежурными тренерами… Их даже нет? Ну-ну…
Но есть вариант черной метки даже при нормальном алгоритме передачи клиента: первый же вопрос менеджера к посетителю: «Как вас зовут?» Все, финиш, получи черную. Я про клуб уже все знаю и меня уже ничем удивить нельзя.
Не могу не поделиться еще одним примером работы менеджера отдела продаж. Такого я больше нигде не видел. И клуб, в общем-то, хороший, но вот так уж получилось.
Клуб Fitness House, Петрозаводск.
Двое вполне самодостаточных по виду мужчин (один лысый, другой – нет), явно потенциальных клиентов, подошли к администратору и поинтересовались, «чо, как, почем». Администратор без слов, царственным ленивым жестом указала на стеклянную стену отдела продаж клуба. Мужчины, профессионально изображая невыразимый интерес, подошли к стеклу и начали подчёркнуто растерянно озираться по сторонам. За стеной – несколько столов с сидящими «манагерами». Один из них, молодой мужчина, увидев двоих ло…, простите, мужчин, начал производить приглашающие движения руками, ослепительно при этом улыбаясь. Типа «заходите, дяди, чего тушуетесь!» Тертые дяди профессионально изобразили куриную слепоту, которая помешала им увидеть царственное приглашение и на цырлах побежать в этот самый застекленный отдел продаж на драгоценную встречу с Самим. Нехотя, со снисходительной улыбкой, «ну, несмышленыши же», молодой красавчик соблаговолил с кряхтением подняться, выйти из своего аквариума и поинтересоваться: «Чо не заходите, по ценам сориентирую?» Дяди скромно сложили руки ниже пояса и выказали робкое желание сначала посмотреть клуб. Менеджер внял их мольбе и опрометчиво оторвался от гнезда – отдела продаж. Я думаю, этот «показ» он запомнил надолго: дяди высекли его до костей. Впрочем, не переступая рамок вежливости и, оборони господь, УК РФ.
Клуб «Планета Фитнес», Казань.
Администратор на входе предупредила клиента, то есть меня, что менеджеры все заняты, потому что в отделе продаж проходит производственное совещание, придется подождать. Автоматически зафиксировал время: 18 часов, а потом стало интересно, как долго это невообразимое мероприятие будет продолжаться? Через двадцать минут мне надоело, и я, прежде чем уйти, постарался «нашпионить», чему экстраординарному могло быть посвящено совещание в драгоценные часы пик? Дождавшись, пока администраторы отвлеклись, я подкрался к полуоткрытой двери и услышал нечто такое, что не поверил своим ушам: совещание было посвящено… клиентоориентированности.
И еще один пример из жизни.
Клуб World Class Light, Саратов.
Визит двух мужчин, один из которых опять лысый, второй – с прекрасной шевелюрой.
Прямо напротив входа – стеклянная, от пола до потолка, стена святая святых клубов этой сети – отдела продаж. Вернее так: Отдела Продаж. Ох, любят у нас аквариумы! Прямо за стеной мило беседовали две ослепительные особы: сидящая за рабочим столом перед монитором дама, прекрасная во всех отношениях, обозначу её А, и стоящая – дама просто прекрасная – Б. Они никак не могли не заметить двух типов, которые стояли буквально в метре, за стеклянной стеной. И заметили, поскольку в процессе оживленной беседы бросали быстрые взгляды через стекло. О, непостижимые дамы, только вы умеете оптическими выстрелами контролировать ситуацию, и я понимаю, что вы увидели бы нас из любого положения. Невероятное умение женщин видеть затылком, иногда на расстоянии тысяч километров, мне, умудренному некоторым жизненным опытом, давно известно. Так что предположение о том, что нас не заметили, я с негодованием отвергаю, как клеветническое по отношению к прекрасному полу. Женщины замечают даже то, чего нет!
Я понимаю, что потертый лысый тип в невыразительном спортивном костюмчике вряд ли привлек внимание обеих дам. Однако мой партнер – высокий красавец-мужчина в расцвете лет! К тому же мы оба моментально изобразили просителей, вытянув вперед ладони, согнувшись, с жалким выражением лица. Нас просто нельзя было не пожалеть!
Вот так мы и стояли, как два барана, растерянно озираясь в поисках того, кто обратил бы на нас хоть какое-то внимание как на потенциальных покупателей. Именно так, и повторю: я не представляю человека, который зашел бы в фитнес-клуб за чем-нибудь другим. Например, обсудить творчество раннего Леонардо да Винчи или позднего Поля Сезанна, на худой конец, спросить, где находится Капитон Григорьич. Скорее всего, посетитель хотел бы что-то узнать о клубе и даже оставить в кассе какие-то деньги. Согласитесь, это более чем вероятная причина визита, и я думаю, что вышеописанные дамы разной степени прекрасности это могли предположить. Во всяком случае, мы надеялись, что они не идиотки. Забегая вперед, хочу сказать, что надеялись мы зря.
Согласитесь, надо иметь железную выдержку, чтобы не реагировать на двух не самых мелких мужиков, стоящих в метре за стеклом, но дамы проявили чудеса безразличия. Очевидно, они купаются в мужском внимании, и у них выработалось отвращение к мужикам. Их реакцию можно обозначить как нулевую во всех отношениях. Может быть, здесь есть кто-то, кому нужны кандидаты в космонавты? Запишите адрес: город Саратов, ТЦ «Сиеста», нежно-зеленый фитнес. Они не подведут, железные нервы, завидная устойчивость психики.
Мы поняли, что можем простоять до утра, поэтому двинулись на виду у дам вглубь помещения, надеясь, что вторжение на территорию хоть как-то заставит их оторваться от оживленной беседы. Но дамы, не прерывая беседы, лишь проводили нас прекрасными очами. Уверен, что темой их дискуссии был вопрос о перевыполнении текущего плана продаж.
В коридорчике мы наткнулись на монументальную стойку рецепции, за которой (сердце, молчи!) восседали еще две дамы, уже юного возраста, не столь прекрасные, как А и Б, но явно многообещающие в этом отношении. Назову их ВГ, потому что они общались с нами хором. Я даже не исключаю, что у них была общая нижняя часть тела, а над стойкой торчали только разные торсы и головы. Сиамские близняшки.
Я робким голосом (не верите, но я способен и на такое!) спросил у них, сколько стоит месячная и годовая карты. Собственно, нам это и нужно было узнать, и быстро, времени не было. Я по опыту знаю, что в наших клубах любят заарканить посетителя, чтобы долго и подробно рассказывать ему о вековой истории клуба, о гигантских размерах, премиальном оборудовании и высокообразованном тренерском составе из одних действующих спортсменов и чемпионов. В общем, «випбизнесплюсэлитсуперпремиум», и ты, собака, должен быть счастлив, если тебе дозволили сюда заглянуть. Я бы в тысячный раз послушал, но времени было в обрез.
ВГ испуганно ответили, что не знают никаких цен, на что я, как Станиславский, возопил: «Не верю! Чтобы такие прекрасные девушки были умственно отсталыми?! Да никогда! Напротив, они выглядят очень умными, и я никак не могу представить, что работая в клубе, не знают что почем. Так скажите нам, и мы немедленно испаримся. Хотя бы дайте нам какие-то бумажки, и мы будем счастливы!» Однако ВГ хором подтвердили свой диагноз – не знают, не ведают и даже не понимают, о чем я говорю. А бумажек не бывает в принципе, в стране с бумагой напряженка.
Я повторил свою просьбу, на что мне посоветовали обратиться в Отдел Продаж, ибо только там есть ответы на все вопросы мироздания.
Я ответил, что мы пытались, но не посмели прервать живую беседу дам А и Б, и они не соблаговолили одарить нас вниманием, поэтому попросил оказать милость и просто, без затей и танцев с бубнами сообщить мне всего два числа: стоимость года и месяца.
Ответ был негативный, твердый, хотя и с милой улыбкой. Эти ВГ опять подтвердили, что они умственно отсталые и, работая в клубе, не знают, сколько могут стоить абонементы. И вообще им не положено отвечать на вопросы! Интересно! Значит, в нежно-зеленом клубе есть штатная должность «говорящий предмет интерьера»? А что они еще могут? Выдавать ключики? Улыбаться? Проговаривать по телефону эпохальную фразу: «Как я могу представить вас Менеджеру Отдела Продаж?»
Тут я, гнусно слукавив, твердо заявил, что мечтаю немедленно купить сразу две карты и для убедительности достал кредитку, но даже эти посулы не поколебали прекрасных дам. Наверное, судьба наказала меня за ложь, поскольку, честно говоря, я не собирался три-пять раз в неделю летать в этот клуб из Санкт-Петербурга, чтобы полюбоваться его нежно-зелеными стенами. А что там еще можно делать?
И тут, о чудо, мимо нас деловой походкой прошествовала дама Б. ВГ синхронно указали на неё перстами и сообщили, что вот идет сама её милость Менеджер по Продажам, которая нас и осчастливит. Я дёрнулся к ней, на ходу жалким голосом озвучивая просьбу. Увы, это был явно не мой день, ибо прекраснейшая не удостоила меня взглядом, бросив через плечо фразу, отсекающую всякие поползновения: «Моя смена начинается через час!», и скрылась в безлюдных дебрях клуба. Походка дамы была типа той, которую я называю «походка кипучего лентяя». Есть такой признак бездельника – выработанный тип «деловой походки» в сочетании со строгим выражением лица. Со стороны кажется, что человек, энергично отмахивая рукой, идет решать сложные проблемы, сосредоточенно обдумывая на ходу варианты, хотя при этом он может банально шествовать в сортир. Я заметил, что в любой сфере деятельности этим качеством щедро одарены как раз самые никчемные работники. Главное – деловая походка в сочетании с умным выражением лица, и все увидят, что специалист просто незаменим!
ВГ синхронно заявили, что нам необходимо (необходимо, Карл!!!) вернуться к началу пути, постучаться с этой просьбой к даме А, и она, в отсутствие дамы Б, соизволит нас принять даже без предварительной записи.
Здесь я, как сказал бы японец, начал немного терять лицо и уже несколько иным голосом заявил, что не дело покупателя гоняться за продавцом. Сказал твердо, но в рамках: пусть ВГ и умственно отсталые, но все-таки дамы. Или они нормальные, но их зашугали до идиотизма? Настолько, что обе дур… пардон, администраторШИ при нулевом количестве клиентов не могли что-то сделать? Расшифрую термин «что-то сделать»: принять деньги в кассу.
Покупатель должен? Кому он должен?? Покупателю нужно?! Или что-то нужно предприятию, продающему услуги?!! Точнее, якобы продающему, но на деле превращающему все в фарс!
Ответ на все мои вопросы был уныло-однообразен и без эмоциональной окраски: «Нужно идти в Отдел Продаж». Текст, интонация, мимика – все наверняка записано на флешку, вставленную в какой-то порт единой «системы ВГ». Даже боюсь представить, в какой именно порт, краснею.
Соблаговолите поставить метки сами, коллеги.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=71177260) на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
notes
Примечания
1
Лео Бернетт (1891 – 1971) – американский менеджер по рекламе и основатель Leo Burnett Company, Inc.
2
Гай Кавасаки – один из самых видных работников компании Apple Computer
3
Тест Тью?ринга – эмпирический тест, идея которого была предложена одним из первых специалистов по компьютерам Аланом Тьюрингом в статье «Вычислительные машины и разум», опубликованной в 1950 году в философском журнале Mind. Тьюринг задался целью определить, может ли машина мыслить. Стандартная интерпретация этого теста звучит следующим образом: «Человек взаимодействует с одним компьютером и одним человеком. На основании ответов на вопросы он должен определить, с кем он разговаривает: с человеком или компьютерной программой. Задача компьютерной программы – ввести человека в заблуждение, заставив сделать неверный выбор».
4
Ро?нальд Уи?лсон Ре?йган (1911—2004) – американский государственный и политический деятель, актёр, 40-й президент Соединённых Штатов Америки (1981—1989) от Республиканской партии.
Тимур Беставишвили
Книга посвящена одному из самых сложных вопросов современного фитнеса – маркетингу и его составляющей – рекламе. Построена на четырех составляющих: выявление проблем, имеющих место в российском маркетинге и рекламе, анализ, выводы и рекомендации.Автор остался верен своей манере – говорить о серьезных вещах с юмором, шутить, но с твердыми аргументами. Людям, которым чужда такая манера, читать не рекомендуется.Книга содержит малую толику ненормативной лексики, но в рамках приличий.
Разумный фитнес. Книга о рекламе
Тимур Беставишвили
Интерес к жизни во всех ее проявлениях
– вот секрет великих творческих людей.
Лео Бернетт[1 - Лео Бернетт (1891 – 1971) – американский менеджер по рекламе и основатель Leo Burnett Company, Inc.]
© Тимур Беставишвили, 2024
ISBN 978-5-0064-6760-6
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие
Мало кто читает предисловия.
Я читаю всегда, какую бы книгу не открывал, потому что предисловие часто помогает понять, зачем автор все это написал, что он хотел донести до своего читателя. Прочитав предисловие, а затем и текст, понимаешь, насколько хорошо это удалось, и этим определяется ценность книги.
Я понимаю, что не могу побудить каждого читателя следовать моему совету и прочитать данное предисловие, но предполагаю, что кое-кто из них это сделает, и тогда я смогу надеяться на более глубокое понимание. А что еще нужно человеку для счастья? Чтобы его понимали – и это главное!
Я написал много книг. Конечно, мне далеко в этом смысле до модных писателей, но в сфере российского фитнеса – больше всех, причем не стыдливых брошюрок типа «как создать прибыльный клуб за неделю», а полноценных, многостраничных и даже с картинками. Да не упрекнет меня читатель в излишней гордыне (а кое-какая у меня есть!), но я их перечислю.
«Путеводитель по фитнес-центру. Разумные советы для начинающих», 2009 год.
«Разумный фитнес. Книга руководителя», 2011 год.
«Разумный фитнес. Книга тренера», 2012 год.
«Разумный фитнес. Конкурентные войны», 2012 год.
«Разумный фитнес. Книга клиента», 2013 год.
«Разумный фитнес. Скучная книга о деньгах», 2014 год.
«Организационно-экономические факторы становления фитнес клуба», 1 и 2 том, 2015—2016 годы.
«Азбука российского фитнеса» 2020 год.
Три полноценных сборника статей, в каждом – десятки, за 2020—2023 годы, и, конечно, будет в 2024 году.
Все, кроме «Книги клиента» и «Азбуки…» изданы в бумажном виде, некоторые – по два издания, и давно исчезли из продажи. Впрочем, «Азбуку…» можно заказать и в бумажном виде, как print of demand. Я несколько раз размещал для скачивания ВК PDF-файлы тех книг, на которые обладаю авторскими правами. Авторскими правами на «Книгу Клиента» и двухтомник обладают издательства, и тут уж я не хозяин, открыто выставлять не могу.
Эта книга – длинный текст, long read, отвергаемый многими нашими современниками. Думаю, что массы его не прочитают, даже те, кто в принципе заинтересован в информации по теме книги. Но кто сказал, что я стремлюсь к этому? Я же не автор криминальных бестселлеров, и не рассматриваю собственное творчество как средство прямого заработка, а лишь подспорье для основной деятельности – разработки концепций, проектирования и запуска предприятий сферы красоты и здоровья. В этой сфере мне есть, чем гордиться.
В книгах, список которых приведен выше, затрагивалась тема маркетинга и рекламы. Но прошло более десяти лет, и эта часть фитнес-бизнеса изменилась радикально, возможно, даже больше, чем другие. Информационное поле, охватывающее вопросы маркетинга и рекламы в фитнесе, существенно расширилось, стало другим, но не изменилось качественно. Я бы не сказал, что реклама стала хуже, чем была десять лет назад. Это слишком общее заявление, требующее аргументированного подтверждения. Однако в этой части фитнес-бизнеса заметно вырос уровень разочарований, надежд и потраченных денег. В книге я попытался ответить на вопрос, почему так получилась, и на более важный: что делать в реальных условиях, как вырываться из рамок неэффективности? Кстати, преемственность – одна из причин, почему я решил написать книгу как продолжение серии «Разумный фитнес». Получается шестая книга серии. Господи, да я многотомный классик! Срочно заказываю лавровый венок. Или терновый? Или просто: березовые розги для порки?
Но есть и другая причина, которая подвигла меня на творчество.
Каждый человек хотя бы раз в жизни задавался вопросом: для чего я пришел в этот мир, какой был в этом смысл? Удалось ли мне реализовать этот смысл? Что я оставлю после себя?
В юности никто не задумывается над этими вопросами, в зрелом возрасте – периодически, а с приближением к финалу такие мысли приходят в голову все чаще.
Мне пошел восьмой десяток, и, если говорить фигурально, я уже спускаюсь с горы.
Да, тело мое еще достаточно крепко, хотя при воспоминании о том, что я творил десятилетия назад хочется перефразировать К. С. Станиславского: «Не верится!». Нет, я не имею в виду поблекшие физические возможности. Ну, были и были, и должны были снизиться! Но мне не верится насколько. Да уж, сегодня я не отожмусь «соточку за соточку» или на пятнадцатый этаж на одной ноге не допрыгаю. Боюсь, на втором пролете перейду на иноходь, выпучив глаза и с хрипом всасывая воздух.
Да, мои кулаки еще могут быть опасными, хотя я уже не могу надеяться на прежнюю скорость и мощь. Когда-то за незатейливую тактику «только вперед, быстрее и сильнее» коллеги по спорту обзывали меня «бульдозером». Теперь же остается уповать только на многолетнюю практику тактической хитрости, психологический обман, точность, и… только первую минуту, не дольше. Потом – смотри выше: глаза навыкат и хрипы. Не уложусь в это время – и делайте со мной, что хотите.
Да и разум, вроде бы, меня пока не подводит. Впрочем, глупости иногда творю, пусть и не в «молодых» количествах. Но когда я пролистываю свои рукописные студенческие конспекты, например, по теории функций комплексных переменных, молекулярной биофизике, спектрам рассеяния или статистической физике, не верю, что я это изучал, успешно сдавал и даже хорошо понимал. Оговорюсь для коллег-физиков: «статы» – без слова «хорошо», а со словом «кое-что». Это писал другой человек, я не мог быть таким умным! Теперь я все это понимаю довольно смутно, так что периодические обвинения вашего покорного слуги в тупости могу принять со смирением. Вот, сегодня на одном из публичных пабликов меня в ней, родимой, да еще непроходимой, и обвинили. Какой-то тренер, которому не понравилось что-то, сказанное мной. Он недоволен. И как теперь с этим жить?
Я не знаю способов «создать прибыльный клуб за неделю», как обещают некоторые наши коллеги. Я не знаю, как его создать даже за месяц. Я не могу, как они, «увеличить выручку на 50% за одну акцию». Не могу – и все: не знаю, не умею. Я уверен, что даже безупречная модель сама по себе ничего не решает и может разбиться о бездарность и лень исполнителей. Для справки: точно так же гениальный исполнитель не может оживить мертвую модель. И я не знаю, как отвечать на вопросы типа «наш клуб три года не приносит денег, посоветуйте, что делать», или «какой вид рекламы самый лучший», или «сколько денег я получу с метра». Некоторые фигуранты нашего бизнеса отвечают на такие вопросы со скоростью выстрела, уверенными голосами, а я не могу врать. Начинаю мяться, мямлить что-то типа «нужно думать, считать, пробовать, опять считать». Это ли не свидетельство моей глупости? Завидую им, ведь у них есть твердые ответы на все вопросы. Проектов, правда, нет, но ответы – есть. Они – умные, я – глупый, хотя проектов у меня – десятки.
Что останется после меня? Конечно, мои проекты. Они разные: есть более удачные, есть и менее, но живут все, и неплохо. Считайте это эгоизмом, но мне приятна такая мысль: я могу приехать в десятки населенных пунктов, от Южно-Сахалинска до Советска в Калининградской области, найти свой проект, подойти, прижаться к нему щекой и замереть с блаженной улыбкой от мысли: «Это мое детище!».
Прохожие будут удивляться лысому дураку, который лицом подпирает стенку, принимая его за пьяного.
Клиенты будут проходить через двери, и ни одна живая душа не узнает, что этот прикольный тип – «папа» проекта. Странно, но мне не нужно, чтобы они знали, и я не мечтаю о памятной доске с надписью «Этот проект разработан и построен под мудрым руководством…». Тем более что работал не один, а с командой профессионалов.
Что же после меня останется?
Память людей? Вы смеетесь? Им больше делать нечего, особенно на фоне собственных забот. Только единицы, самые близкие, будут что-то помнить, постепенно забывая. Наследства после себя я оставить не могу, больших капиталов не нажил, материальной памяти тоже не будет.
Ученики? Если вести отсчет еще со времен преподавания физики, их тысячи, но многие из них, даже недавние, вряд ли узнали бы меня на улице. Некоторые даже намеренно, и с этим малоприятным, но реальным эффектом знаком любой преподаватель со стажем. Кстати, нечто аналогичное отмечают и врачи. У этого феномена есть глубочайшие психологические причины, но говорить о них не будем.
Книги и статьи? Увы, их актуальность снижается сразу же после издания, и это закономерно для любой писанины. Исключение составляют лишь базовые, основополагающие труды или нетленная классика. Впрочем, со временем они тоже теряют свое значение и читателей. К тому же мои писания никак нельзя причислить к категории «нетленок», и они вряд ли перейдут в категорию незыблемых литературных памятников.
Однако я пишу, и вот почему.
Любая книга, статья и даже короткий пост – форма самовыражения автора. В отличие от сказанных слов, написанный текст остается надолго, и в этом заключается как его ценность, так и опасная уязвимость. Если ляпнешь глупость вербально, она может забыться, если напишешь и опубликуешь – даже не надейся. Сейчас все попадает во всемирную сеть, а она ничего не забывает.
Между прочим, в этой «незабываемости» состоит главная причина моей «лонгридовщины». Аргументация – логическое обоснование своей точки зрения – всегда многословна. Коротким может быть только нумерованный список: делай так и так, по пунктам, и будет тебе счастье. Знаете, многие верят, правда, счастья почему-то не обретают, но все-таки не перестают любить все «конкретное», «без воды и философий». Конечно, расчеты и числа такие персоны не могут отнести к «воде», но их пропускают, как будто не видят. «Слепое пятно сознания» – так это называется в классической психологии.
Любая книга является формой самовыражения автора, и не столько как профессионала, а как личности. Вместе с тем, это способ самореализации, к которой стремится любой человек. Каждый автор пишет о том, как он решает поставленную проблему или хотя бы видит или оценивает, тем самым публично раскрывая свою внутреннюю сущность. Из этого следует парадоксальный, но логически безупречный вывод: любой автор любого произведения пишет только об одном герое – себе.
Следовательно, эта книга – не о рекламе, а о взгляде Тимура на рекламу, и через этот взгляд можно увидеть самого Тимура. Пусть не полностью, но частично.
Эта фраза, как я предполагаю, сразу отсекает многих потенциальных читателей. Кому интересно пристальное разглядывание Тимура? Все, уважаемые, закрывайте страницу, дальше вам будет не интересно. Я отношусь к вам с пиететом, но рекомендую не терять времени, тем более что вокруг масса и книг, и статей, и постов, и даже роликов, разъясняющих, что к чему – быстро и легко. Там мало букв, и все изложено по пунктам: от первого до последнего. Прочитаете пару абзацев – и сразу поймете, что такое реклама, какой способ рекламы самый лучший, где надо «унишеваться» и как «нагнать дешевых лидов». Вы уж простите, но напомню: выше я сделал вывод о том, что любой автор всегда пишет о себе. Если же он предлагает свое видение проблемы в виде куцых императивов, типа «делай раз, делай два…», то в части личности авторов подобных писаний вывод очевиден, но его вы будете делать сами.
Как и во всем, я излагаю лишь собственное видение рекламы и не претендую на абсолютную истину, хотя меня иногда обвиняют в безапелляционности и резкости суждений. Это не так, и часто я бываю даже излишне гибким, но не всегда, ибо есть вещи, в которых моя позиция незыблема.
Например, мое видение нынешней ситуации, в которой оказалась Россия вполне устойчиво: причины, виновники, вероятные следствия и перспективы. Коротко: перспективы внушают надежду, но удручает длительность процесса и сопряженные с этим потери, главные из которых – человеческие.
Что касается профессиональной сферы деятельности – фитнеса – мои позиции меняются в зависимости от перемен в обществе. Прежде всего, речь идет об изменениях в экономике, которые тесно связаны с политикой. «Паровозом» идут изменения в покупательском поведении и даже менталитете общества. Впрочем, я не стал бы переоценивать ментальные различия между людьми, и в книге я об этом скажу.
Анализ причин изменений, во-первых, позволяет «вписаться» в реальность, а во-вторых, – в какой-то мере почувствовать тенденции развития. Важно понимать, к чему все идет и в жизни вообще, и в бизнесе в частности, и уж совсем в узкой части бизнеса – рекламе. Ни одна часть не существует сама по себе, между ними нет четких границ, все перетекает из одного в другое. В жизни вообще все взаимосвязано, и, чтобы ответить на частный вопрос, иногда приходится забираться в отдаленные сферы.
И опять получается long read, и никуда от него не спрятаться.
В книге мне не удалеось избежать такого позорного явления как самоцитирование своих ранних работ и статей. Мне важно показать читателю не только текущую ситуацию, но её эволюцию, развитие, изменение оценок. Именно поэтому самоцитирование реализуется по алгоритму «раньше я думал вот так, но изменилось то-то, и теперь я думаю по-другому, потому что…». Прошу не бросать в меня тапки.
Есть один фактор, который несколько омрачает мои витиеватые речи о книге как способе самовыражения.
Мои деловые партнеры далеко не всегда солидарны с моими взглядами на рекламу. В нашей компании реклама – это их поле, а не мое. Они в этом разбираются значительно лучше, чем я, и это видно по результатам разработки рекламных кампаний в наших проектах. Тем не менее, я излагаю свое видение вопроса, рискуя получить от них по шапке. И получу! Аргументированно (это у нас традиционное!), но сильно. Так что эту книгу я пишу, слегка съёжившись, с оглядкой. И, чтобы как-то сгладить их возможную критическую реакцию, подлижусь: посвящаю книгу Ларисе и Дмитрию.
Впрочем, и это искренне: не партнерам, а очень близким людям – дочери и сыну.
М
Посвящается Ларе и Диме
Маркетинг и/или реклама?
Босс: Увеличь продажи этого товара»
Маркетолог: Как?! Это же г…!
Босс: Если бы мы продавали не г…,
зачем нам был бы нужен маркетолог?
Маркетолог: Логично. Делаем акцию «три г… по цене двух»
Покупатель: «Г…, конечно, но посмотри, как выгодно. Надо брать!»
Конфуций?
Обращаю внимание читателя, что в Предисловии, используя термин «реклама», я тщательно избегал слова, которое часто употребляется в тандеме с ним – «маркетинг».
Когда-то, еще в прошлом веке, этой сладкой парочки еще не было. Слова чаще употреблялись по отдельности, и это указывало, что в сознании многих людей, даже специалистов, уживались два изолированных понятия: «маркетинг» и «реклама». Однако с годами оба термина все чаще объединялись. Открою тайну: когда я писал Предисловие, с трудом удерживался от соединения, но делал это ради благой цели: акцентировать сознание читателя на двух терминах и подвести его к пониманию их «взаиморасположения».
Начну с основных понятий.
Здесь и ниже я буду пользоваться определениями из Википедии, или, сокращенно, Вики, но без ссылок, поскольку позволю себе слегка корректировать их и по стилистике, и по содержанию, и даже по смыслу.
Мне кажется, что я имею на это профессиональное право, тем более что Вики не является классической «нетленкой» и не имеет статуса учебника. Это удобный для пользования источник общей информации по широкому кругу вопросов – и не более того. Святое доверие Вики, характерное для не шибко образованных людей, опасно, и ниже я это покажу. Ссылка на Вики категорически недопустима в научных монографиях, но книга на этот высокий статус и не претендует.
Ма?рке?тинг (оба ударения равноправны) – организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям, а также управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. Маркетинг – деятельность, направленная на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения прибыли. В общем смысле предназначение маркетинга состоит в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.
Обратите внимание, насколько цельное определение: «удовлетворение потребностей с целью извлечения прибыли».
Теперь – другое определение из Википедии.
Рекла?ма (от фр. Rеclame – выкрикивать) – направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования, с целью формирования или поддержания интереса к нему. Узкое определение рекламы – платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства». Основные функции рекламы – повышение дохода от реализации продукта либо услуги. Правильно организованная кампания по раскрутке в течение длительного времени удерживает заинтересованность общества к товару. Помимо этого, происходит продвижение определённой торговой марки и привлечение новой аудитории.
Это определение – блестящая иллюстрация того, что Википедией легко и удобно пользоваться, но опасно доверять.
Все, что здесь написано о рекламе, в целом не слишком корректно, а местами даже абсолютно лживо.
Это радикальное утверждение заслуживает подробного разбора.
Цитирую: Рекла?ма – направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится…» Из этого вытекает неоспоримое логическое заключение: реклама – часть маркетинга, а не самостоятельное целое. Цель маркетинговых мероприятий, как было сказано в первом определении, – «…извлечение прибыли». Прибыль есть – маркетинговые мероприятия состоялись, прибыли нет – не состоялись. Можно и точнее: хорошая реклама – та, что привела к прибыли, а та, которая не привела – плохая, и даже не реклама вообще. И где слово «прибыль» во втором определении? Его нет, но можно возразить, что есть слово «доход». И вот тут я вас, возможно, огорчу: уровень экономической грамотности определяется корректностью употребления двух терминов» «доход» и «прибыль». Специалист понимает, что они не тождественны, и одно не связано с другим напрямую. Прибыль – это часть дохода, которая остается после выплат всех расходов, связанных с получением дохода, в том числе, изначальной организацией предприятия. Может сложиться ситуация, когда с ростом дохода, то есть количества денег, которые пришли от продаж товаров или услуг, прибыль не растет, а падает. Равновероятно может быть ситуация, когда прибыль растет даже в условиях падения дохода. Например, если удалось параллельно снизить расходы, которые казались безусловными, так и будет. Более того, настоящий специалист морщится и от слова «доход», предпочитая использовать другой термин – «выручка от продаж» или просто «выручка».
Специалист неквалифицированный не видит разницы между «выручкой» и «прибылью». К сожалению, мы имеем счастье видеть сонмы таких «специалистов» повсеместно, и в фитнесе – тоже. Почитайте хотя бы анонсы фитнес-форумов. Все «повышают доход», но никто не говорит о прибыли. И в работе – точно так же, а потом никак не могут понять, почему клубы закрываются.
Из определения рекламы видно, что его «вики-автор» – не специалист ни в экономике, ни в маркетинге. Уверен, что и в рекламе – тоже.
Цитирую: «Правильно организованная кампания по раскрутке в течение длительного времени удерживает заинтересованность общества к товару. Помимо этого, происходит продвижение определённой торговой марки и привлечение новой аудитории». Ладно, оставим в стороне грамматическую ошибку «заинтересованность общества к товару». Я даже не буду акцентировать внимание на некорректном, «внемаркетинговом» термине «раскрутка». Это вообще что? Нечто из фигурного катания или слесарного дела? Но вот «привлечение новой аудитории» – это нечто. Допустим, аудитория привлечена и лихорадочно обсуждает новый товар. Замечательно! Но если при этом обсуждение не переходит в продажи, тогда возникает вопрос: а зачем вся эта суета? Или все обсуждают торговую марку, но никто при этом не покупает – это как? Вы скажете, что так не бывает, и ажиотажный интерес всегда переходит в продажи, но я вам возражаю: далеко не всегда, поскольку даже возбужденного потенциального покупателя может оттолкнуть стоимость товара или условия его покупки.
После пояснений другая часть вики-определения кажется совсем уж странной: «…в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования, с целью формирования или поддержания интереса к нему». Ну, привлекли, и даже интерес поддержали, а где деньги-то?
И вот тут мы подходим к проблеме вселенского масштаба: массовой галлюцинации специалистов по рекламе, во всяком случае, в российском фитнесе. Все они дружно считают задачей рекламы и своей деятельности информирование покупателя, но никак не продажи. Нет у них такого критерия качества рекламы, как прибыль от продаж! Более того, некоторые уникальные «специалисты» даже возмущаются наивному вопросу: «Ну, хорошо, и сколько продаж обеспечила ваша замечательная реклама? Денег сколько?». Один из самых шумных «маркетологов» регулярно оповещает фитнес-сообщество о том, что «продажи – не мое дело, а мое дело – грамотный маркетинг». Вот что у людей в головах?
Сообщество настолько заражено этой галлюцинацией, что люди без всякого внутреннего диссонанса изрекают нечто вроде «блестящую рекламу дали, жаль только, что денег мало принесла». Робкий вопрос, а была ли реклама настолько блестящей, если денег с гулькин нос, вызывает у них недоумение.
Единственная задача рекламы, как части маркетинговых мероприятий, – обеспечить прибыль. Хорошая реклама – лишь та, которая принесла деньги в кассу, а не обеспечила всякие «оповещения» и «формирования интереса». Именно так трактуют задачи мировые теоретики и практики рекламы, которых так любят цитировать наши «специалисты». Цитировать-то любят, а вот читать – нет, и об этом говорит кавардак в головах.
Надеюсь, что теперь мои читатели не будут воспринимать мою корректировку определения рекламы как наглость, тем более что мои правки, существенные по смыслу, будут незначительными по форме.
Итак, по определению Тимура, «Реклама (от фр. Rеclame – выкрикивать) – направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования, с целью осуществления последующих продаж. Единственная функция рекламы – повышение прибыли от реализации продукта либо услуги».
Как видите, смысл изменился принципиально, так что будьте с Википедией осторожнее.
Если же вы не считаете Тимура настолько умным, то утешу вас: он не шибко умный, поскольку до него подобные взгляды на суть рекламы излагали специалисты более крупного калибра. В частности, гуру рекламы Дэвид Огилви (1911 – 1999), который писал: «Цель рекламы состоит не в том, чтобы развлекать зрителя, а в том, чтобы продавать ему товар». Если вас утешит, считайте, что определение корректировал именно он.
Вернемся к соотношению понятий «маркетинг» и «реклама».
Реклама как совокупность методов – это часть маркетинговых мероприятий, то есть составная часть маркетинга.
Реклама не может существовать в отрыве от предварительных маркетинговых мероприятий, прежде всего, всесторонних исследований рынка. Согласитесь, чтобы что-то продать, нужно, как минимум, надеяться, а еще лучше иметь уверенность, в том, что это самое «что-то» кто-то
• хочет купить
• может купить
• он не один такой желающий
•…
и еще много важного, о чем рассказано в книге.
Между прочим, в названии книги эксплуатируется массовая иллюзия приоритета рекламы над маркетингом. Изолированное слово «реклама» привлекает значительно больше внимания, чем слово «маркетинг». В подсознании дилетанта реклама ассоциируется с чем-то занятным, неожиданным, красочным. В общем, танцы с бубнами. Напротив, маркетинг представляется чем-то унылым, бюрократическим: какие-то числа, таблицы, графики. Тоска!
Следовательно, озаглавив книгу так: «Книга о маркетинге и рекламе», я бы отсек часть читателей. Напротив, выражение «книга о рекламе» привлечёт больше людей. С другой стороны, среди этих привлеченных будет больше дилетантов, что снижает показатель среднего профессионального уровня читателей. Однако есть и третья сторона: я задумал эту книгу как раз для того, чтобы уменьшить уровень непрофессионализма, и пусть книга поможет дилетанту превратиться в специалиста. Я понимаю, что это будет очень незначительный шаг, но движение по пути познания и состоит из небольших шагов.
Опрометчиво открыв книгу, дилетант, думающий, что там рассказывается исключительно о рекламе, попадает в авторский капкан: первый из двух разделов книги – М – о маркетинге, и только последующий, второй, – Р – о ней, родимой. Сначала база, потом надстройка.
Без маркетинговых исследований заниматься рекламой глупо и непрактично: денег и сил съест много, а финансовый выхлоп будет мизерным или его вообще не будет.
А что ж это за зверь такой – «маркетинговые исследования»?
Слово «исследования» у нас ассоциируется с наукой. Можно ли сказать, что маркетинговые исследования – это научный метод? И, если рассуждать шире, поставим принципиальный вопрос: маркетинг – это наука?
Маркетинг как способ ухода от реальности
В бизнесе редко оперируют категориями «правильное» и «неправильное»,здесь в ходу другой критерий – работает или нет.
Гай Кавасаки[2 - Гай Кавасаки – один из самых видных работников компании Apple Computer]
Хотел начать с фразы «сейчас и дураку понятно: прежде чем что-то рекламировать, нужно начать с изучения…», но остановился. Действительно, сейчас все начинают с изучения, поэтому термины «целевая аудитория», «портрет потребителя», «анкетирование», «статистика» и прочие бесконечно повторяются на всевозможных информационных площадках, посвященных маркетингу и рекламе.
Беда в другом: многие люди не понимают даже приблизительно, истинного смысла расхожих терминов. Однако куда опаснее другое: то, что они считают смыслом – чаще всего очередная галлюцинация, заблуждение.
Коварство заблуждений состоит в том, что они очень правдоподобны, и поэтому не слишком искушенный специалист принимает их за истину. Однако заблуждения никогда не выводят человека на правильную дорогу, но всегда заводят его в лучшем случае в тупик, а в худшем – в пропасть. И, чем добросовестнее человек следует по пути заблуждений, тем ужаснее оказывается итог, причем не только лично для него, но и для дела. Мы же говорим о бизнесе, не так ли?
Причина массовой распространенности галлюцинаций в области маркетинга и рекламы заключается в… изобилии информации на эту тему.
Я знаю людей, которые жадно глотают подобную информацию в безумных количествах. К их чести следует заметить, что это чаще всего «книжная» информация, и такие люди принадлежат к исчезающему племени читателей книг, а не пассивных потребителей продуктов «гугления». Вы понимаете, о чем я. У адептов чтения любая книга вызывает чувство уважения и, неосознанно, беспредельного доверия. И вот тут их подстерегает ловушка, о которой они даже не подозревают.
Есть книги, которые содержат лишь непреложные истины. Яркий пример – учебники, но исключительно в области естественных наук: физики и её аппарата – математики. Химия, молекулярная биология и астрономия – тоже естественные науки – не более чем разделы физики. Истинность изложенного в них материала – плод многолетних исследований, и, что самое важное, – экспериментальных проверок – десятков, сотен, тысяч. Закономерности, выявленные и подтверждённые экспериментально, имеют место всегда и везде, и нет ни одной точки в известной вселенной, где они не подтверждаются. Да, ученые постоянно сталкиваются с новыми явлениями и загадками, но о них даже не упоминают в учебниках. Такова сложившаяся столетиями научная этика: все, что многократно не доказано экспериментами, попадает только в дискуссионные монографии, которые никогда не распространяются широко, и только для специалистов такого уровня, который предполагает возможности понимания и обсуждения. И лишь после многолетнего процесса обсуждения, критики, разработки теорий, подтверждения экспериментами, а также искусственным моделированием в разных лабораториях, новинки попадают в базовые книги. Наука объективна, то есть справедлива всегда и везде, независимо от личности исследователя или автора, который описывает достигнутые результаты. Нравится это кому-то или нет, но и результаты тоже объективны.
В гуманитарных науках – все не так. По моему мнению, понятие «гуманитарные науки» является оксюмороном, то есть противоречивым утверждением.
Как было сказано выше, наука объективна. Разве может быть наукой то, что является частным мнением одного человека? В области гуманитарных наук каждая монография, каждый учебник – это субъективный взгляд частного человека на вопрос или вопросы. Посмотрите, насколько различаются трактовки одного и того же исторического факта в книгах разных авторов! Часто они не просто различаются, но противоположны по сути, а уж если начинают что-то говорить о причинах исторических событий – наступает полный хаос мнений. И, главное: попробуйте смоделировать некое историческое событие с целью экспериментальной проверки правоты исследователя в лабораторных условиях. Хотел бы я на это посмотреть! Вот и получается, что гуманитарные исследователи, при всем уважении, занимаются лишь частными спорами, поэтому именно в этой среде такое случались факты ограничения мнения оппонента, даже его запрета с последующей посадкой носителя «неправильной науки» на нары.
Тот, кто изучал историю Советского Союза, знает факты, когда, вследствие господства спущенных «сверху» абсурдных идеологических клише, «запрещали» целые разделы науки. И какой результат получен в итоге? Благодаря «запретителям» и «охранителям» мы отстали в области генетики лет на тридцать, а в области кибернетики – основы того, что сейчас называют цифровыми технологиями, – лет на пятьдесят, и, боюсь, что никогда не сумеем нагнать развитые страны. Гуманитарные направления то громили, то разворачивали вспять, перемешивая пласты накопленных знаний, возвышая верноподданных дураков, вроде Лысенко, и уничтожая настоящих ученых, таких как Вавилов. Тогда же ретивые головы замахнулись на физику, но тут получили по шапке: атомную бомбу на базе марксисткой идеологии не сляпать, без привлечения «идеалистической» теории относительности и «буржуазной» квантовой механики ничего не получится. Ума хватило понять, что физику не отменить и не «подправить», да и то лишь потому, что очень уж хотелось размахивать ракетами и грозить всему миру. Абсурд? Ну, а чего же вы хотели, если страной десятилетиями руководили полуграмотные семинаристы, слесари, шахтёры и выпускники «школ марксизма-ленинизма»? Вы почитайте биографии «верных ленинцев» – обалдеете. Все «истинные арийцы, беспощадные к врагам рейха», но без образования, косноязычные, туповатые, но при этом хитрые интриганы. По сути, развитие страны с 1917 года было чередой издевательств над объективной реальностью в угоду провальной идеологии. Отсюда и «успехи», оплаченные миллионами жизней и потоками крови, да и печальная судьба нашей Родины, которую, как мы видим, она до сих пор не может изменить на достойную. А чего еще ждать, если у власти – такие же?
Я понимаю, экономистам трудно признать, что экономика – не наука, поэтому не прекращаются попытки её «онаучить». В первую очередь речь идет о поиске неких объективных закономерностей, которые выполняются всегда и везде, независимо от страны, власти, людей. Следующий этап – описать эти закономерности на языке математики, то есть создать не словесную теорию, которых в экономике и так вагон и маленькая тележка, а стройную, как закон Ома, воспроизводящуюся и проверяемую математическую модель. Цель этих поисков одна – такая же, как и для физики – безошибочное прогнозирование хода процессов. Например, законы Кеплера в астрономии позволяют достоверно узнать, какой космический объект и когда появится в данной точке – и его там находят в рассчитанное время. А теперь представьте себе, что некто получил достоверный способ предсказания изменений биржевых котировок – по сути, бесконечных выигрышей в денежной лотерее. Заманчиво? Не то слово! Над «онаучиванием» экономики десятилетиями работают самые светлые умы. Их, не афишируя исследований, содержат и подкармливают крупнейшие финансовые структуры. Однако воз и ныне там: слишком много субъективных факторов, на фоне которых закономерности прослеживаются только в течение короткого времени или только в одной «точке» экономического пространства. Похоже, решения нет.
«Субъективные факторы» – это люди, которые, вопреки надеждам и даже убеждениям некоторых специалистов по экономике, могут действовать не рационально, выбирая лучшее, а иррационально, выбирая случайное или даже худшее. В этом смысле они представляют собой непредсказуемые факторы, опровергающие закономерности. Не верите – так посмотрите вокруг!
Вот поэтому в последние десятилетия так активно развивается еще одна «ненаука» – социальная психология. Это попытка понять закономерности поведения человека и общества, выявить объективные причинно-следственные связи в процессе принятия человеком решений по тому или иному вопросу. И здесь пока полный провал. Да, есть талантливые исследователи, выдвигающие интересные идеи в части закономерностей человеческого поведения, факторов, которые на него влияют. Однако на сегодняшний день все «законы» социальной психологии в лучшем случае являются вероятностями: «если произойдет нечто, то вероятно около 50% людей сделают…». Представьте себе такую формулировку: «если к концам проводника приложить напряжение, то с вероятностью 30% возникнет электрический ток». Абсурд! Ни экономика, ни социальная психология на сегодняшний день даже отдаленно не являются науками. Это лишь совокупность частных мнений, от примитивных до убедительных, которые на практике могут подтверждаться лишь локально: где-то, когда-то, но не всегда и не везде.
Но при чем здесь маркетинг и его отросток – реклама?
Маркетинг можно рассматривать как синтез экономики и социальной психологии, на высшем уровне подкрепленный математическим аппаратом. Это типично гуманитарная игрушка. Следовательно, любое мнение в области маркетинга является субъективным и вполне дискуссионным. Попробуйте развернуть дискуссию по вопросу справедливости закона всемирного тяготения – не получится, но по любому вопросу маркетинга – да сколько угодно! И прав будет тот, чей понятийный аппарат корректнее, чья аргументация убедительнее. Однако даже после победы количество желающих поспорить не сильно уменьшится. Старые передохнут, зато подрастут неофиты – и все по новой. Но кто именно будет «опровергать»? Как раз те, кто добросовестно начитался десятков книг по «маркетингу», которыми завалены книжные полки.
Иногда мне кажется, что книг по этой теме больше, чем художественной литературы. Именно эти добросовестные люди в максимальной степени отравлены бредом, который составляет 90% литературы по маркетингу.
О, я видел, что бывает с теми, кто жадно читает этот хлам, особенно когда бедняги относятся к прочитанному всерьез, да еще и под вышибающим слезу лозунгом «есть вещи, которые знать необходимо». Да, есть понятие классики маркетинга, но в этой сфере таковыми можно считать некоторые книги лишь потому, что они были написаны «отцами-основателями». Однако, при всем уважении к их авторам, следует признать, что они настолько устарели, что их практическое применение сейчас представляет собой рискованное предприятие. Может ли устареть учебник физики? Нет, но гуманитарная «нетленка», особенно в области экономики – наверняка.
Я перефразирую несколько абзацев, которые попались мне в информационном поле. Они показалась мне удачной форма выражения сути, тождественной моим оценкам. Я её несколько смягчаю и приближаю к теме книги. К сожалению, не могу дать ссылку на авторство исходника.
Сказать молодому неискушенному уму: вот прочитай-ка для развития всяких маркетинговых гуру – это как посоветовать юной деревенской красавице: чтобы познать жизнь, дочка, переспи по десять раз с каждым из двенадцати солярных механизаторов в вашем депо. Она это сделает, конечно – трогательная послушная бедняжка. И жизнь в известном смысле познает. Но вот красавицей уже не останется: во-первых, никогда не отмоет сиськи, а во-вторых, будет пи?сать соляркой до конца своих дней.
Маркетинговые и рекламные тренажеры не воспитывают ум. Они его искривляют. Когда голову развивают подобным образом, в нее закачивают софт, который немедленно начинает участвовать в каждой вашей «встрече с бытием». И, закачав этот софт, назад вы его уже не откачаете.
Цепкий юный ум может освоить писания всех этих кийосак, нордстремов и годинов. Но молодым, свежим и непредсказуемым после этого он не будет уже никогда. От него начнет смердеть при каждом его взмахе; мало того, он и качаться-то станет в ту сторону, где мужчины ходят в приталенных гипюровых рубашках и клешах, женщины в мини и на платформах, а по дорогам катят новинки – «Fiat-124» и «Mercedes-128».
Откройте любую статью по маркетингу, посмотрите на криво писающего соляркой автора – и поймете, о чем я говорю.
По этой же причине, кстати, все блестящие специалисты по чужому творчеству оказываются так ничтожны в качестве творцов – более удачливые предшественники навсегда хакнули их головы, и оттуда теперь идет только вонь и дым. Дыма не бывает без огня, но это не делает печную трубу камином.
Именно обилие информационного мусора и порождает шедевры воспаленного ума, вроде такой «самопрезентации» – рекламного баннера в сети: «Как и зачем брендам делать крутые коллаборации? Привет, я – Настя, предприниматель, вау-маркетолог, а также основатель онлайн-школы «WOW. Маркетинг».
Бренды делают крутые коллаборации, вау-маркетологи основывают вау-школы и учат, учат, учат. Кийосаки, берегись, сама Настя идет!
Настойчивость, энтузиазм, энергичность, коммуникабельность, инициативность – отрицательные качества, если человек тупой.
Эх, а мы-то с вами как скучно живем…
Вы можете ехидно заметить, что Тимур как раз и пишет книгу о рекламе, на что Тимур не менее ехидно возразит.
Во-первых, он подчеркнул, что излагает свое личное профессиональное мнение, обусловленное практическим опытом, и не претендует на место в маркетинговой теории.
Во-вторых, он абсолютно уверен, что данная книга не займет почетного места на магазинных полках хотя бы потому, что не рассматривает бумагомарание как способ прямого заработка и не прикладывает к этому никаких усилий. В отличие от вышеупомянутых авторов и иже с ними.
И что же делать? Как обычно – шевелить мозгами, и в рамках данной книги – вместе с автором. Конечно, здравый смысл не может заменить науку, но это иногда и не нужно. Так что для нас не все безнадежно.
Однако нам нужно все-таки прорваться через завалы заблуждений.
Маркетинговые исследования: пристальный взгляд слепого
Нет более слепого, чем тот, кто не хочет видеть.
Джонатан Свифт
Фраза «всем известно, что…» всегда заставляла меня насторожиться, а уж если она облекалась в изысканную форму – тем более. Благозвучное выражение типа «в соответствии с общепринятыми критериями…» по сути, переводится так: «ты, дурачок, не знаешь умных слов, так послушай, как они звучат». Употребление подобных фраз или их вариаций – верный маркер того, что вас сейчас будут разводить, причем даже свысока, через губу.
Умным людям, уважающим собеседника, такие формы вступления не нужны. Умный человек и сам себя уважает, поэтому видит свою задачу не в обмане собеседника, не в самоутверждении за счет его унижения, ткнув в нос свои знания или регалии.
Здесь нужно сделать оговорку: если это собеседник, а не какое-то случайное ничтожество, набивающееся в собеседники. Вот пример, помогающий понять, что я имею в виду: предположим, что вы ведете диалог с человеком, которые разбирается в теме разговора. Беседа идет если не на равных, то в пределах одного одном уровня. Неожиданно из подворотни выскакивает существо, которое вообще не понимает ничего в данном вопросе, но начинает шумно и настойчиво требовать, чтобы вы немедленно объяснили ему всю историю вопроса, начиная с ветхозаветных патриархов. Вы понимаете, что терять время на это бессмысленно и, более того, вы не хотите красть время у собеседника достойного. Ваш отказ с призывом не мешать существо встречает возмущенным визгом, немедленно обвинив вас в отсутствии аргументов – ни больше, ни меньше! Ситуация безнадежная, и в ней вполне допустимо отправить существо в дальний полет посредством щелчка. Бывает жаль, что этот щелчок нельзя реализовать на практике, но возможны варианты ссылки на нечто (публикации, работы, и, да, регалии), которые невербально дают понять бесконечную разницу в уровнях понимания вопроса и бессмысленность малейших контактов. Нормальный человек понимает и умолкает, но глупое существо начинает еще громче визжать, обвиняя вас в высокомерии и даже грубости, но это уже отдаленное жужжание комара. Как говорил Румата Эсторский, «зачем вам подорожная, хамы, ведь вы же неграмотны»? Что я сейчас описал? Обычную ситуацию в спонтанных интернет-дискуссиях или на вебинарах.
Задача умного человека в любой дискуссии довести до собеседника свою точку зрения, и не в императивном порядке, типа «так и никак иначе», а последовательно, логично и с аргументами. Только тогда его сообщение из набора слов превратится в информацию.
Однако, как я писал выше, недостатка информации по маркетинговым исследованиям нет, скорее, имеет место избыток, который затрудняет отделение зерен от плевел. Нет, пожалуй, эта аллегория не слишком подходит, потому что предполагает, что зерен все-таки больше, чем плевел – шелухи. Здесь применимо выражение «искать иголку в стоге сена», которое гораздо точнее отражает соотношение полезной информации и галлюцинаций по теме маркетинговых исследований.
Как часто бывает, некоторые мои выводы представляются читателям или слушателям излишне резкими, даже радикальными. Может быть, говоря о том, что годной информации по маркетинговым исследованиям маловато, я сгущаю краски? Тогда предлагаю читателям следовать моим рассуждениям, а выводы сделать самостоятельно.
Некоторые читатели уже предполагают, что я буду доказывать никчемность маркетинговых исследований, поскольку Тимур – негативист. Нет, не буду, но негативист – таки да. А что это за зверь такой?!
Все люди по отношению к стимулам любой деятельности, в частности, мыслительной, делятся на две группы: позитивистов и негативистов. Первые активизируются на позитивных примерах, событиях, факторах и ощущениях, вторые – на негативных. Чтобы читатели поняли, приведу пример, близкий каждому, и затрону сокровенное – любовь.
Два друга, Вася и Петя, влюбились. И, надо же, им ответили взаимностью. Вася летает как на крыльях, готов свернуть горы и действительно сворачивает их. Попутно пишет поэму о великой любви, состоящую из междометий и восклицательных знаков. По этой причине её никто не печатает. Счастливый влюбленный Петя погружен в нирвану, смакуя каждый момент существования, не двигаясь, из опасения сломать кайф. Он не пишет ничего, ибо отупел.
Но счастье, увы, не бывает длительным, и оба друга терпят крах: их любовь переходит в безответную стадию. Вася погружается в пучину скорби, валится на диван, отворачивается лицом к стене и замирает не только телом, но и умом. Петя же, смачно плюнув и скрипнув зубами, разворачивает бешеную активность, стремясь избавиться от негативных переживаний, в поисках альтернативы. Вокруг него все кипит! Он решает параллельно десять задач и везде добивается небывалого успеха. Попутно Петя пишет гениальную поэму в духе «сердце красавицы склонно к измене…» о суетности любви, тщетных надеждах и напрасных переживаниях. Признание, аплодисменты, Нобелевка по литературе. Подчеркну: и сонмы поклонниц…
Так вот Вася – позитивист, которого вдохновляет хорошее, а Петя – негативист, для которого толчком к творчеству служит плохое. Васю вдохновляют только позитивные моменты в жизни, внутренние или внешние, Петю – исключительно негативные.
Тимур – ярко выраженный негативист, и это звучит парадоксально. Не может же быть ярким сумрак или саркастический голос! Ну, почему же? У некоторых писателей нехорошие персонажи выглядят более убедительными, чем хорошие. У художников – то же самое, так что компания негативистов – не самая плохая. Кстати, «наше все» – Пушкин – тоже был негативистом, его на гениальные стихи вдохновляли «траблы» – очередная несчастная любовь, долги, хвори, выволочки от государя и тому подобное.
Однако предлагаю начать не с негатива, как ожидает кое-кто из читателей, а с позитива. Кто-то уже предвкушает разгром маркетинговых исследований на корню, но он не угадал.
Маркетинговые исследования очень и очень нужны!
Более того, без предварительных маркетинговых исследований любое мероприятие по продаже товаров и услуг обречено на провал.
Сейчас кто-то из читателей задастся вопросом: а почему только мероприятие по продаже? Это понятно: мы сделали товар и теперь хотим его продать. А разве создание предприятия, например, фитнес-клуба, не нуждается в предварительных маркетинговых исследованиях?
Рискую кое-кого удивить, но «мероприятие по продаже» включает в себя и создание фитнес-клуба как составляющей. Мы создаем его для последующей продажи услуг, следовательно, создание фитнес-клуба – часть мероприятий по продажам. Это логично? Тогда можно сделать неожиданный вывод: мы должны задумываться о продажах раньше, чем приступили к разработке концепции фитнес клуба. Точнее, не о продажах вообще, а об успешности продаж именно такого продукта.
Из этого вывода вытекает следующий: в результате наших маркетинговых исследований мы должны получить информацию о возможности и объемах продаж услуг в данном месте в данное время, да еще и с экстраполяцией на дату запуска: клуб начнет работать явно не завтра. Но, чтобы не выкинуть деньги, мы должны получить объективную информацию, а не субъективную – ту, которая нам нравится. Отсюда следует вывод: если в результате исследования мы получили негативный ответ, он будет иметь не меньшую ценность, чем позитивный. Другими словами, если некоему потенциальному инвестору специалисты на основании исследований доказали, что здесь и сейчас фитнес-проект обречен на провал, не надо обижаться и обвинять их в непрофессионализме. Они как раз его и проявили, спасая его от потери денег. И боже упаси немедленно искать «маркетологов», которые «исследуют» тот же рынок с целью…. понравиться заказчику, оправдать его «чутье предпринимателя». Подобных «специалистов» как раз масса, искать не придется. Они, несомненно, обрадуют вас подтверждением иллюзий, но радоваться вы будете недолго. Потом непременно заплачете.
Теперь я предлагаю читателю выбрать из двух выражений то, которое они считают верным.
Маркетинговое исследование – это сбор данных.
Маркетинговое исследование начинается со сбора данных.
Что выберем? Я знаю, что мои читатели – думающие люди, и они выберут второе. Однако вы будете удивлены, насколько много людей не видят разницы между первым и вторым. Но вы будете удивлены еще больше, если узнаете, что этой разницы не увидят многие из тех, кто называют себя маркетологами и даже тех, кто пишут книги о маркетинге и рекламе.
Главное в маркетинговых исследованиях – это не столбцы чисел и титанические таблицы Exel, а выводы. Действительно, к вышеупомянутым бесконечным таблицам нужно добавить какие-то итоговые слова – и тогда все будет в порядке, не правда ли?
Тогда как вам вот «такое исследование с выводами»?
«Мы тщательно исследовали рынок по параметрам А и Б.
Результаты изложены в таблице (значения в столбце указаны в порядке возрастания, от А до Б).
Вывод: А больше Б».
Чрезвычайно ценный вывод, не правда ли? Однако формально все безупречно. Исследования проводились? Данные получены? Анализ данных произведен? Результаты изложены в документе? Выводы приведены? Так какие могут быть вопросы? Говорите, ценность отсутствует? Ну, это как посмотреть, вопрос философский.
Или вот такое маркетинговое исследование: «По итогам 2023 года совокупный оборот российских фитнес-клубов вырос на 11,6% и составил 172 млрд. рублей, посчитали аналитики фитнес-сообщества „Тыр-пыр“. В следующем году рынок может вырасти еще на 18%, а обороты компаний достигнут 200 млрд. рублей».
Я прошу вас не относиться строго к числам, они ни о чем. Я встречал выложенные с равной долей уверенности числа, гуляющие в пределах от 100 до 500 млрд. рублей. Сообществ типа «Тыр-пыр» у нас хватает, аналитиков такого уровня там много, вот они и плодят числа. Если я буду их оспаривать, вы справедливо укажете мне на необходимость доказательств, но их нет у меня. Подчеркну, прямых, поскольку я такой аналитикой сам не занимался. Тогда кто-то предложит мне помолчать, но будет не совсем прав, ибо, кроме прямых показателей, есть и косвенные.
Извольте получить.
Чтобы получить реальные данные о денежных оборотах, нужно иметь точные финансовые данные по каждому клубу. Если это читают руководители или собственники клубов, прошу их ответить на ряд вопросов.
Вы сообщаете, тем более, регулярно, кому-либо данные по выручке и количеству реальных клиентов?
Вы выкладываете их в открытый доступ, заливаясь слезами умиления от собственной честности?
Вы сообщаете «аналитикам», позвонившим по телефону, всю финансовую подноготную вашей деятельности? Кстати, заодно, если вы такой порядочный: вы долго беседуете со строгими «следователями МВД по вопросу попытки снятия мошенниками денег со счета»? А по поводу «окончания срока действия тарифного плана» с «представителями оператора»?
Вы платите все налоги с озвученных сумм?!
«Вангую» ответы, и сожалею, что большая часть из них – непечатные.
Если вы мне покажете хотя бы одного владельца или управленца в сфере фитнеса, который публично раскрывает подобную и достоверную информацию или выдает её его «мамкиному аналитику» из «Тыр-пыр» или подобной конторы, я объявлю сбор денег на памятник ему.
Таковых нет, и в обозримом печальном экономическом будущем не будет. Тогда откуда «мамкины аналитики» выкапывает «данные», которые с таким умным видом выбрасываются в пространство? Нас принимают за идиотов?
Я думаю, теперь вы в состоянии адекватно оценить ценность такого «исследования», а заодно прокомментировать «прогнозы» уважаемых «исследователей фитнес-рынка». Они, оказывается, еще и предсказывают?!
Думаете, я закончил?
Предположим, вам захотелось создать фитнес-клуб в городе Тьмутараканске Запердюйской области. Вы человек продвинутый, прочитали одну книгу по маркетингу, и начинаете с маркетинговых исследований. Сами не умеете этого делать, поэтому нанимаете специалиста, который прочитал три, но всем говорит, что сотню, причем почти все – «по-иностранному». И бумажка у него есть красивая, от «школы вау-маркетинга по крутым коллаборациям брендов». Он добросовестно (и недешево!) производит грандиозную «аналитику».
В итоге вы получаете эпохальный труд с красивыми диаграммами, кучей чисел, графиков, таблиц. Из этого пухлого тома вы узнаете о состоянии фитнес-бизнеса в мире и, в частности, США и Европе – с гигантскими числами и умопомрачительными выручками.
Вы узнаете, сколько фитнес-клубов в Москве и какие из них «премиальные».
Вам поведают, сколько процентов тренажерных залов в клубах Санкт-Петербурга покрыты регуполом, и сколько – линолеумом и резиной.
Вы прочитаете, что сейчас фитнесом у нас занимаются 40% людей, а через три года будет 70%, так что не сомневайтесь, фитнес принесет вам огромные деньги. У них получилось, а вы что, хуже? Смело вкладывайте деньги, заработаете миллиарды!
А выводы? Так вот же они: инвестируйте!
Построим клуб побольше, чтобы все население города уместить, оборудование закупим от «ведущих мировых производителей», у меня тренер есть знакомый, он все расскажет. Он же и продает. Какие сомнения?
И цену назначим самую высокую, мы же лучше других.
Не смейтесь! Это самое настоящее, даже типичное, «российскофитнесовское» маркетинговое исследование. Том толстый и с красивыми картинками? «В соответствии с общепринятыми критериями»? С умными словами, типа «дисконтирование», cash flow или EBITDA? Так какого лешего вам еще надо?!
Теперь задам простой вопрос: вам нужны такие маркетинговые исследования? Вы готовы за них платить? Ответ очевиден, но он не влияет на ситуацию. Других «маркетологов» на рынке вы практически не найдете, потому что (позорно самоцитирую): «…вот прочитай-ка для развития всяких маркетинговых гуру – это как посоветовать юной деревенской красавице: чтобы познать жизнь, дочка, переспи по десять раз с каждым из двенадцати солярных механизаторов в вашем депо. Она это сделает, конечно – трогательная послушная бедняжка. И жизнь в известном смысле познает. Но вот красавицей уже не останется: во-первых, никогда не отмоет сиськи, а во-вторых, будет пи?сать соляркой до конца своих дней».
Вот как-то так у нас обстоит дело на рынке маркетинговых исследований.
Мы говорили о внешних маркетинговых исследованиях, за пределами предприятия, но подобные мероприятия проводятся и внутри: с теми, кто покупает услуги или товары – клиентами или покупателями.
Речь идет о внутренних маркетинговых исследованиях, которые особенно важны после запуска любого коммерческого проекта. На этой стадии задачи маркетинга усложняются, поскольку и внешний маркетинг никуда не исчезает: необходимо постоянно мониторить окружающую конкурентную и социально-экономическую среду с целью контроля малейших изменений.
Внутри все как-то выглядит безопасным, поскольку, на первый взгляд, задача внутреннего маркетинга проста: определить, что клиентам нравится больше и что – меньше. Далее на этом основании делать выводы и производить всякие действия. Проще не придумаешь!
Так ли это? Посмотрим…
«Подсчёт количества клиентов на занятиях показал, что залы фитнес-клуба переполнены, и больше клиентов мы принять не можем». Вывод: больше девать некуда, затык. Действие: прекратить продажи абонементов, чтобы избежать недовольства и оттока». Я понимаю, что у многих коллег-управленцев первое предложение вызвало непроизвольные слезу, но прошу не разводить сырость раньше времени. К этому «исследованию» есть вопросы.
А в какое время работы клуба производился подсчёт клиентов, переполняющих клуб? Ах, в 18 и 19 часов?
А днем вы клиентов считали? Как это «зачем»? Как это «вообще никого нет, никто не ходит»? Почему?! Что значит «нет тренеров на день»? Как это «тренеры не хотят»? Тогда почему появилось слово «переполнение»? А не логичнее было бы сказать так: переполнение только в часы пик? Согласитесь, это принципиально меняет оценку, не так ли?
И как теперь выглядит смелое действие «прекратить продажи с целью недопущения переполнения»? Не отдает ли оно идиотизмом?
Наконец, вопрос в лоб: если у вас затык с клиентами, почему исполнение финансового плана – вечная печаль и меланхолия?
Ага, у вас появилось альтернативное предложение, которое поменяет ситуацию? Валяйте. Поднять цены на 20%, чтобы ушла небольшая часть, но остальные принесли больше денег? Простите, а «небольшая часть» – это сколько в процентах? Если эта «небольшая часть» – 30%, то денег в итоге «акции» будет существенно меньше. А если 50%? 80% Вы гарантируете, что этого не произойдет? Гарантируете?! Отлично! Если гарантируете, то предлагаю вам в случае провала оплатить кассовую разницу из зарплаты. Что значит «так не пойдет», если вы же только что «гарантировали»?!
Говорите, есть другое альтернативное предложение? Да вы просто неиссякаемый источник предложений! Валяйте дальше. Вы предлагаете ввести недорогие дневные карты, и народ днем повалит? Пощажу, и пока не буду просить вас расшифровать термин «повалит» в числах, но задам другой вопрос: вы же минуту назад сказали, что тренеры не хотят работать днем? Ну, народ привалит, и что же он увидит? Пустой клуб? Кстати, а как понимать выражение «тренеры не хотят»? Кто на кого работает: работник на предприятие или предприятие на работника? Ах, они и не трудоустроены, и вы ничего не можете приказать! Тогда разговор можно прекращать, как бессмысленный.
И это тоже маркетинговое исследование, только внутреннее.
Еще один пример, проще некуда.
В результате внутреннего маркетингового исследования, произведенного при помощи анкетирования клиентов, получен следующий результат: фитнес-урок А посещают 90% клиенток, а фитнес-урок Б – 10%. Железный вывод: нужно увеличить количество часов урока А и сократить, в перспективе до нуля, количество уроков Б. Анкетирование показало, так что все объективно!
Есть вопросы.
А какого возраста клиентки отвечали на вопросы анкеты? Есть возрастная структура? Можем ли мы сделать вывод, что 90% клиенток в возрасте 20—25 лет нравится А и не нравится Б? Или в возрасте 45—55 лет? А почему не нравится Б, ведь в других клубах он очень популярен? А пробовали вы проследить зависимость между личностью тренера и посещаемостью урока? А в какие дни разница более замена, в какие – менее? В какое время дня по расписанию?
Ниже, в другом разделе книги приведен похожий пример, но с несколько иными дополнительными вопросами.
Согласитесь, ответы на эти вопросы, коих я мог бы поставить еще пару десятков, могут сильно поменять оценку ситуации. Они прямо указывают на безграмотность подхода к анкетированию. В результате маркетингового исследования, реализованного непрофессионально, мы, вместо полезной информации, получаем разрушительную дезинформацию. А почему так получилось? Не хотелось бы повторять цитирование по писающую соляркой девицу, познавшую мудрость жизни, но так оно и есть.
Но, черт возьми, ведь вокруг один маркетологи!!! Уверенные, амбициозные, говорливые, козыряющие терминами – и слепые!
А теперь задам вопрос: так был ли я излишне радикальным в своих оценках?
Маркетинговые исследования: видеть человека
Поднимите мне веки!!!
Вий
Каждый человек, говорящий по-русски, понимает разницу между словами «смотреть» и «видеть». Очевидно, есть аналогии и в других языках.
Слово «смотреть» предполагает общий взгляд на предмет: да, предмет есть, внешне – такой и такой. Это поверхностный, общий взгляд. Он помогает ответить на вопрос «что?»
Слово «видеть» отражает не только внешнее впечатление, но предполагает понимание сущности предмета или явления. Это взгляд внутрь в поисках причин. Он помогает ответить на вопрос «почему»?
Есть маркетинговые исследования, которые можно характеризовать так: они отражают внешний взгляд на предмет исследования, «смотрят» на него, описывают внешне, иногда очень красочно, но не более. Подобные исследования могут быть любопытными, даже интересными, но они не дают никакой информации для дела.
Есть маркетинговые исследования, которые характеризуются по-другому: они представляют собой взгляд внутрь, помогают «видеть», понять причины тех или иных особенностей предмета или явления, и даже тенденции развития. Только такие исследования становятся основой дела – создания реального проекта и его успешной работы.
Для маркетинговых исследований первого типа обработка данных не важна, тем более, они не требуют выводов. Да и без проникновения в суть выводы чаще всего бывают ошибочными.
Для маркетинговых исследований второго типа аналитика, то есть обработка и глубокий анализ полученных данных, крайне важна для получения результата – обоснованного вывода.
Что же является объектом или предметом исследований?
На первый взгляд, вопрос кажется странным. Именно то, ради чего и затевается исследование. Например, в нашей сфере деятельности один из наиболее частых видов маркетинговых исследований – обзор конкурентного окружения. Исследуются предприятия, которые составляют конкуренцию будущему или уже работающему проекту: они и являются объектами исследования. Но так ли это?
Чтобы вы поняли, почему я ставлю вопрос, добавлю капельку абсурда.
Представьте себе, что вы исследует фитнес-клубы, которые по расположению, набору услуг, ценам и прочим факторам могут составить конкуренцию вашему работающему проекту. Вы все о них узнали и сильно озадачились: действительно, они могут в целом значительно повлиять на ваше дело. Однако я уверенно говорю вам: не бойтесь, вы вообще можете о них забыть.
Как?! Тогда вот вам обещанная капелька абсурда: они стоят, но не работают. Построены, но сейчас двери закрыты на замки, заколочены, заложены кирпичом. Могут ли такие «конкуренты» повлиять на ваше дело? Нет. Чтобы возникла конкуренция, нужно, чтобы все их преимущества по отношению к вам начали работать, а это возможно лишь в клубе, в котором горит свет, льется вода, бухают тренажеры, топают девочки – в общем, идет движуха. Клиент понесет свои денежки (а именно это и есть цель работы!) только в работающий клуб, но никогда – в закрытый. Между прочим, забегая вперед, слегка огорчу вас: если вы считаете, что в такой сказочной ситуации все несостоявшиеся клиенты этих клубов придут к вам, потому что больше некуда, то сильно ошибаетесь. Далеко не все, возможно – никто. Одного отсутствия конкурентов мало, и монополист далеко не всегда оказывается в безусловном выигрыше.
А что нужно, чтобы оживить клуб? Нужны люди двух категорий: работники и покупатели. Ни оборудование, ни стены, ни вывеска, а только люди. Если вы проводите маркетинговое исследования, рационально начать его с ключевого фактора, а не второстепенных. Но ключевым фактором любой деятельности являются люди. Именно их действия, мотивы, решения являются тем, что называется работой предприятия. Вывод: адекватное маркетинговое исследование – это исследование исключительно людей.
Предвижу возможные возражения, но отвечаю примерами.
Выше приводился пример «маркетингового исследования для клуба в Тьмутараканске Запердюйской области». Приведу выдержки из документа, который я критиковал «… Вам поведают, сколько процентов тренажерных залов в клубах Санкт-Петербурга покрыты регуполом, и сколько – линолеумом и резиной». Вы увидите здесь подтверждение моих слов о критериях непрофессионального маркетингового исследования: представленный отрывок – явный пример ненужной информации.
Это не совсем так. Вопрос можно поставить и по-другому: «Интересно, а почему 60% тренажерных залов покрывают регуполом? В чем причина? Почему создатели клубов приняли такое решение»? Вот они, люди, и появились. Возможно, они руководствовались бараньим принципом «как большинство – так и мы», но равновероятно – дружно проявили незаурядные аналитические способности и выбрали действительно самое лучшее. А может быть, все проще: посмотрели, что дешевле – и закупили? Как вы видите, ответы на подобные вопросы нарисуют психологический портрет ваших конкурентов. Это люди, а не стены, вывеска, оборудование. Если вы поймете, из каких соображений они принимали решения, то получите ясное представление об их конкурентном потенциале. Умный конкурент – угроза, зато глупый – подарок. «Приложим» полученные выводы к своему проекту – и мы в дамках.
Другой пример.
Вы анализируете последовательность рекламных акций, которые проводит ваш конкурент. Если вы профессионал, вас интересует не фиксирование последовательности акций в течение года, а причины, которые подвигли людей – руководство, продажников, маркетологов – принимать такие решения именно в эти периоды. В итоге вы получаете информацию об их профессионализме и, следовательно, их «конкурентном весе». Предметом вашего размышления опять являются люди!
Уважаемые читатели, если вы сами попытаетесь проанализировать любую маркетинговую и рекламную кампанию, то неизбежно придете к тому же выводу: самое главное, что можно получить на основе анализа – это информацию об особенностях поведения людей, то есть мотивах принимаемых решений, потенциале, возможностях, уровне профессионализма и даже интеллекте. И это касается не только фитнеса, а вообще любой сферы человеческой деятельности.
И опять кто-то возразит: выше я привел пример исследования именно человеческого поведения (урок А с 90% и урок Б с 10%), как раз с тем, чтобы показать его ограниченность. И, вроде бы, показал.
Да, показал, но и здесь есть нюансы.
Повторю еще раз: между «смотреть» и «видеть» имеет место принципиальная разница. Приведенный пример – это про то, как «смотреть», но не «видеть». Чтобы увидеть, нужно было подумать, понять причины, расставить акценты, задаться вопросами. Там же приводились дополнительные вопросы, каждый из которых, и я подчеркну это, – только о людях, и как раз эти ответы помогают «видеть».
Ни один бизнес, связанный с продажей товаров и услуг, немыслим без исследований потребительского рынка. Пока вы не поймете, кто, зачем и почему купит ваш товар или услугу, вы вряд ли преуспеете в продажах.
Однако этого мало. Нужно знать, где и как продавать.
Но мало и этого! Очень важно знать, кто еще озабочен продажей подобных товаров, и будет ли он путаться у вас под ногами, оттягивать ваших потенциальных покупателей. Или вы у него, это уж как сложится. И опять – люди!
Маркетинговое исследование, в корне которого лежит изучение мотивов человеческого поведения, должно помогать не просто «смотреть», а «видеть» – и только тогда оно имеет практическую ценность. И не просто видеть, а видеть человека.
А как научиться видеть?
О, мой юный друг, тебя ждет долгий, но интересный рассказ…
Маркетинговые исследования ПП
Клиент – это тот, кто платит нам зарплату
Генри Форд
На курсах обучения специалистов фитнеса, от тренеров и администраторов до управляющих, я всегда задаю простой вопрос: «Кто наши покупатели?» и неизменно получаю ответ: «Клиенты нашего клуба». Ответ верный, но лишь частично, потому что наши клиенты – надводная часть айсберга. Они плавают поверху, но что там, под поверхностью?
Клиенты – это люди, которые уже купили наши услуги. Мы их любим и уважаем.
Написал эту фразу и осекся, потому что вспомнил одного гуру-фитнес-маркетолога, гордо изрекшего с трибуны одного из конгрессов MIOFF 2010-х годов фразу, уникальную по уровню идиотизма: «По факту продажи клиент мне больше не интересен!» И ладно бы так думал он сам, ведь напыщенных дураков, величающих себя фитнес-гуру, у нас на сто лет припасено. Но я увидел умиленные и просветленные лица слушателей, одобрительные покачивания головами, и понял, что они понесут эту вселенскую мудрость в свои клубы, а потом будут недоумевать, почему нет денег.
Не будем уделять слишком много внимания персонам с альтернативным мышлением, а обсудим вопрос по существу.
Конечно, человек, который у нас уже купил, очень важен, мы его любим, но все-таки хотели бы понять его мотивы.
Во-первых, чисто по-человечески: он нам доверяет, и мы должны быть благодарны хотя бы только за это.
Во-вторых, нам нужно узнать, почему он купил вообще и, тем более, у нас. Если мы поймем причины, выделим систему триггеров, которые побудили его к покупке, то сможем действовать аналогично с другими людьми и, возможно, добьемся такого же результата.
И, в третьих, мы должны понимать, что сделать, как себя вести, чтобы он покупал наш продукт снова и снова. Специфика нашего бизнеса подразумевает не разовые, а периодические покупки. Однократная, разовая покупка – свидетельство осторожного недоверия покупателя – фактический маркер низкого уровня работы клуба. Клиент сомневается в продолжении сотрудничества – и это наша проблема, а не его. Здесь мне хочется послать горячий привет тем, кто продает разовые посещения, да еще и гордится тем, что они дают весомую часть выручки. Мой неопытный друг, эта самая «весомая часть» – мизер по сравнению с тем, что ты мог получать, если бы думал головой и работал по-другому.
Но для нас значительно важнее видеть невидимое – ту подводную часть айсберга, которую составляют люди, не купившие у нас услуги.
Эти люди – разные и причины, по которым они не купили – тоже.
Одни не узнали о нас. Почему?
Вторые узнали, но не заинтересовались. Почему?
Третьи заинтересовались, но их интерес угас. Почему?
Четвертые даже пришли, но не купили. Почему?
А пятые вообще у нас занимались, но ушли. Почему?!
Айсберг – это лед, и его надводная часть составляет 10% от общего объема, потому что плотность льда на 10% ниже плотности воды. 90% объема всегда будут под водой. Физика строга, и по-другому, например, 50х50, не будет. Однако здесь мы говорим не о физике, и, если получим достоверные ответы на поставленные выше вопросы, то добьемся результата и 50х50, и даже больше. В идеале весь наш «айсберг», то есть покупатели, будет плавать на поверхности, без «подводной части» из несостоявшихся клиентов. На практике это тождественно ситуации, когда мы открыли двери, и к нам пришли вообще все, и деньги отдали. Увы, так не бывает, но почему бы не помечтать? И почему бы над этим не поработать?
Мы не прочь поработать, но как, в каком направлении, и на что потратить усилия: на рекламу, на работу менеджеров, на работу удерживающего персонала (тренеров), еще на что-то?
Здесь я бы подчеркнул принципиальную разницу между двумя терминами: «исследования покупателя» и «исследования покупательской психологии». Именно последнюю я зашифровал в заголовке раздела аббревиатурой ПП. Так загадочнее, и внимание привлекает, не правда ли?
Исследования покупателя – это аморфный общий взгляд на человека, в то время как исследования покупательского поведения конкретизируют психологическую подоплеку алгоритма «узнал-пришел-купил». В применении к сфере продаж услуг нас интересует второе, а первым можно заняться на досуге, когда будет реализован прибыльный проект.
Как там, в американских фильмах? Ага, сидя в шезлонге на пляже, потягивая «Дайкири» из бокала с зонтиком, и в обнимку с обворожительной мулаткой. Впрочем, возможны варианты.
Чтобы наши усилия не были похожи на блуждания в лабиринте, нужно получить достоверные ответы на все поставленные выше «почему»?
Напомню, что для нас предметом особого интереса являются не существующие, а несостоявшиеся клиенты. Мы должны понимать тех, кто есть, но еще больше – тех, кого нет. Именно они, своего рода, ошибки в нашей работе, представляют для нас особый интерес.
Здесь мы имеем дело с психологическим феноменом, известным под названием «ошибка выжившего». Суть его заключается в том, что в поисках опыта и образца для подражания большинство людей ориентируются на чужие победы и достижения. Однако информация о причинах поражений для нас более ценна, чем информация о победах. Победы часто бывают случайными, зато поражения – всегда закономерны, то есть, обусловлены последовательностью ошибочных действий. Об «ошибке выжившего» есть много информации, в том числе и моих ранних книгах. Могу лишь добавить, что в процессе аудиторского анализа хромающего клуба или при исследовании конкурентов, меня больше интересуют не клиенты, которые посещают клуб, а те, которые могли бы, но не посещают. Но больше всего меня интересую ушедшие.
Сказанное выглядит вполне логичным, но, когда речь заходит о реализации, все становится сложным. В конце концов, мы можем что-то узнать у тех, кто есть, хотя бы опросив их. Но как опросить тех, кого нет?!
Сделать это напрямую практически невозможно, но следует попытаться получить максимально достоверную информацию косвенным путем: маркетинговым анализом общих особенностей клиентов, чтобы выделить из массы людей именно тех, кто могут стать нашими клиентами.
Кто-то может воскликнуть в запале: да все люди могут стать нашими клиентами! Но это не так. Нет товара или услуги, за исключением тех, которые обеспечивают минимальное выживание, которые могут быть проданы всем людям.
Исключение – еда, продукты питания. Ни один человек не может обойтись без еды, но сказать такое о физической активности, спорте или фитнесе нельзя. Без них человек может обойтись, и миллионы людей вполне обходятся. Они ни при каких условиях не станут нашими клиентами. Следовательно, наша задача – понять, какими мотивами руководствуются наши потенциальные клиенты, то есть те, кто в принципе могут быть заинтересованы в наших услугах. Затем нужно сформулировать систему поведенческих черт, которые позволяли бы нам «вылавливать» таких людей в толпе. Идеально: разработать на основе понимания систему «спусковых крючков», триггеров, которые позволяли бы не только выделять, но и доводить людей до покупок.
И тогда потенциальный клиент станет просто клиентом.
В итоге все сводится к простому вопросу: почему люди приходят в фитнес-клубы? Если мы ответим на него, то поймем, какие черты выдают этих людей, на какие триггерные точки в их восприятии мы можем воздействовать, и каким образом. Другими словами, при помощи маркетингового исследования психологии потенциального клиента мы можем разработать базу для рекламы как первого звена цепочки продаж.
Но как это сделать?
Взять миллион людей с улицы, подвергнуть их изучению, выделить среди них группу, которая хотела бы заниматься фитнесом? Такой метод получил отражение в украинско-еврейском фольклоре под названием «в Париж через Бердичев». А не проще ли будет понаблюдать за действующими клиентами, найти какие-то общие, характерные черты, попытаться понять, какие мотивы привели их в клубы и какие потребности они хотели бы здесь реализовать?
Как человек, отдавший почти полвека единоборствам, начну с распространенного тактического приема: неожиданно в тыкву, а уж потом…
Итак, общая черта всех без исключения клиентов фитнеса: они все ненормальные, проблемные и несчастные. Те, которые считают, что это не так, – еще ненормальнее, проблемнее и несчастнее. Тем же, кто начинает кричать «я не такой/такая!!!» – прямая дорога к психиатру.
Получилось в тыкву? Можно переходить к реанимации и реабилитации?
Соглашусь, погорячился, но сделал это исключительно в силу своего природного коварства: моей задачей, уважаемый читатель, было заставить тебя взбодриться. Сделать это я мог, добавив в наше общение немного перчика. Ты, наверное, огласишься, что я добился цели. Твои брови, мой уважаемый читатель, полезли вверх, ты открыл рот для возражений… В общем, проснулся, что мне, коварному, и надо.
Теперь часть ужасных слов я великодушно забираю обратно.
Однако не все.
Для нашего клиента в целом характерна некоторая абсурдность, легкая степень ненормальности. Я бы не утверждал, что наши «неклиенты» всегда и везде логичны, предсказуемы и прагматичны, но для клиентов фитнеса имеют место некоторые схожие особенности поведения, которые свидетельствуют о том, что у них не все в порядке с головой. Может быть, выделив эти черты, мы научимся прогнозировать поведение? Подчеркну: покупательское поведение, поскольку мне не очень важно, как он ведет себя на улице, на работе или в быту. Мне интересны те особенности поведения, которые могут стимулировать его к покупке услуг фитнеса.
Если посмотреть со стороны, то, занимаясь фитнесом или даже спортом, человек ведет себя очень странно: он добровольно платит деньги за собственную усталость.
Когда человек работает, чтобы получить средства на жизнь, все происходит наоборот: он добровольно-принудительно устает, чтобы ему дали денег. Это выглядит логичным способом поведения, ибо «не потопаешь – не полопаешь». Однако в нашем случае человек тратит время, отрывая его от заслуженного пассивного отдыха, куда-то направляется, чтобы, надев трусы, умотаться, иногда до полусмерти. Да еще и платит за это деньги своему мучителю! И кто назовет это нормальным поведением?!
Было бы просто назвать его сумасшедшим, но это не так. Иногда действия, которые кажутся абсурдными, вызваны сильнейшей мотивацией, которая заставляет человека действовать на первый взгляд нелогично, даже во вред себе. Следовательно, к занятиям любой добровольной физической активностью человека подталкивают очень и очень серьёзные мотивационные факторы.
А что нам говорит об этом классическая психология? Какие внутренние механизмы сильнее всего стимулируют человека к действию?
Голод! Не наш случай!
Инстинкт размножения, реализованный в сексуальных поисках! Что-то такое в нашем деле явно присутствует: все эти бицухи, попы, похудалки-набиралки…
Что остается? Страх! Вот оно!
Получается, что наш клиент посещает фитнес-клуб от страха и частично – в поисках сексуальной реализации.
Это кажется какой-то дичью, но не торопитесь. Давайте разберемся.
Выделим основные причины, которые озвучивают наши клиенты, когда мы им задаем вопрос о цели занятий. Ответы могут быть различными, но можно выделить основные смысловые группы. Забегая вперед, подчеркну: ответы принимаются с учетом поправки на правдивость. Определение уровня достоверности при любом опросе – это серьезная проблема, но без оценки величины поправки результаты любого сбора ответов на вопросы не представляют никакого интереса. Им нельзя верить.
Но будем считать, что мы собрали достоверные ответы о причинах.
Я перечислю их без всякого порядка, поскольку ранжирование от самой распространенной к самой редко – вопрос дискуссионный.
Итак, человека в фитнес приводят:
• желание изменить внешность;
• желание укрепить здоровье;
• желание сохранить здоровье;
• потребность в контактах с другими людьми;
• удовлетворение гордыни;
• удовлетворение перфекционизма;
• «физиологический капкан».
Когда человек всем удовлетворен полностью, желаний у него не возникает. Еще Будда говорил: «Причина страданий – желания. Хочешь избавиться от страданий – откажись от желаний».
В корне желания изменить внешность лежит беспокойство, от легкого до ужаса, не соответствовать желаемому внешнему образу. И не важно, это внутренняя галлюцинация или некий образец поведения, навязанный внешней информационной средой. Некоторые люди очень хотят выглядеть привлекательными в глазах… тех людей, на которых им, по большому счету, наплевать. Это замечание может показаться странным, однако согласитесь, что идеальный внешний облик навязывают вам не близкие или значимые для вас люди, а именно информационная среда. Через неё в вашу сигнальную систему – уши, глаза – транслируются критерии качества людей, которые её и создавали – чужих, незнакомых. Они, искусственно создавая в вашем сознании недовольство собой, превратили его в базу для покупок «средств от тревоги». Создать недовольство от «неправильной» высоты и формы каблука или длины юбки – и вот, извольте, можете купить, а старое с негодованием выбросить. Нет тревоги, беспокойства «не соответствовать трендам» – нет и продаж. Нет продаж – остановилось производство. Нет производства – наступает крах. Всемерное подстегивание ощущения недовольства, беспокойства, страха – закон современной экономики и единственная причина существования мегамонстра, съедающего ресурсы человечества – индустрии рекламы. Не я так сильно выразился, а великий Эрих Фромм.
Впрочем, если люди, называющие себя близкими, навязывают вам свое понимание внешности, есть смысл задуматься, а действительно ли они близки вам, а вы – им. Что они в вас больше ценят – личность или внешность? Интересный вопрос, не правда ли?
Если человек страстно желает соответствовать чужим критериям понятия «красивая внешность», да еще и прикладывает к этому усилия и средства, можно ли назвать его вполне нормальным? Нет. А счастливым? Ответ очевиден.
Ладно, по здравому размышлению желание во что бы то ни стало быть красивее выглядит странным, но уж о здоровье такого сказать нельзя! Кто не хочет быть здоровым? Кто не хочет оставаться здоровым?!
Отвечаю на первый вопрос: тот, кто о нем не беспокоится сейчас.
Отвечаю на второй вопрос: тот, кто уверен, что оно его не подведет и в будущем.
Взрослых людей, которые удовлетворяют этим критериям, нет. Каждый человек беспокоится, и нет ни одного, кто бы об этом не думал. Когда мысли становятся особенно беспокойными, человек идет к нам. Ну, или к врачам, это вопрос индивидуальных предпочтений, и дискутировать можно долго. Однако обратите внимание: в корне лежит слово «беспокойство». Чувствует ли себя счастливым и удовлетворенным обеспокоенный человек? Нет!
Человек – социальное существо и ему необходимы контакты с другими людьми, причем разного рода, от мимолетных до предельно близких. Однако в наше время он все больше заменяет личные контакты их суррогатами, через те же социальные сети. Возникает парадоксальная ситуация: избыток виртуальных контактов обостряет желание контактов личных. Человек начинает искать площадку для контактов и поводы для налаживания общего смыслового мостика с новыми людьми.
Фитнес-клубы предоставляют для этого отличную возможность: много людей, объединенных интересом к одному делу. Проблемы приличного повода для первого общения нет: от тактически грамотно построенной системы обмена безразлично-проникновенными взглядами до сакраментального «девушка, вы это делаете неправильно, я вам покажу, как надо».
Вроде бы, все выгладит логично, но есть один озадачивающий момент: новые связи, завязанные в том же фитнес-клубе, современный человек… опять переводит в область общения через социальные сети, то есть приходит к тому, от чего неосознанно стремится уйти. Это ли не свидетельство его ненормальности? Кроме того, многие «фитнес-люди» маниакально расширяют круг своего общения через социальные группы, связанные с фитнесом и спортом, где ведутся бесконечные дискуссии о форме, методиках, диетах, и всем, что составляет базу ощущений собственного несовершенства и воспоминаний о неоднократных попытках начала «новой жизни» с очередного понедельника или первого числа месяца. Можно ли назвать таких людей счастливыми? Вряд ли.
Есть люди, для которых посещение фитнес-клуба – своего рода статусный признак. Но для этого подойдёт не любой фитнес-клуб, а тот, который связывается в сознании человека с понятием «статус». Статус через фитнес – это то, что было чрезвычайно распространенно, когда количество фитнес-клубов в Москве и Санкт-Петербурге (тогда еще Ленинграде!) исчислялось единицами или парой десятков в совокупности, а регионы вообще не знали такого слова. «Девятина-мокрый асфальт», а лучше Б/У иномарка, «пальтоха в пол» – вот символы того времени и маркеры менталитета посетителей первых фитнес-клубов в России. Чем клуб был дороже (а с учетом социально-экономических реалий того времени цены были просто фантастическими), тем более ценной представлялось пресловутое «клубное членство». Да, и этот рабский термин – оттуда, из тех времен. Вы не поверите, был и рынок подделок карт «престижных клубов», и они небрежным жестом как бы случайно демонстрировались в портмоне, рядом с такими же подделками карт VISA, American Express или дорожных чеков Thomas Cook. Да, была такая экзотика, молодые не помнят. Для полного антуража также демонстрировалась и полуторакилограммовая мобила «Motorola-Delta», впрочем, немая, ибо подключать было очень дорого, а звонить – еще дороже. Понты – наше все до сих пор, и, хотя критерии понтования изменились, кое-где «понты через фитнес», пусть и микроскопические, остались. Не буду даже слегка углубляться в психологию персон, подверженных этому пороку, но уж они точно люди несчастливые. Более того, уровень ощущения собственной ущербности у таких персон перманентно возрастает. Вокруг же одни сволочи, которые так и норовят купить и продемонстрировать что-то еще круче. Как жить?!
Что лежит в основе любых понтов? Страсть к удовлетворению гордыни, исключительно за счет создания самоощущения превосходства над другими. Именно это чувство лежит и в основе занятий спортом: победить, унизить других, и через это возвыситься. Только не надо рассказывать сказки типа «преодолеть себя». Зачем? Чтобы доказать себе, что можешь больше других? То есть выше других в этом? И это самая настоящая гордыня, за исключением редких случаев, когда человек преодолевает болезнь или увечье. Между прочим, гордыня – один из смертных грехов, и меня всегда озадачивали наши церковные иерархи, которые еще в недавние времена официально благословляли спортсменов на олимпийские подвиги.
Между прочим, в окроплении водой спортсменов демонстрируется смертный грех для христиан – благословение примата телесного над духовным. Благословение на грех, попрание ценностей? Но разве иерархи о таком задумываются? Разве они читают свои же книги? Сейчас не благословляют, поскольку Россию, уже заботами других отцов Отечества, отодвинули от участия в мировом спорте, да и вообще от участия в мировой истории. Если бы не это – иереи продолжали бы гундосить (фрейдовская оговорка?) и махать кадилами.
Перфекционизм – стремление к первенству и совершенству во всем – тяжелейшее психическое заболевание. Для перфекциониста второе место в любом деле – не проигрыш, а полная жизненная катастрофа, третье – основание для суицида. Для него характерно неуклонное следование любому, даже абсурдному ритуалу. Решил завтракать в 8.00 – и ни минутой раньше или позже. Решил заниматься бегом – и в любую погоду, в любом состоянии, хоть ползком, и ни метром меньше. Не посетил тренировку, не выполнил программу – да легче умереть! Любое отклонение от плана или поставленной задачи воспринимается перфекционистом как глубочайшее поражение. Такие люди у нас есть, и каждый мало-мальски опытный специалист встречался с подобными персонами – обладателями пограничного психического статуса. Мужчина-перфекционист – это проблема, но женщина с подобными наклонностями – чистая катастрофа. Разве перфекционисты – счастливые люди? Ни в коем случае!
В физиологии зафиксировано понятие абстиненции – группы симптомов, физических и ментальных страданий различной степени тяжести, возникающих при полном прекращении приёма психоактивного вещества либо снижении его дозы после длительного и в высоких дозах, употребления.
О синдроме отмены, или абстинентном, обычно упоминают в связи с проблемами наркомании или алкоголизма. Он формируется просто: наркотические вещества «встраиваются» в физиологические процессы и, прямо или косвенно, в качестве медиаторов «гормонов счастья» дофамина, эндорфина, окситоцина и серотонина, становятся полноправными участниками физиологических процессов. Встраиваясь, как паразиты, в нормальную физиологию, они побочными действиями разрушают организм. Естественно, их разрушающее действие можно прекратить полным прекращением приема. Однако «выдергивание» этих веществ из физиологических процессов и приводит к возникновению абстинентного синдрома, поскольку организм уже не может без них жить.
А какое отношение это имеет к фитнесу? Дело в том, что природа стимулирует человека к физиологическому минимуму движений через «наркотическое» воздействие. Этот механизм аналогичен эффекту от приема наркотиков. Двигаешься – получи конфетку в виде «гормонов радости». Очень мудрое следствие эволюционного процесса: необходимое через удовольствие. Однако «порция движения» может работать аналогично дозе наркотика, и отмена привычного объема физической активности вызывает подобие абстинентного синдрома. Этому больше всего подвержены заядлые «наркоманы движения» – спортсмены. Каждый, кто долго и серьёзно занимался спортом, знает, что остановиться невозможно: даже простое снижение уровня привычной активности, иногда очень высокого, приводит к возникновению крайне неприятных ощущениях и на физическом уровне (боли, скрипы, ломки), и на психическом (скачки настроения, агрессивность, депрессия) уровне.
Ситуация усугубляется и воспоминаниями бывшего спортсмена о том, как он был силен. Ежедневно, на каждой тренировке он пытается подтянуть себя до себя же в прошлом. Осознанно это делается или нет – не важно, но этому «печальному взгляду в прошлое» подвержены все бывшие спортсмены, и это я знаю по себе и своим друзьям. Нечто вроде страданий бывшей общепризнанной красавицы. Нормальные женщины философски относятся к новой морщинке, но для красотки это катастрофа.
Муки бывшего спортсмена, который сталкивается с неизбежным возрастным снижением формы, усугубляются беспокойством, что он «не дорабатывает» на тренировках, что заставляет его заниматься активнее, иногда на грани потери здоровья или даже жизни. Между прочим, в фитнес-клубах весьма значителен уровень смертности именно бывших спортсменов. Самая распространённая причина – инфаркт, так что постарайтесь выделять таких людей из массы клиентов и пристально следите за ними. Но оборони господь лезть к ним с «советами» или предложениями «потренировать» – получите яростный отпор. Просто следите и будьте готовы немедленно оказать помощь.
Можно ли назвать этих клиентов фитнеса счастливыми? Однозначно нет. Мало кто из них философски примиряется с новым положением, и это вполне понятно: если человек десятилетиями переступал через боль, запредельную усталость и мощные выбросы «гормонов радости», то выйти из этого состояния очень и очень трудно. Плюс гордыня, куда же без неё в спорте?!
Думаю, страсти улеглись, и теперь ты, мой уважаемый читатель, в состоянии примириться с выводом: счастливый человек в фитнес-клуб не придет. Все наши клиенты в той или иной мере подвержены беспокойству, страху, чувству дискомфорта. Мы узнали о нашем клиенте главное: в чем он нуждается. Теперь остаётся лишь продать ему решение его проблемы.
С этой позиции наша задача выглядит простой: нужно дать ему лекарство против страха. Например, если он жаждет идеальной фигуры – дадим ему оную через систему тренировок.
Все выглядит просто, пока я не задам один вопрос: а красивая фигура – это навсегда? Ответ очевиден, и любой наш коллега, у которому присуща хотя бы минимальная мыслительная деятельность, знает, что достичь формы можно, а удержать – практически нет, и с каждым прожитым днем это будет требовать все больших усилий. Жизнь сводится к непрерывным и усиливающимся попыткам сохранения формы с постепенным вытеснением всего остального. Это – жизнь?!
Однако есть и другой путь решения «проблемы красоты». Нужно продать ему не красоту, а убеждение в том, что этой проблемы нет. Слово «продать» я употребляю только потому, что мы говорим об аспектах коммерческой деятельности. Если хотите давать, а не продавать – ваше право. Я с уважением пожму вам руку за бескорыстие, но в свой проект не возьму, поскольку все они сугубо коммерческие. При всем глубоком уважении, нам нужны продавцы, а не идеалисты-мечтатели. Пусть идут к конкурентам.
Вы спросите: а что там со здоровьем или понтами? Уж больного-то человека нельзя убедить в том, что он здоров!
Согласен, нельзя, но снять беспокойство по поводу вымышленных болезней и заменить страх перед реальными болезнями на философский оптимизм вполне возможно.
Что касается понтов, то их можно продать и напрямую. Хочешь понтов – вот тебе «уникальный, секретный, эксклюзивный комплекс упражнений на тренажерах – мировых лидерах». Да на здоровье! Психика любителей понтов настолько нестабильна, что его можно убедить вообще в чем угодно. И продать все что угодно. Я мог бы привести столько живых и адресных примеров, что вы бы попадали от смеха, но не буду, иначе эта книга раздуется до безобразия.
Продать убеждение в отсутствии проблемы намного труднее, чем набор «чудесных» упражнений, которые якобы сделают человека красавцем навсегда, чем волшебную диету, на которой вы «будете есть и худеть, исключительно во сне и навсегда».
И напомню: нельзя продать то, чего нет. Если в вашем арсенале есть только «методики», но нет того, о чем я говорю, – ничего не выйдет. Прежде, чем продавать продукт, нужно его создать. Ну, и продавцы должны отличаться от наших, привычных, и главное – по интеллекту. Это вам не «Вася на курсе», не «Маша – все сдохли», не йоганутый на всю голову Валентин, не злобно озирающийся «ммашник» Петя и не утонченная Лена с татуировкой профиля Джозефа Пилатеса на груди. Нормальные люди вам нужны, а не упоротые перфекционисты, зацикленные на себе, любимых!
Их мы будем исследовать в следующем разделе, и это тоже часть маркетинга. А вы как думали?
Маркетинговые исследования как шпионаж I: приглядываемся
Продавать – дело нехитрое.Вспоминай нашу торговлю и делай все наоборот
«Дядя» Миша, «Вокзал для двоих»
На первый взгляд, сама постановка вопроса кажется странной. Зачем исследовать продавцов, в нашем случае, специалистов фитнеса? Разве исследований потенциальных клиентов не достаточно?
Это необходимо, и можно выделить два основных направления.
Первое: исследование персонала в рамках конкурентного обзора. Повторю, что конкурентный обзор необходим, чтобы понять, в чем состоят сильные и слабые стороны конкурентов. Только неофит воспринимает конкурентную борьбу как битву «стенка на стенку». Умный и опытный человек выделяет сильные и слабые стороны конкурента, чтобы понять, как он может скомпенсировать первые и как может выделиться на фоне вторых. Сформировать систему своих достоинств на фоне недостатков конкурента или хотя бы соседа – проявление здравомыслия. Если бы конкурента не было, выделить свои достоинства было бы труднее. Это прекрасно понимает любая симпатичная девочка, которая заводит некрасивую подружку. На фоне серенькой компаньонки просто хорошенькая девушка превращается в настоящую красавицу. Главное – везде показываться парой. О, женщины, вы великие инстинктивные «рекламистки»! У вас есть огромное число чисто маркетинговых приемов борьбы за место под солнцем. Вы о них даже не подозреваете, но используете с блеском. Правда, результат иногда оборачивается полной противоположностью ожиданиям, но это – как в бизнесе.
В этом состоит сущность искусного способа ведения конкурентных войн – «отстройки» от конкурентов, вместо тупого бодания. Напомню также, что бизнес – это люди, и анализ персонала конкурента, его сильных и слабых сторон – существенная часть стратегии «отстройки». Кроме того, их персонал может стать частично вашим. Например, когда вы откроете свой проект, то будете набирать персонал. Откуда? И оттуда тоже – от конкурентов. Люди сами к вам придут, новизна притягивает. Другой вопрос, что они принесут? Я вообще крайне скептически отношусь к перебежчикам. Чаще всего они несут не алмазы, а бациллы болезней конкурентов. Оно вам надо?
Второе: исследования персонала в рамках аудиторского проекта, когда ваша задача – перестройка деятельности предприятия на основе анализа его деятельности и выявления потенциала роста.
Вы можете разработать любую, самую совершенную модель изменений, но реализовывать её будут люди. Идеальными эти люди никогда не будут, и вам придется работать с теми, кто есть. Вы должны разработать модель изменений с учетом реальных способностей и возможностей персонала, в какой-то мере подогнать модель под них, не пытаясь «дотянуть» их до неё. Боюсь разочаровать многих читателей, но скажу: идеальных моделей не бывает, поскольку все, так или иначе, подгоняются под возможности персонала. Для успешной реализации новой модели управления необходимо в первую очередь досконально и непредвзято изучить персонал, а уж потом оценивать и принимать управленческие решения. Вам нужны не просто хорошие специалисты, а те из них, кто готовы к изменениям. По опыту: если они составляют половину персонала, то вы уникальны, поскольку обычно меньше, иногда – никто. В аудиторских проектах ампутации неизбежны, но не тотальные расстрелы. Кого-то нужно оставить обязательно, даже если это лучшие из худших.
Между прочим, не питайте особых надежд даже на переучивание.
Переучивать тех, кто привык работать в рамках «кривой» системы, всегда сложно. Всех – невозможно, отдельных – можно, но маловероятно. Казалось бы, проще всего набрать новых и научить, как надо. Но возникает вопрос: откуда набирать? Из той же профессиональной среды, которая сложилась в данном месте в данное время? От конкурентов? Но, как показывает практика, специалисты – тренеры, администраторы, менеджеры – везде примерно одинаковы, то есть заражены общими болезнями.
Замечу, что есть и общие болезни, присущие российскому фитнесу в целом, и «эндемичные», характерные для данного населенного пункта или региона. Часто возникает такая ситуация, что вы вообще никого не сможете принять, сочтя неизлечимыми. Набирать исключительно «нулевых»? Это возможно, но придется давать им элементарные навыки, а затем параллельно работе организовать процесс перманентного длительного обучения. Задача исключительно сложная, но других выходов нет. В массе наша профессиональная среда, сложившаяся к настоящему времени, практически безнадежна и необучаема. Если хотите преуспеть в фитнес-бизнесе, организовать свой проект и не потерять деньги, придется начинать с нуля. Может быть, кто-то из вас видит другой выход, но я – нет.
Замечу, что я в этой теме кое-что понимаю и обладаю кое-каким опытом, так что мои выводы и оценки – не с потолка. Нравятся они кому-то или нет – вопрос субъективный.
Как я и говорил, любые маркетинговые исследования – это изучение людей.
Итак, начнем с изучения людей конкурента. Сначала уточним терминологию.
Фитнес – это не тренировки, как думают до сих пор самые альтернативно умственно одаренные наши коллеги, а продажа услуг. Каждый специалист, работающий в клубе – продавец. Следовательно, люди конкурента – это продавцы конкурента. Мы исследуем продавцов и по критерию умения продавать.
Если вы планируете запустить новый проект, нужно обязательно разработать его концепцию. Впрочем, это не слишком корректное заявление. Если запускается новый проект, можно вообще обойтись без всего. Пригласить знакомого тренера или архитектора, или вообще самому зайти в фитнес-клуб, посмотреть чо как, потратить много денег и, вуаля! Вот он, стоит, красивый такой. Правда, о возврате денег забудьте, да и текущая деятельности будет требовать постоянных вливаний.
Тщательная разработка концепции не является обязательной. Она необходима только в том случае, если у вас есть странное для нашего фитнес-рынка желание: создать прибыльный клуб. А без этой цели создать нечто под названием «фитнес-клуб» можно как угодно, даже вообще без подключения мыслительного аппарата. Посмотрите, сколько вокруг клубов, так и созданных. Стоят, как миленькие, правда, денег не приносят. «Стоять» и «работать» – не одно и то же. Прошу прощения, здесь я слегка приукрашиваю ваши способности к наблюдению и анализу. Оно и понятно, какому писателю не хочется польстить читателю?! Вы, конечно, не можете определить по внешнему осмотру, по звонку, по визиту, какой из них что-то стоит в экономическом смысле. Я – могу, опыт-с, а вы пока нет. Вот поэтому я и делюсь им с вами – чтобы научились.
Есть целая система характерных маркеров убыточности. Не то, чтобы наличие одного-двух-трех обязательно обрекает клуб на проблемы, но на потерю денег, которые можно было бы заработать – точно.
Я не буду представлять и анализировать систему маркеров, об этом достаточно много написано в моих ранних книгах и статьях. Будет интересно – найдете, не сможете – спросите, но предупреждаю: я сразу порекомендую пройти полный курс по управлению. Простое перечисление, без объяснений, необходимых для глубокого понимания, ничего не даст. Хотите обойтись списками – тогда вам не ко мне, я подделками не торгую.
Анализ персонала конкурентов – лишь часть общего маркетингового анализа, который предшествует и запуску нового проекта, и проекту аудиторского переформатирования старого. Маркетинговый анализ, в свою очередь, – базовая часть концепции, без неё невозможно обойтись. То, каким будет ваш проект во всех ипостасях, определяется только на основании этой важнейшей базовой части. До проведения маркетингового анализа о нем нельзя сказать вообще ничего. Невозможно даже понять, есть ли экономический смысл в том, чтобы его вообще запускать в данном месте в данное время.
С новым проектом все понятно, но зачем анализировать конкурентов, если проект переделывается? Все логично: цель аудиторского проекта – вывод на рынок старого игрока, но в новом обличье, с новым потенциалом для деятельности. Фактически это новый проект, и он должен по-новому отстраиваться от конкурентов.
Здесь я хотел бы поделиться своим опытом в части анализа персонала, то есть маркетингового исследования людей, работающих на конкурента – продавца услуг.
Хочу сразу подчеркнуть, чтобы читатели ни на минуту не забывали этого: в процессе маркетингового анализа персонала конкурента мы не ищем исключительно недостатки, недоработки и слабости, а выделяем и сильные стороны. Самая большая опасность – сосредоточится на ошибках конкурента и потерять чувство реальности. Недооценка может обойтись исключительно дорого. То, что кажется нам безусловным недостатком, может быть достоинством, которое мы не разглядели. Ниже это показано на примерах.
Еще и еще раз повторю: бизнес – это люди. Самые лучшие бизнес-модели могут быть легко уничтожены персоналом, не адекватным модели. Негодный персонал – главная причина экономической слабости любого проекта, особенно в сфере продаж услуг.
В этой сфере, в отличие от сферы продаж товаров, взаимодействие продавца и покупателя более продолжительное. В сфере фитнеса оно еще и довольно тесное, чуть ли не телесное. Следовательно, любые ошибки, обусловленные неправильной работой персонала, имеют бо?льший «удельный вес» в структуре факторов, обрекающих проект на экономическое прозябание.
Персонал конкурента можно разделить на две группы: руководящий состав и специалисты.
Руководящий состав в фитнесе – управляющий и собственник, иногда – одно лицо.
Специалисты – тренеры, администраторы, менеджеры.
Я намеренно не выделяю линейных менеджеров – руководителей подразделений. Их нельзя отнести к руководящему составу, поскольку специфика фитнеса не предполагает реальной самостоятельности менеджеров среднего звена. Они выполняют функции трансляции политики и задач, поставленных руководством, и ничего не решают сами. Исключений практически нет, тем более что в хорошо работающих клубах менеджеры среднего звена совмещают трудовые функции специалистов своего профиля с незначительными управленческими задачами, типа формирования первичного расписания, графиков работы, замен и тому подобного. А клубы, в которых есть масса избыточных должностей, типа «заместитель чего-то там», «руководитель сервисного отдела», «директор отдела рекламы», «генеральный менеджер фитнес-департамента» мне вообще не интересны. Они убыточны и унылы, поскольку низкая квалификация руководства как раз и проявляется в выращивании этого букета должностей.
Мне интересны сильные, а не вялые.
Не думайте, что изучение персонала конкурента сродни работе шпиона: выкрасть досье на каждого, а затем изучать с карандашом в руках, и при этом начать с руководителя.
Может быть, я кого-то разочарую, но это не так. Работа персонала изучается сначала удаленно – по сайтам, социальным сетям, по звонку в клуб под благовидным предлогом. А что может быть естественнее «покупки абонемента»? Затем, после предварительной обработки полученной информации изучение продолжается при личном визите, когда это возможно. Бывает так, что дело ограничивается удаленным сбором данных с последующим анализом.
И вот что интересно: сбор каких-то специфических, личных сведений о руководителе клуба вообще не нужен. Кто он/она и что из себя представляет – не важно. Его профессиональные способности и потенциал, особенности психологии, уровень качества управленческих решений полностью проявляются в работе клуба и его персонала. Это зеркало руководителя, и анализ его профессионализма нужен лишь для одного: прогнозирования его действий, когда ваш проект выйдет на рынок.
В первую очередь мне интересен рядовой персонал, потому что от качества его работы зависит главное – коммерческое взаимодействие клиента и клуба. Рядовые специалисты непосредственно общаются с клиентами. Именно они стимулируют клиента к осуществлению единственно важной функции – покупке услуг. Хороший руководитель отлично понимает, что именно он работает на рядовых специалистов, обеспечивая такие условия их работы, которые лучше всего способствуют реализации этой функции. Подчеркну: не комфортные условия работы, а именно оптимальные для решения коммерческой задачи, хотя многие путают одно с другим. Я уж не говорю о том, что поразительно большое число руководителей в фитнесе убеждены, что работники работают на них, единственных и неповторимых. Отсюда и «успехи».
Любые «косяки» в деятельности персонала – отражение уровня «профессионализма» руководителя. Напротив, высокое качество работы специалистов – маркер профессионализма уже без кавычек, так что изучать личность самого главного не имеет смысла. Его профессиональный лик и так появится в воздухе, как улыбка Чеширского Кота. Повторю: понимание уровня его компетентности нужно для прогнозирования действий в период выхода вашего проекта на рынок. Если он «профессионал», то это для вас подарок. На любой ваш шаг он ответит только традиционными судорожными телодвижениями, как-то: резким снижением цен на свои абонементы, поливанием грязью в сетях, блокировкой вас, ваших партнеров и вашего персонала на социальных страницах и другими истерическими глупостями. В итоге окончательно завалит то, что и так еле стоит – свой проект. Но если руководитель предприятия-конкурента профессионал – это проблема, и готовиться к борьбе с достойным противником нужно заранее. И лучше вообще с ним не бороться, а отстроиться. Закон джунглей: если соблюдать правила и не лезть в чужие охотничьи угодья, места хватит всем.
Прежде чем мы продолжим говорить об исследовании персонала конкурентов, я бы хотел подчеркнуть важный нюанс, и прошу читателей не забывать о нем, когда он продолжит чтение.
Все особенности работы персонала, ошибки, проблемы, проколы, обусловлены лишь двумя причинами.
Первая: они не знают, как нужно работать, и их никто не научил.
В этом случае ошибки, которые делают специалисты, суть отражение некомпетентности руководителя, но лишь в том случае, если он действует сам, по наитию, руководствуясь пресловутым «чутьем предпринимателя», которое погубило тысячи проектов во всех сферах деятельности. Любое чутье, и предпринимательское в том числе, всегда базируется на опыте и знаниях. Это не врожденная или свалившаяся с неба способность видеть, что и как нужно делать, а плод многолетней практики и хотя бы минимальной теории. Все более-менее успешные проекты, о которых с гордостью говорят создатели, как о творении и следствии их чутья, на деле – памятники одному проценту денег там, где могло быть сто. Я напомню про психологическую «ошибку выжившего»: нужно видеть не то, что есть, а то, чего нет, но могло бы быть.
Наши фитнес-предприниматели заслуженно гордятся парой клубов, но я вижу и понимаю, что они упустили возможности создать двадцать.
Они гордятся двадцатью, не понимая, что не запустили двести.
Часто их вполне успешно работающие предприятия – памятники упущенным возможностям. Я бесконечно уважаю их, но это именно так. И, чтобы видеть упущенные возможности и не упустить их, нужно не галлюцинировать и упиваться радостью относительно своего «чутья», а иметь трезвую голову и системные знания. Непонимание того, как следует работать, чтобы проект создавался и развивался оптимальным образом, да еще в сочетании с железобетонной уверенностью – это бич российского фитнеса.
Но есть и вторая причина, и заключается она как раз в… последствиях «глубокого» обучения персонала, в том числе и руководящего.
Рынок обучения персонала в фитнесе, – менеджеров, тренеров, администраторов – это поле диких суеверий, отживших практик и седой старины, если можно так сказать о прошлом веке. Негативные особенности работы персонала, с которыми можно столкнуться в процессе маркетингового исследования – результат того, что специалисты разных категорий вдумчиво, добросовестно и упорно поглощали дезинформацию, да еще и гордились этим.
Где они её нашли? Увы, даже искать не надо: информационное поле фитнеса буквально под завязку забито информационным мусором, в куче которого трудно отыскать то, что полезно и действительно необходимо для успешного запуска и управления клубом. Уровень дезинформации настолько высок, что добросовестные, но неосведомленные руководители даже поощряют свой персонал увеличивать градус собственной дремучести, стимулируя их к посещению различных курсов, школ и вебинаров.
Они делают это от чистого сердца, но вот беда: там дают не знания, а иллюзии, выдавая фантазии теоретиков (всегда именно так!) за «курсы обучения». Это касается подготовки и тренеров, и администраторов, и менеджеров, и «рекламщиков». Замечу, что на курсах тренеров «практики» – еще хуже «теоретиков», потому что там за практику выдается спортивный опыт, который не имеет никакого отношения к задачам коммерческого фитнеса. Более того, противоречат им. А потом мы сталкиваемся с тем, что переучивание – безнадежное предприятие. Проще найти «нулевых» и дать им адекватные знания, пусть на начальном уровне, а потом «доучивать в бою».
Это понимаю не я один. Все больше и больше толковых руководителей фитнес-клубов в России идут по пути, проторенному в 90-е годы прошлого века «ресторанщиками». Те не брали на работу ни одного человека с опытом советского общепита, справедливо полагая, что кандидаты не будут работать, а продолжат воровать, недовешивать, обсчитывать и подсовывать тухлятину. Другими словами, следовать славным традициям «советского пищепрома». Они брали «нулевых» – поваров, официантов – и обучали, как надо. В итоге наш ресторанный бизнес вырос до мирового уровня, без преувеличений. Увы, фитнес в этом смысле отстал практически безнадежно. Необходимо честно признать: система обучения в российском фитнесе безвременно скончалась, даже не выйдя из подросткового возраста. Причин этому много, они подробно рассмотрены в моих книгах и статьях, и здесь об этом говорить не стоит. Но повторю: «обученность персонала» может причинить больше вреда, чем пользы. Ниже это показано на примерах.
Как я говорил выше, целесообразно начать с удаленного, кабинетного исследования персонала конкурентов. Сейчас для этого есть все возможности: и сайты, и группы в социальных сетях, и, вы будете удивлены, обыкновенный телефон, по которому можно позвонить в клуб. Если дозвонитесь, но об этом тоже ниже.
Начнем с сайтов.
Их часто… нет, и это важнейший маркер нижайшего уровня профессионализма руководства клуба.
Единственный аргумент, который приводят руководители таких клубов на вопрос, почему они не сделали даже простейший сайт, звучит так: сейчас все заменяют социальные сети. Это отражение мнения, которое родилось десяток лет назад, в период ажиотажного интереса публики и лавинообразного развития социальных сетей. Многим казалось, что они заменят все и вся, а уж сайты – тем более.
Напомню, что когда компьютеры начали завоевывать рынок, абсолютно все были уверены в том, что бумага как носитель информации, вообще исчезнет, все заменит монитор. На самом же деле, компьютер позволил создавать, редактировать и корректировать любой документ в мгновение ока, и, в сочетании с простотой печати, … завалил мир бумагой.
Точно такие же надежды питали и в отношении социальных сетей. Сайт рассматривался как избыточная рекламная площадка. В этом отношении к сайту красноречиво отражалась базовая ошибка восприятия: энтузиасты видели в нем только площадку для красивых картинок: вот фотографии клуба, вот его титаническая площадь (встали, сняли шляпы!), вот его многостраничная история со времен царя Гороха и всякое такое, что вполне можно разместить в группе социальной сети. Ошибка состояла в главном: в сайтах не видели их главного предназначения – как инструмента продаж.
Чтобы вы поняли, приведу аллегорический пример: палка не станет инструментом воздействия на оппонента, пока вы не вырежете, не подгоните её под свою ладонь, не научитесь эффективным приемам работы и не возьмете её в руки.
Точно так же и сайт никогда не станет инструментом продаж, а останется лишь красивой картинкой, пока вы не осознаете, для чего он нужен, не создадите его под свои задачи и не научитесь с ним работать. Конечно, это касается и групп в социальных сетях. Однако прежде чем работать с сайтом и группами, нужно их создать как рабочий инструмент, а не как картинку. Решение этой задачи требует не только профессионализма исполнителя. Значительно важнее ясное понимание заказчика – руководителя клуба, – чего он хотел бы добиться при помощи сайта. Если вы хотите массу красивых картинок – это одно, если продаж – это совершенно другое.
Если вы предполагаете, что дальше я буду подробно рассказывать, как формировать техническое задание для исполнителя на разработку продающего сайта, то рискну вас разочаровать: не буду, потому что тема раздела – маркетинговые исследования конкурентов, а не корректировка их ошибок. И в разделе книги. посвященном рекламе, этого тоже нет. Да, я знаю, как это нужно делать, но тут парой страниц не отделаться, и лучше вам расскажут об этом на нашем курсе «Школа маркетолога».
Повторю: «картиночный сайт», да еще и с кучей ошибок, о которых вам, опять же, могут рассказать на курсе, свидетельствует о низком уровне профессионализма руководства и, как следствие, потенциальной экономической слабости. Напротив, «продающий» сайт: прямо, с четкими прейскурантами, кнопками «оплатить», первичными документами, договором-офертой и многими другими «фишками» – маркер профессионала. Напомню, что именно это вы исследуете – уровень профессионализма.
Мой личный маркер негативной оценки: отсутствие прейскуранта, хотя бы на основные позиции, а еще хуже – шедевр российской маркетинговой мысли: при нажатии на кнопку «купить» выскакивающее окошко «оставьте свои данные, мы вам перезвоним». Это ж насколько нужно не понимать человеческой психологии, чтобы множить такие шедевры?! Ребята, давайте доведем сбор контактов до совершенства: пусть при открытии сайта поверх окна выскакивает надпись: «Представьтесь!» Хотя для вас это лучший показатель слабости вашего конкурента, ведь он не в курсе таких простых вещей. Увидели такое – радуйтесь!
Наличие/отсутствие всего такого, и много чего еще на сайте (пожалуйте на курс!), отражает уровень профессионализма руководителя клуба-конкурента. А что нам еще нужно?
Первое общение с потенциальным покупателем или партнером равносильно деловому знакомству. Неудачная визитная карточки может принести вред при знакомстве, но можете сами оценить ситуацию, когда некто, называющий себя бизнесменом, на деловой встрече ограничивается лишь представлением: «Я Вася!». Есть понятие деловой этики, и визитная карточка – часть её. Сайт – это визитная карточка проекта, так что будьте любезны научиться её правильно создавать и правильно пользоваться.
Наконец, отвечу на принципиальный вопрос: нужен ли сайт фитнес-клубу? Ответ может оказаться не очень приятным, но вы сами напросились. Конечно, вопрос задал я, но он же витал в воздухе, значит, именно напросились.
Отвечаю: нужен, если ваш сайт – инструмента продаж. Если вы считаете, что это просто набор картинок и текстов – не нужен. Но если вы не подозреваете, что сайт должен быть инструментом продаж и считаете его набором картинок, вам вообще нечего делать в бизнесе. Прошу прощения за прямоту.
Это все, что я могу и хочу сказать о сайтах в рамках книги. Если буду упоминать их дальше, то по мелочи, не более.
Маркетинговые исследования как шпионаж II: наблюдаем
Так кого мы пошлем в разведку?
Разумеется, бабку и дедку!
«Про Сидорова Вову»
Не выходя из исследовательского кабинета, нам нужно двигаться дальше – в сообщества (группы) социальных сетей. Так сказать, обозреваем толпы.
О, эти группы в сетях – зеркала, отражающие и уровень персонала, и особенности клиентской массы! Они дают такую информацию о вашем конкуренте, соперничать с которой может только живой визит в клуб.
Главное достоинство сообществ (групп) как площадок для «шпионажа» – возможность наблюдения со стороны за живым общением между клубом и клиентом. Сайты не дают такой возможности. Наблюдение позволяет собрать интересные данные и сделать важные выводы. Взаимоотношения клуба и клиента – чуть ли не самый главный фактор качества коммерческой работы – лучше всего проявляются в публичных диалогах «клуб-клиент».
В рамках книги я не могу позволить себе представление читателям подробного алгоритма исследования и анализа групп в социальных сетях, но обозначу некоторые «реперные точки».
Я намеренно ограничусь одной сетью – ВК, и почти ничего не скажу о ныне запрещенной (они бы еще ветер запретили!) сети Meta, но не потому, что чего-то опасаюсь. Это явно не про меня.
Причина вполне деловая: в последние годы продвижение клубов через эту сеть стало совсем вялым, и не потому, что кто-то что-то запрещает. Meta «заточена», скорее, под персональное продвижение людей. В сфере фитнес-бизнеса здесь можно продвигать только личные тренерские услуги.
Это мое личное профессиональное мнение, и его можно оспаривать до бесконечности. Но каждый думающий человек понимает, что и Meta, и Telegram созданы для скоростного и удобного обмена небольшими объемами информации – клипами. Для объемной информации и процессов продаж они не удобны. В этом смысле ВК дает больше возможностей даже по структуре «ленты». Если бросить беглый взгляд на страницу, то разница хорошо заметна,: широкое поле страницы сообщества ВК с множеством «кнопок» и бесконечная лента сообщений или изображений в Meta или Telegram. Как сказал бы физик, отображение информации в Meta, и Telegram одномерное, ВК – двухмерное. Линия или плоскость – где можно разместить больше информации?
Есть еще один нюанс – особенности технических и программных методик продвижения целевой информации, так называемых «движков». В среде «рекламщиков» можно часто услышать разговоры такого рода: «Вот, Инст в прошлом году двигал лучше ВК, а теперь наоборот! В чем дело?»
Предваряя ваш естественный вопрос, повторю: дело отнюдь не в «запрете» этой социальной платформы, все значительно сложнее.
Такой загадочный эффект имеет место даже при использовании одних и тех же методических и программных приемов. Это примерно так же, как если бы вы сварили отличный суп в понедельник, а в среду, при тех же ингредиентах и условиях у вас получилась бурда. Все встает на свои места при одном предположении: характер «движка» в Интернете, его технические и программные нюансы… до конца не понятны даже специалистам куда более высокого полета, чем типичный «эсэмэмщик» Вася, который в ответ на вопрос о хаотичном поведении «движка» лишь разводит руками.
Создается впечатление, что эра ИИ уже наступила, и Сеть живет по своим законам, игнорируя наши попытки что-то там «двигать». ИИ смеется? Сердится? Плюет на нас? Кидает нам кость, развлекаясь над дурачками? Я не шучу, и это не мое мнение, а людей, которые разбираются в теме лучше меня.
Итак, я ограничусь социальной сетью ВК.
Я бы не хотел, чтобы в глазах читателя возник образ Тимура – мудрого гуру, типа моего любимого героя Киплинга – удава Каа,, замогильным голосом вещающим перлы невиданной интеллектуальный и практической ценности, которые могут быть только гениальными – и никакими другими.
Я излагаю свой опыт сбора данных в сообществах и анализа полученной информации. Подчеркну, что этот опыт вырабатывался в течение почти трех десятков лет в процессе практической работы по запуску новых проектов и аудиту старых, но это никак не «чисто теоретические» разработки.
Это факты и явления, которые казались случайными, но были замечены, подвергнуты анализу «причина-следствие», на основании которого и были признаны значимыми и потом неоднократно перепроверены. У рыбака есть свои, неуловимые признаки, по которым он определяет, где находится рыба, и будет ли клев. Часто он даже не может эти признаки не только объяснить, но и просто показать. У меня примерно так же: те моменты, на которые я обращаю внимание, могут показаться вам незначительными и даже несуществующими, но я постараюсь хотя бы поверхностно аргументировать свое мнение и выводы.
При создании страниц сообществ многие делают такую же принципиальную ошибку, что и при создании сайтов в сетях – видят в страницах сообществ лишь источник информации, но никак не инструмент продаж.
Кто-то скажет, что Тимур перемудрил. Разве источник информации не продает сам по себе? Ну, сами по себе, как говорят, только кошки родятся, хотя мы-то с вами осведомлены о том, что этому предшествуют некоторые процессы, характерные для марта.
Информация сама по себе может и развлекать, и заставлять думать, даже развивать в себе самые лучшие душевные качества, и нам в бизнесе тоже нужно вот все это, но все-таки главное – продавать. Если сайт дает информацию и развлекает – это не продающий сайт, и то же самое можно сказать о сообществах в социальных сетях.
Иногда можно услышать такую оценку качества страницы: «Вы посмотрите, сколько подписчиков!!!»
Для меня это примерно то же самое, что и гордость директора магазина, мимо которого ежедневно проходят толпы людей. Этого мало? Тогда приведу пример страшнее, но доходчивее: а какой смысл гордиться кладбищем? Если у вас 50 000 «подписоты», но постоянных клиентов так мало, что денег никогда не хватает, чем же тут гордиться? Виртуальными клиентами? Людьми, которые покинули ваш клуб? Ваша «подписота» – это бывшие клиенты, которые для бизнеса почти покойники, зомби. Если от вас ушла такая прорва народу – не вижу оснований для самодовольства.
И вот вам первый маркер неблагополучия: несоответствие количества подписчиков и реального количества клиентов. Вы спросите: а откуда я знаю реальное количество? Я вам ответу. Потом. Если вы захотите. Но и беглым взглядом на страницу я могу прикинуть количество, пусть не точно, а примерно, но зато быстро. Как? Это непростая методика, но она работает.
Маркер второй: в сообществе не размещено расписание групповых программ. Если клуб – для мужчин и женщин, но расписания вообще нет, это очень плохой маркер. Я еще не встречал ни одного экономически успешного классического клуба, в котором нет групповых занятий днем, а лишь по паре часов утром и вечером. Ни одного, при всей своей осведомленности. Не могу сказать, что клубы с полным расписанием априори успешны, но это не противоречит тому, что я уже сказал: если речь идет о клубе для всех, среднего и выше среднего (от 400 м
) размера, то полупустое расписание – четкий маркер убытка. Для студий, которые работают не на условиях свободного входа, все немного не так, хотя и там есть определенные «маркеры состояния».
Прежде чем я продолжу, хотел бы еще раз повторить одну важную вещь, в противном случае, найдя у себя какие-то «черные метки», кое-кто из читателей уже готов разразиться рыданиями. Утрите слезы и соберитесь: наличие одного-двух-трех маркеров (а их десятки!) – еще не приговор вашему клубу. Если есть голова на плечах, любой негативный фактор удается компенсировать другими. Любой! Возможно, в вашем проекте так и произошло, поэтому даже с парой «черных меток» он может работать вполне прилично. Но с парой, а не с парой десятков – и это уже точно.
Маркер третий: отсутствие «продающей информации» на странице. Если нет четкого прейскуранта, расписания, основных документов, типа правил клуба, а еще лучше – договора, то все плохо.
Вы можете возразить: а зачем все это? Лента же предполагает живое общение. Если что-то интересно, можно задать вопрос администратору группы – и все. Согласен, «и все», вот только в каком смысле? Если ваша лента украшена эпохальным ответом на любой вопрос посетителя «Ответила в личку», то это действительно – «и все», чтобы не писать другого слова.
Сколько? «Ответила в личку».
Когда? «Ответила в личку».
Как? «Ответила в личку».
Кто? «Ответила в личку».
Почему? «Ответила в личку».
Да чтоб тебе пусто было, шарманка!!! «Ответила в личку».…
Маркер четвертый: низкое качество общения с клиентами, отраженное в ленте. Речь идет, прежде всего, о временном промежутке между вопросом или комментарием. Между вопросом любого посетителя страницы и ответом администратора должны проходить минуты, в крайнем случае, часы, и верхняя граница здесь – сутки. Однако если судить по беглому анализу большинства страниц фитнес-сообществ, за время между вопросом и ответом можно прожить небольшую жизнь.
Я часто слышу оправдания: нет времени, не успеваем, некого посадить на это дело. На это можно ответить только так, уж извините за жесткость: нет времени, не можете – вообще не беритесь, но, если взялись, – тяните. Отвечайте, разговаривайте – продавайте свои услуги. Не можете сами – наймите специалиста. Хлопотно? Дорого? А провалить продажи проще и дешевле?
Я понимаю, что ответы на десятки самых неожиданных вопросов требуют великого искусства диалога и стальных нервов. А с учетом того, что среди наших клиентов нормальных маловато – и того больше!
Я понимаю, что для этой работы не годятся наши одуванчики-администраторы. Их нежные девичьи ушки покраснеют и отвалятся от общения с некоторыми упоротыми персонами, особенно на стадии запуска клуба.
Я все понимаю, но дело делать надо! Крутитесь!
Открою страшную тайну: в некоторых наших проектах именно ваш покорный слуга выступал в качество ответчика-администратора группы в течение нескольких месяцев. Общение вели «Аня Иванова» или «Катя Петрова» с соответствующими изысканными манерами, ангельскими ликами и нежными голосками, которые, к счастью, не звучали в постах. Те из вас, кто знают меня хорошо, и те, кто уже догадываются, что за фрукт, смогут оценить титанические усилия, которые я прилагал, чтобы за моими ответами не рисовался лысый агрессивный тип, склонный к сарказму и всяческим грубиянствам. Вы же знаете, какими придурками могут быть наши посетители, какие вопросы они могут задавать, какие глупости писать и какие вселенские скандалы могут закатывать на пустом месте! Однако чего не сделаешь ради своих детей? Проекты и есть дети.
Маркер пятый: активное участие руководителя клуба в кипящих страстях, которые частенько выплескиваются на страницы. Нет, я не имею в виду, что руководитель вообще не должен там показываться. Должен, более того, обязан, но его появление должно быть редким «лучом в темном царстве», исключительно по одному из трех поводов:
– Если происходят какие-то эпохальные события, намечаются важные изменения, то они озвучиваются в качестве личного обращения, на манер речи главы государства. Я имею в виду тех глав, у которых есть и мужество, и еще что-то… не будем уточнять.
– Любые поздравления – только от руководителя.
– Ответы на вопросы посетителей, направленные именно руководителю.
Во всех других ситуациях руководитель должен быть незрим, но его присутствие должно ощущаться. Это почти мистика, но надо постараться.
Но не следует впадать в опасную крайность! Руководители и инвесторы, которые сами, по своей инициативе, вмешиваются в любые ситуации, да еще эмоционально, производят отвратительное впечатление и наносят тотальный урон клубу. Даже если ситуация предполагает «голос свыше», он не должен быть назойливой болтовней и, тем более, каким-то обиженным истерическим визгом. Увы, часто так и бывает, и склонность руководства к ругани неизменно вызывает брезгливый вопрос посетителей: «И это руководитель? Вот этого самого клуба?! Ну…» Выдержка, вежливость, доброжелательность и снисходительность даже к идиотам – вот базовый принцип общения руководителя на странице сообщества фитнес-клуба.
Маркер шестой: обилие ненужной посетителям информации, как-то:
• Изложение методик тренировок;
• Славной истории клуба;
• Хвастовство размерами;
• Основ анатомии и физиологии, медицины: опозоритесь обязательно, даже при перепосте «гуглажи»;
• Рекомендаций всяких гуру нутри… никак не могу выговорить это мудреное бессмысленное слово. Ну, вы поняли;
• Иже с ними, рекомендаций по всяким лекарствам и добавкам к силосу и кормам;
• Фотографии пустых интерьеров, без людей или только с тренерами;
• Фотографии персонала клуба в агрессивных, закрытых позах;
• Выползающее слово «премиум», мантра «клуб для избранных» или подобный кретинизм;
• Безудержная демонстрация образцовых голых торсов;
• Черно-красные, агрессивные цветовые решения;
• «Грозное», псевдобрутальное название клуба;
• Рассуждений о болезнях, высказываний своего тухлого (простите, вспомнил covidные страсти) мнения по вопросам, в которых явно не разбираетесь. Впрочем, у нас все во всем разбираются, а в фитнесе – особенно;
• Рекламы услуг нештатных тренеров, их «марафонов», «коммерческих уроков» и прочего мусора;
• Поздравления «наших спортсменов с победами». Какие, к черту, спортсмены в фитнес-клубе? Вы вообще не понимаете, чем занимаетесь?
Я мог бы пройтись подробно по каждому пункту списка и объяснить, почему я считаю его негативным маркером, но, повторю, меня ограничивает объем книги. При личном общении я все досконально объясню, а пока просто поверьте.
В каждом из этих пунктов проявляются весьма тонкие нюансы психологии вашего конкурента, а она, как известно, рулит. Любой элемент подобного творчества отражает ту или иную особенность мышления вашего визави. Или, если уж так сложилось, отсутствие оного. Даже если руководитель тупо «слизал один в один» информацию с чужой страницы или сайта – это тоже проявление его психологии. Поймете её – всегда будете в дамках. Между прочим, тупое, бездумное копирование других – это прямо визитная карточка российского фитнеса. Именно поэтому он так и не вышел за пределы средненького уровня.
Маркер седьмой: вялое обновление материала. Я всегда смотрю, с какой частотой обновляется материал, благо, ВК позволяет видеть время его размещения. Если последний материал был обновлен месяц-два назад, а то и годы – это неблагоприятный признак для «владельца» страницы, зато очень хороший для вас. Велика вероятность, что в бизнесе он такой же вялый.
Маркер восьмой: избыточная активность, иногда ежечасные обновления. Мозг посетителя забивается избыточной информацией, и она вообще перестает восприниматься. Администратор группы по определению не может найти большое количество полезного материала, поэтому заваливает посетителей всевозможным информационным хламом: глубокомысленными цитатами, призывами, статейками о том, как надо жить, образцовыми торсами, псевдонаучными перлами, методиГами, плоскими шутками и картинками. Да остановите же его! Такое простительно боту с провластной «фабрики троллей», ему платят сдельно, за каждый дурнопахнущий крендель! Забитый мусором мозг вообще перестает на что-то реагировать. «Страницу-пулемет» можно смело назвать «антипродающей». Может быть, администратор работает на конкурента?
Если вы видите весь это информационный трэш на страницах социальных сетей, радуйтесь: ваш конкурент явно не имеет опыта, знаний, и вообще слабо понимает основы дела, которым занимается.
Почему? Напомню: бизнес – это люди, поэтому главное – понимание психологии людей. Все эти картинки, сайты, группы, сообщества – лишь площадки для взаимодействия людей. Если же руководитель построил эту площадку криво, с ямами и колдобинами, то строитель из него – так себе. Вы построите лучше.
Маркер девятый: тотальная безграмотность текстов сайта или группы, чудовищная грамматическая корявость ответов специалистов клуба при общении в сетях. Это прямо-таки хроническая болезнь российского фитнеса. Ладно, ребята, чем-то в этом смысле вас обделила школа, хотя это вы виноваты – мало читали. Ну, так уж сложилось. Но неужели вы не можете попросить кого-то проверить, прежде чем демонстрировать миру вашу необразованность? Пожалейте наши глаза! Уже невозможно читать все эти «фитнес клубы», «тренерА», «прокачки», «трени». А ваши «скиллы», «инсайты» и «пруфы» отталкивают самую перспективную на сегодняшний день категорию потенциальных клиентов – людей старшего возраста. Не отпугивайте их вербально! Учитесь родному языку, он того стоит.
Перечисленными маркерами дело не ограничивается. Повторю, что я мог бы упомянуть еще десятки, но мне хотелось бы оставить поиски вам: развивайте наблюдательность и аналитические способности, это очень пригодится в жизни.
А теперь настало время для активной фазы конкурентной разведки – вербальной: через звонок и визит к конкуренту.
Маркетинговые исследования как шпионаж III: подслушиваем
Позвони мне, позвони!
Позвони мне, ради бога!
Жалостная песня
Чтобы понять достоинства и недостатки конкурента, нужно пройти по пути клиента через все стадии: от первичного, удаленного знакомства, до покупки. Покупка является единственной целью всего того, что вы нагородили под названием «маркетинг и реклама». Если покупок нет или их крайне мало – смело разбирайте ваш сарай и стройте заново. Только не забывайте подключать мозг, а то придётся разбирать постоянно, теряя деньги.
Мы уже познакомились с предварительной информацией через сайт и страницу сообщества – подглядели и нашпионили всласть.
Пора переходить к другой стадии «шпионства» – акустической разведке, то есть к подслушиванию. Только не подумайте, что я рекомендую вам темной ночью пробираться в клуб конкурентов и устанавливать «жучки». Все проще: нужную информацию можно получить в процессе единственного телефонного звонка.
Я сказал «нужную», но не сказал «всю».
Делать «железные» выводы по анализу сайтов, страниц и телефонных звонков может только самоуверенный идиот. Процесс сбора информации из разных источников и предварительного анализа проводится параллельно, а не последовательно, и вот почему: получив в процессе звонка некую значимую информацию, иногда целесообразно вернуться к изучению «цифрового следа» конкурента, чтобы найти какие-то неучтенные особенности. Выделив в процессе звонка негативные или позитивные маркеры деятельности, вы должны постараться найти их «следы» в цифровой среде и как-то зафиксировать их. Процесс анализа очень не прост, поскольку вы можете столкнуться с противоречиями и тупиками понимания, а некоторые «очевидные» маркеры могут вывести на ложный путь, и в итоге – к неадекватной оценке конкурента.
Точные выводы сделать невозможно, но достоверные – вполне. Я бы здесь подчеркнул семантическую разницу между словами «приблизительный» и «достоверный». «Приблизительный» – очень неопределенный термин. Второе слово же означает наивысшую степень вероятности правильного результата, и нужно стремиться именно к достоверности.
Если вы ожидаете, что после работы с сайтом и сетями я немедленно схвачу трубку и буду звонить в клуб-конкурент, то ошибаетесь.
Звонок – это сложная маркетинговая операция, а любая операция требует подготовки, проведения и анализа результатов.
Операция готовится и проводится не творческим наскоком, а посредством четко разработанного алгоритма.
Любой алгоритм разрабатывается на основе ясного понимания цели: зачем производится то или иное действие, что именно вы хотели бы получить в результате.
Первое: вы должны четко понимать, что ваша цель – только сбор информации, и заранее определить, что именно вы хотите узнать.
Второе: вы должны четко понимать, что можете извлечь информацию только из слов того, кто ответит на ваш звонок.
Третье: вы должны четко понимать, что информация будет складываться из ответов на ваши вопросы и того, что вам сообщит специалист клуба по своей инициативе. Сам ли он проболтается или вы его спровоцируете – тоже имеет значение.
Четвертое: вы должны четко понимать, как построить разговор, как правильно задавать вопросы и даже продумать свою реакцию на те, или иные ответы.
Пятое: вы должны четко понимать, что в процессе исследования не должны поддаваться эмоциям, как бы ни пошел разговор. При этом имитация эмоций допускается как элемент маскировки и вытягивания дополнительной информации.
Шестое: вы должны четко понимать, что необходимо быть корректным и вежливым.
Седьмое: вы должны четко понимать, что для вас имеет ценность только та информация, которую вы получили, а не та, которую надеялись получить.
Восьмое: вы должны четко понимать, что ваш визави – специалист клуба на другом конце провода – ни в коем случае не должен заподозрить в вас «казачка засланного».
Ваша маска: слегка туповатый и дотошный потенциальный клиент. Это работает – проверено неоднократно. Если менеджер, положив трубку, говорит коллеге, что-то вроде «звонил какой-то тупой неадекват», можете поставить себе пятерку по шпионажу. Когда наивный человек в процессе разговора чувствует себя выше вас, он расскажет вам все и еще добавит того, чего рассказывать не следовало бы. Браво, вы блестяще сработали!
Напомню главное: ваша задача – не просто «нашпионить, как последний сукин сын», а определить уровень профессионализма специалистов клуба, затем оценить уровень профессионализма руководства, и в итоге понять, насколько серьёзен клуб как конкурент.
Выше я расхвастался, что мне достаточно одного звонка, чтобы вскрыть клуб как в «анатомичке», и все про него узнать. Не верьте! Мне нужно сделать целых два звонка, а иногда даже три.
Первый я делаю в часы пик, обычно вечером, в момент максимальной загруженности тех, кто отвечает на звонки – администраторов, менеджеров. Мне интересно, как они работают в это время, поэтому я коварно стараюсь затянуть звонок. Если в их голосах начинает проскальзывать нетерпение, я понимаю, что им в затылки уже дышат другие клиенты. Дальше – самое интересное: по поведению менеджера в стрессовой ситуации, по характерным фразам, которые он может выдать, по тону и тембру голоса можно уверенно судить об уровне профессионализма руководства клуба. Менеджеры выдают именно то, чему их учили. Вот вы и увидите, чему.
В наших проектах в процессе первичного обучения администраторы проходят специальный игровой «стресс-тренинг» с моделированием ситуации «живой и телефонный клиент одновременно». Иногда добавляем перца – два живых сразу или два параллельных звонка. Цель тренинга – продать продукт всем, но сделать это можно, только если каждый из клиентов почувствует свой приоритет. Вы скажете, что это невозможно? На это я отвечу коротко: ха!
Увы, часто в подобных ситуациях специалисты клуба выдают фразы, которые являются не просто «черными метками», но фактически приговором клубу. Эти фразы – настоящие разрушители продаж! Соблаговолите получить!
«У вас есть еще вопросы?»
«Здесь у меня другие клиенты!»
«Перезвоните, пожалуйста, позже»
«У меня разговор с руководством»
Если такое практикуется в вашем клубе, у меня для вас плохие новости.
Второй звонок я делаю в «мертвые часы», обычно днем, и тоже стараюсь затянуть разговор. В это время над душой никто не стоит, поэтому стараюсь настолько расположить к себе менеджера, что он разливается соловьем и… выдает мне всю подноготную, из которой я тоже делаю выводы.
Но если и в «мертвые часы» я начинаю чувствовать в голосе напряжение из-за других клиентов, которые роют копытами землю, то у меня для такого клуба есть хорошие новости. А уж если администраторы не произносят вышеуказанных заветных фраз, – совсем хорошо: похоже, в этом клубе нет никаких «мертвых часов». Если же, найдя расписание, я в этом убеждаюсь, то клуб как конкурент явно заслуживает внимания.
Иногда я делаю третий звонок, например, в выходной день или очень рано утром, или, напротив, поздно вечером. Цель: определить регламент работы специалистов и через него оценить уровень компетентности руководства. Если в ответ на вопросы я слышу нечто вроде «на этот вопрос отвечает менеджер, а у него выходной», то делаю выводы, не слишком лестные для руководителя, но приятные для меня, как конкурента. Вариант «наш клуб работает с 7.00, а отдел продаж с 10.00» ничуть не лучше. Продажи должны осуществляться через секунду после открытия клуба и за секунду до закрытия. Удаленно, через сайт или группу, – вообще в любое время, как на маркетплейсах. Это бизнес!
В бизнесе продаж господствует закон: отложенная продажа – это несостоявшаяся покупка. Процесс продаж должен быть легким и быстрым, без малейших затягиваний, остановок и переносов. Он ни в коем случае не должен ограничиваться идиотскими «внутренними правилами». Вам звонит человек, желающий отдать вам свои деньги. Так почему же вы упорно ограничиваете его в этом желании?!
Если ваш отдел продаж работает с 10.00. а клуб с 7.00, то продавать, то есть обеспечивать всю информацию, доводить клиента до кассы и принимать деньги должны администраторы, тренеры, да хоть уборщики! Бизнес – это приток бабла в кассу, и лучше обеспечить его по самой кривой схеме, чем сидеть без денег, но гордиться какими-то «методическими правилами», вынутыми из носов «гуру продаж»! Они-то умные, свои деньги заработали, продав вам эти «принципы и правила» в куче с «модулями и скриптами» под видом «обучения продажам» – бессмысленные ритуалы. Кстати, если у вас есть выделенный отдел продаж с множеством менеджеров, у меня для вас снова есть не самые приятные новости. Это я о чем? Да о предмете маркетингового исследования: сбор данных и оценка уровня профессионализма специалистов потенциального конкурента. Потираю руки: там, похоже, лохи педальные…
Важные выводы можно сделать даже из такой мелочи, как набор номера.
Итак, мы хотим набрать номер… и тут же сталкиваемся с первой неожиданностью. Как вы понимаете, ваш конкурент может находиться в другом городе, ведь вы разрабатываете проект, который находится не во дворе вашего дома. Большинство наших проектов – в других городах и даже странах, а не в родном Санкт-Петербурге. Неожиданность для клиента может заключаться в том, что телефонный номер клуба указан без федерального кода. Кому-то это покажется мелочью, но все не так просто. Если ваш мобильный номер не является прямым (а сейчас такое уже редкость), то, набирая номер, вы обязательно должны ввести региональный код. Если вы не местный, то вряд ли его знаете, и возникает первое препятствие для звонка. Можно возразить, что клуб рассчитан на местного клиента, и это правильно. Однако на нашем рынке растут «междугородние» сети, и этот процесс будет нарастать, причем далеко не все используют единый номер. Будет расти и количество «псевдосетей», то есть клубов под одним брендом, но разными владельцами ценовыми политиками и «кассами». Не путайте с франчайзинговыми! Не буду углубляться в эту тему, хотя она очень интересна и перспективна.
Но дело даже не в этом, а в том, что это первая «черная метка», показывающая, что руководство клуба даже не задумалось о такой «мелочи», как региональный код. Еще хуже другое: ему не приходят в голову простая мысль: не следует отсекать даже одного потенциального клиента из десяти, а именно так и происходит. Квалифицированный руководитель осознает все подобные мелочи.
В последнее время на сайтах некоторых клубов появляется такое, чему я вообще не могу дать определения. Цензурного. Там нет номера телефона, а вместо неё – иконка «Заказать звонок».
Я понимаю, откуда растут корни этой практики – из повального увлечения «сбором лидов». Ниже я посвящаю этой теме отдельный раздел, но пока хочу вам сказать следующее: не размещать на сайте или странице номер – по смыслу примерно то же самое, что, предварительно пригласив толпу гостей, отодрать табличку с номером дома или квартиры. Милости просим! Стучитесь в двери и окна, вам откроют. Кстати, а кто вас этому научил? Неужели на рынке уже появились полнейшие идиоты? Мне интересна система их аргументов, и этот интерес, скорее, психиатрический.
Вторая «черная метка» – это количество гудков до момента снятия трубки. Один-два-три – это нормально, но пять – это уже повод для размышлений. К сожалению, я не могу привести здесь ссылку, но сталкивался с исследованиями, которые свидетельствовали о том, что более 80% людей сбрасывают звонок после пятого гудка. Эта доля устрашает, и нужно предпринять все усилия для исключения ситуации звонов без ответа.
Но сначала нужно понять, почему такое случается.
Первая вероятная причина: загруженность тех, кто должен отвечать на первичные звонки. Первичные звонки – нечто аналогичное первым пятнадцати секундам знакомства женщины с мужчиной.За такое короткое время она ясно понимает, «будет» или «не будет», а особо одаренные даже видят цвет занавесов будущего гнездышка и в каком углу нужно поставить диван. Да что там четверть минуты? Согласно моим наблюдениям, опытная женщина способна за секунду сделать больше тридцати выводов, причем половина из них – взаимоисключающие. Только дилетант не способен осознать важности мгновенного отклика по первому контакту. Если ваш персонал всегда настолько плотно занят общением с клиентами, что и на звонок ответить некогда, я рад за вас, но все-таки существует масса технических и методических средств обеспечения ответа.
Вы скажет, что можно обеспечить фиксирование номера через АОН и позвонить потом, и будете не правы. Сделать-то все можно, но вот будет ли от этого польза? Уверен, и опросы клиентов это подтверждают: не будет. Да и с законом могут возникнуть проблемы, но об этом – чуть ниже.
Во-первых, человек сам решает, когда ему удобно задать вопрос и получить ответ. Возможно, он выделил на это десять минут, а потом переключился на другие дела. И тут какой-то звонок!
Во-вторых, шквал спам-звоноков заставляет все больше людей вообще не отвечать на вызовы с любых незнакомых номеров. Более того, ширится практика автоматического переноса незнакомых номеров в «black list». Вы хотите попасть в него навек?
В-третьих, с формальной точки зрения, ваш звонок может трактоваться как «несанкционированное использование чужих персональных данных». Сейчас требования законодательства ужесточили, и вам светит штраф в полтора миллиона. Если вы надеетесь, что вас обезопасит фраза робота «позвонив нам, вы подтверждаете согласие на использование персональных данных», то это уже было чушью собачьей, а не законной отмазкой и раньше, а уж сейчас – и подавно. Если на вас наедет какой-то любитель судиться и получать компенсации, эта фраза от штрафа не защитит. Мне верите? Если нет, то ниже я еще расскажу об этом.
Если уж мы заговорили об ответе на звонок, можно упомянуть и новейшую практику – интерактивного робота, который может вступать в диалог и более-менее толково отвечать на вопросы. Да, пока такие системы не очень хорошо работают, и робот не может пройти тест Тьюринга[3 - Тест Тью?ринга – эмпирический тест, идея которого была предложена одним из первых специалистов по компьютерам Аланом Тьюрингом в статье «Вычислительные машины и разум», опубликованной в 1950 году в философском журнале Mind. Тьюринг задался целью определить, может ли машина мыслить. Стандартная интерпретация этого теста звучит следующим образом: «Человек взаимодействует с одним компьютером и одним человеком. На основании ответов на вопросы он должен определить, с кем он разговаривает: с человеком или компьютерной программой. Задача компьютерной программы – ввести человека в заблуждение, заставив сделать неверный выбор».], зацикливаясь на некоторых ответах. Однако лично для меня такие случаи – «белая метка», которая говорит о креативности руководителя и его умении смотреть вперед. И, что особенно важно, он явно стремится уменьшить зависимость клуба от персонала, а это уже свидетельствует о высоком уровне компетентности.
Выше была упомянута первая причина, по которой потенциальный покупатель слышит слишком много гудков, но есть и вторая.
Как часто бывает в российском фитнес-бизнесе, причина – полный бардак в клубе. Без комментариев.
Поехали дальше.
Вам ответили.
«Здравствуйте! Фитнес-клуб „Тра-Ля-Ля“, администратор Екатерина! Готова ответить на ваши вопросы!»
Это удивительно, но такой «белометочный» ответ мы слышим не слишком часто.
Чаще мы сталкиваемся с другими.
Звонок. Звук снятой трубки. Фраза: «Фитнес-клуб «Тра-Ля-Ля». Молчание. Ни поздоровались, не представились… Черная метка.
Звонок. Звук снятой трубки. Молчание. После паузы вопрос: «Что надо?» или варианты. Черная метка, вы ликуете, ибо конкуренты – лохи последние.
Однако я вернусь к «белометочному» варианту, и сейчас мы его перекрасим в цвет «сон разбойника». Рано радовались!
«Здравствуйте! Фитнес-клуб „Тра-Ля-Ля“, администратор Екатерина!» Белая метка.
– Здравствуйте! Я хотел бы узнать, сколько стоит…»
– На эти вопросы я не отвечаю, только менеджер. Белизна темнеет.
– Так соедините меня с ним, пожалуйста.
– Менеджер занят другими клиентами. Темнеет так, что белизны уже не видно.
– Тогда дайте мне ответ сами, меня интересует всего-навсего цена!
– Все вопросы о цене обсуждаются с менеджером!
– Я не хочу обсуждать, мне нужно просто узнать число, пожалуйста! Я не могу ждать!
– Я на вопросы о цене не отвечаю. Оставьте ваш номер, менеджер перезвонит, когда освободится, а вы подождите. Черно, почти ничего не видно.
– Сударыня, я не могу ждать.
– Я не знаю цену.
– Сударыня, по голосу вы нормальная, и я не могу представить, что, работая в клубе, вы не знаете цен!
– Нам запрещено говорить цену. Ааааа!!! Я ничего не вижу!!!
– Как это?!
– Повторяю: нам запрещено, по ценам – только менеджеры». Финиш: метка – черная дыра.
Продолжать такую, простите за выражение, «продажу» не имеет смысла. Квалификация управленца – нулевая, и даже ниже, но об этом – чуть позже.
Представим, что менеджер свободен. О, счастье! Уверены?
Администратор:
– Как вас представить менеджеру?
– Меня?? Кому?? Менеджеру?? Не наоборот??
– Не хотите – как хотите! Соединяю».
За секунду соединения администратор успевает дать характеристику клиенту, так сказать, представить менеджеру: «Дурак какой-то, неадекват». Как мы увидим дальше, семя попадает на удобренную почву. Только чем? Об этом тоже ниже.
Менеджер:
«– Менеджер Василиса. Как вас зовут?
– А зачем вам мое имя?
– А мне так удобнее общаться!
– Уважаемая, вам, при всем уважении… Но мне не надо общаться, а лишь получить один ответ. Я всего-навсего хотел спросить: сколько стоит?
– Воспитанные люди представляются! Я же представилась!
– Хорошо, что представились, это обязанность продавца перед покупателем, но не предполагает обратного. Вы же не представляетесь, покупая трусы? Кто грубит? Я?! Ну, простите, пусть будут не трусы, а… хотя бы цветы. Вы же их себе покупаете исключительно сами, как я чувствую? И, еще раз простите, правильно ли я вас понял: при первом же контакте вы хотели бы научить покупателя изысканным манерам, воспитать? Или вы хотели продать абонемент? У вас не получилось. Прощайте навек, менеджер Василиса!»
Идиотизм? Нет, это еще light-вариант. Вот настоящий идиотизм от менеджера: «Мы не консультируем по ценам по телефону. Приходите в клуб, вам все расскажут».
Написал, и тут же вспомнил идиотизм еще большего порядка. Разговор с «менеджером по работе с VIP-клиентами» (так она представилась) клуба World Class Romanoff, Москва: «Окончательное решение, продать вам карту или нет, будет принято после разговора с начальником нашей службы безопасности. Мы – клуб не для всех, у нас не продают карты случайным людям, к примеру, лицам кавказской национальности». Каюсь, не удержался и ответил так: «Ой, какая честь! Сам начальник службы?! Я польщен! День удался! Это ничего, что я разговариваю с вами по телефону сидя? Уже встаю. Снимаю шляпу!» Если добавлю, что произнес это с характерным акцентом, который, как вы догадываетесь, мне изобразить нетрудно, то вы, уважаемые читатели, оцените всю пикантность ситуации. Еле удержался от «сэйчас пырыеду с друзями, раз на раз с ахрана пагаварым, да?» Девушка все-таки, юмора не оценит.
Не знаю, подходит ли термин «идиотизм» к вопиющему нарушению Конституции РФ, но вот в части профессионализма и умственных способностей того, кто это придумал, не представляя весьма вероятных последствий, он вполне применим.
В качестве совета: есть один простой прием, который позволяет оценить реальный уровень подготовки того, кто продает по телефону. Обычно менеджер начинает выстреливать в трубку заученный текст, рассказывая о титанических размерах клуба, суперпремиальных тренажерах «от лучших мировых производителей», о «тренерах – чемпионах, обученных…» и так далее, вот это вот все, ненужное. Попробуйте сбить монолог. Сделать это проще всего повторением прямого вопроса: «СкокА стоит?» Не услышал – тупо повторяйте еще. Я, конечно, каюсь, что в данном случае побуждаю вас к проявлению невоспитанности, ведь прерывать собеседника не очень хорошо. Однако в диалоге «покупатель-продавец» первый, как-никак, главнее, и может себе позволить некоторые отступления от правил политеса. Между прочим, в интересах второго, не правда ли? Конечно, при условии, что второй понимает свой реальный интерес: не проговорить «модуль», а продать. Увы, это бывает не часто.
Сломав монолог, вы многое поймете по реакции вашего собеседника. Возможные варианты: он не прекращает своей долбежки (черная метка) или отвечает (белая).
Даже граммофон рано или поздно замолкает. Можно дождаться, когда ваш визави, наконец-то, закончит лить из ведра и замолчит. И тут вы можете воспользоваться гениальным приемом всех великих актеров: в ответ на его вопрошающее молчание – молчите. Тогда вы убьете одним выстрелом стаю зайцев. Пауза в разговоре – это предоставление собеседнику возможности говорить, и чем она длиннее – тем сильнее действует на собеседника, создавая чувство дискомфорта. Пауза, если можно так сказать, вопиет о заполнении, и по тому, как человек на неё реагирует, вы можете многое узнать и понять.
Во-первых, поймете, учили его чему-нибудь, кроме проговаривания модуля или нет. Соответственно, вы почуете, откуда растет проект в целом, и с кого слизали.
Во-вторых, немного собьете спесь, которой со временем начинают страдать все менеджеры по продажам. Заговорив, он превратится из граммофона в человека.
В-третьих, по его реакции вы поймете, подслушивают его руководители или нет, а это важно.
И в-четвертых (высший пилотаж!), насколько «модуль» соответствует местному покупательскому менталитету. Это настолько важная тема, что ниже о ней говорится отдельно.
Как говорилось выше, одна из ваших задач – вытянуть как можно больше информации о работе клуба. Собственно, ответы на прямые вопросы – не самое главное. Например, если на сайте клуба размещен прейскурант (весьма редкое событие!), то вы все равно спросите об этом менеджера или администратора. Цель – получить не прямой, а косвенный ответ, который, в свою очередь, позволит оценить качество работы, и далее, по цепочке, расскажет обо всех особенностях вашего конкурента.
Выше мы говорили о вариантах ответа о ценах, когда их нет в открытом доступе.
Теперь немного изменим условия: стоимость есть и на сайте, и в сообществах, но покупатель (дурачок-неадекват?) все равно спрашивает.
Я приведу некоторые косвенные ответы на прямой вопрос о цене, и вы сразу попробуете сделать выводы об уровне управления в целом. Естественно, я не буду повторять ситуацию с ответом «я не знаю цен, только при личном контакте».
Итак, варианты ответа.
«Посмотрите на сайте, там все есть!» Черная метка.
«У нас все есть на сайте и в группе, но я вам расскажу!» Белая метка.
Я не хотел бы в рамках книги подробно разбирать различные вариации разговора, но поверьте, что по этой теме у меня собран и разложен по полочкам огромный материал. Его можно найти и в ранних книгах, и в статьях, но, в основном, я его использую на курсах обучения специалистов.
Теоретически, двигать покупателя к покупке – это естественная обязанность продавца, но все нужно делать с головой, и главное в продажах – понимать, что люди все разные. То, что помогает одному, закрывает от общения другого. Кто-то метко сказал: «Ничто так не отталкивает покупателя, как желание продавца ему помочь». Крайность, но что-то в этом есть, и одна из основных причин низкой конверсии продаж в фитнесе – единый подход ко всем людям, чему так старательно «льют солярку» наши записные «гуру продаж».
Я не ставлю себе целью здесь и сейчас бесконечно разглагольствовать о том, что «правильно» и что – «неправильно», тем более что это вопрос дискуссионный. Единственно верный ответ банален: правильно все, что ведет к прибыли, и неправильно все, что не ведет.
Приведенные выше негативные примеры диалогов – прямое и бескомпромиссное доказательство того, что ваш конкурент работает в парадигме представлений о продажах в фитнесе и управления фитнес-клубом, обветшалых еще с прошлого века. Но, согласитесь, не бывает так, чтобы одна часть управленческих процессов была консервативной, зато другая – прогрессивной. Рабское следование «модулям и скриптам» прошлого предполагает, что в клубе господствуют и связанные с ними чудовищно устаревшие экономические подходы.
Это упор на продажу персональных тренировок,
это тяжеловесная, неповоротливая управленческая структура с обилием ненужных должностей с аморфными обязанностями,
это низкая лояльность и тотальная нехватка клиентов,
это бестолковая «потоковая» реклама,
это вражда между тренерами и менеджерами и друг с другом, сверхненадежный персонал,
это всякие «аренды», «самозанятые» и прочие маразмы, которые ведут к уменьшению числа клиентов и падению прибыли,
это… список велик, и состоит он из одних глупостей.
А почему я делаю такие широкие выводы? Да потому что «модули и скрипты» в уши руководителя влили наши славные гуру, которые еще живут в XX веке, когда фитнес-клубы пребывали в тепличных условиях нулевой конкуренции и полнейшего налогового и фискального бардака. Сейчас такие подходы аналогичны попытке выкатить на ралли «Формулы 1» суперпрестижный в 40-х годах автомобиль «Победа»!
И самое главное: выше я говорил о том, что недоучка часто не безнадежен, а вот «переучка», наглотавшийся информационной «солярки» от записных «гурей», никогда не выйдет из этого состояния. Он будет изо всех сил следовать гнилой модели, скрипеть зубами от перманентной нехватки денег, но уверять всех, что «большие специалисты» не могут ошибаться, и только поэтому модель безупречна. И он будет до изнеможения обучать всему этому свой персонал, да так, чтобы от зубов отскакивало! И они научатся… и фиг вы потом переучите, так что на данном этапе вы уже понимаете, что никто из персонала этого клуба вам не нужен.
Искренняя вера «обученного» руководителя в архаичные модели, может быть, и подкупает, но даже истовая вера – плохой трамплин для дела. Здесь нужна голова.
А вы радуйтесь, коллега! Это же ваш конкурент.
Но пока не будем накрывать стол, празднуя грядущую победу. Нам еще предстоит совершить визит в клуб, то есть нашпионить уже не по-детски!
Маркетинговые исследования как шпионаж IV: разведка боем
Разведчик обязан трепетно любить своего противника, лишь тогда он сумеет задушить его
«ТАСС уполномочен заявить…»
Роберт Уильямс Пол Лоренс – американский шпиЁн, его потом другой шпиЁн отравил
Теоретически визит в клуб желателен, но не представляется таким уж необходимым после получения детальной информации при изучении сетей, сайта, телефонного общения,.
Верите ли, но обычно к этому времени я знаю о клубе почти все, что мне нужно. В очередной раз повторю: мне нужно понять, насколько сильным может быть конкурентное влияние этого клуба на мой проект. Остальное не волнует.
Да, было бы неплохо получить дополнительную информацию, и можно выделить три направления:
• Желательно получить данные о квалификации рядового персонала, в частности, тренеров, поскольку по телефону это сделать невозможно. Между прочим, по сайту и сетям этот фактор вполне можно оценить. Высказывания тренеров и менеджеров в сети, даже их внешний облик, могут многое сказать о них, как личностях и работниках. Есть и методики, есть и опыт «удаленного распознавания». Я не претендую на исключительную полноту и точность информации, но повторю, что мне и не нужна точность, достаточно достоверности. В процессе визита в клуб можно также получить дополнительные данные и о работе менеджерского состава, поскольку телефонное общение – это одно, а живое – другое.
• Желательно получить данные о взаимодействии между собой различных категорий персонала. В хороших клубах, где руководители понимают важность кооперации специалистов, это имеет место, в плохих – нет, более того, в атмосфере этих клубов присутствует нечто антагонистическое, едва скрываемая враждебность, как минимум – безразличие друг к другу. Если это есть, значит, в клубе никто не понимает, что наш бизнес – нечто вроде похода в море на подводной лодке: либо все вместе выплывут, либо все утонут.
• И крайне желательно увидеть клиентов, а затем попытаться нарисовать на основе увиденного психологический и социально-экономический портрет. Главное – вспомнив об «ошибке выжившего», нарисовать портрет того человека, которого не устраивают реалии этого клуба, в первую очередь – работа специалистов. Если мы зафиксируем негативные качества этой работы, то можем четко представить себе сходных по психотипу людей, которые могли бы стать клиентами этого клуба, но не стали ими. Они станут нашими.
Полученная в ходе визита информация станет базой для отстройки от конкурента. Дай своему клиенту то, что тот не может найти у конкурента – и он твой. Более того, если бы у конкурента не было недоработок и проколов, то вам было бы не на чем «отстроиться». В этом смысле любой конкурент – это благо. Нет его – нет критерия сравнения. Наш потребитель должен сначала испытать ихНЕЕ «плохо», чтобы клюнуть на нашеНСКОЕ «хорошо».
Вы можете возразить: а если конкурент достойный, сильный? Да это проблема, но решаемая.
Во-первых, как нет людей без недостатков (конечно, кроме автора!), так нет и предприятий без недостатков. Всегда можно найти хотя бы крошечный пятачок для отстройки.
Во-вторых, если вы увидите, что в конкурентной борьбе вам ничего не отколется …. можно вообще не запускать проект. Не считайте это проигрышем, ведь вы сохраните кучу денег, и построите нечто другое, или желаемый проект, но в другом месте.
Я еще хотел бы добавить кое-что, и, боюсь, некоторые мои читатели будут, мягко говоря, удивлены.
Коллеги, не бойтесь раскрученных, знаменитых, «федеральных», «премиальных» и прочих «знаковых игроков» рынка. Они велики размерами и кажутся могучими, но часто это фикция. И еще: почти все они крайне неповоротливы, а современный бизнес требует быстроты изменений. Опасайтесь ноунеймов, новичков, особенно тех, кто приходит в фитнес-бизнес не из самого фитнес-бизнеса. И постарайтесь нашипонить, кто стоит за разработкой концепции проекта. В нашей огромной стране создать фитнес-клуб могут вообще все, но вот мало кто создает сильные клубы, если уж по «гамбургскому счету». Специалистов, которые на практике доказали свою компетентность в разработке концепций и моделей, проектировании, запуске, рекламном продвижении, обучении персонала, аудите действующих и контроле деятельности, немного. Именно такие обычно и надирают одно место всем этим «знаковым», вплоть до полного уничтожения в конкурентной борьбе. Но, прежде чем им довериться, постарайтесь связаться с теми, кто сделал это раньше, они вам все расскажут. Как говаривал Рональд Рейган[4 - Ро?нальд Уи?лсон Ре?йган (1911—2004) – американский государственный и политический деятель, актёр, 40-й президент Соединённых Штатов Америки (1981—1989) от Республиканской партии.], «doveryai no proveryai».
Готовы переступить порог клуба? Тогда пошли!
Театр начинается с вешалки и точно так же клуб начинается с входной зоны, в которой расположен и гардероб, если он есть, и рецепция… если она тоже есть. Кое-кто сейчас удивленно поднял брови: а как же без рецепции? Можно, коллеги, еще как можно, и не только без неё, и процесс уже пошел.
Но пока о перспективах будущего говорить не будем, поскольку мы зашли в клуб, где все это уже есть. Ладно, гардероб оставим, и сосредоточим внимание на рецепции – воротах в клуб. Вообще-то обратить пристальное внимание на любого посетителя должна именно рецепция в лице специалистов, восседающих за стойкой. К сожалению, понимание простого факта, что вошел не человек, а кошелек на ножках, содержимое которого может стать нашим, как-то не очень укладывается в прелестных головках прекраснейших администраторов фитнес-клубов. Мужчины на рецепции попадаются редко, так что изысканные эпитеты мы можем проговаривать с чистой совестью.
Если судить по поведению прискорбно большой доли администраторов российских клубов, они воспринимают вновь входящего как ничтожного должника, который, краснея и заикаясь, пришел вернуть долг, окаменевший, как г… мамонта.
Это отношение проявляется сначала невербально – взглядом свысока, особенно если стойку рецепции проектировал мудрец, не имеющий представления о влиянии координат взаиморасположения собеседников на психологию общения. Рецепции от таких «проектировщиков», как правило, имеют такую высоту, что визитер выглядит и чувствует себя как букашка, к которой сверху обращается трубный глас. Если у вас имеют место хотя бы минимальные познания в психологии, вы поймете, откуда берется и этот взгляд, и этот покровительственный тон, даже если посетитель годится админШЕ в дедушки.
И вообще меня всегда крайне удивлял один феномен, который имеет место не только в фитнесе. Иногда мне кажется, что многие продавцы, консультанты, администраторы, прежде чем устроиться на работу, проходят специальные тренинги. А как иначе я могу объяснить, почему человек с зарплатой не выше 30 000 рублей и профессией, не требующей ни высокого образования, ни особых интеллектуальных навыков и усилий, смотрит на тебя сверху вниз, как на г…?
Что, в вашем клубе все не так? Верю, и горжусь вами, коллеги, но все-таки в большой части клубов – именно так. А уж в регионах, при всем уважении, за стойки монументальной рецепции попадают иногда феерические тетеньки почтенного возраста, которые волшебным образом материализовались прямо из «совка». Во всяком случае, они демонстрируют по отношению к визитеру «совковую» ненависть пополам с панибратством.
Это сочетание выглядит диким, но я его сформулировал после тяжелых раздумий. Как человек, известный всем своей деликатностью и тактом, не могу же я написать вот так, прямо: хабалки и мымры в шлепанцах.
Я совершенно не против тетенек, и сам не юноша, но вот беда: почему-то практически ни одну из них не удается чему-то научить. В лучшем случае, они угрюмо слушают, и на лице у них написано: «Ну, что ты, дитя, можешь сказать нового? Кому? Мне?! Я работала и кондуктором в автобусе, и регистратором в поликлинике, и белье выдавала в прачечной! Как разговаривать с этими придурками, которым дома не сидится, знаю лучше тебя! Фитнес-шмитнес! И эти девки молодые, крашеные – фу! Вон, смотри, пошла, такая вся… мужиков искать!» Впрочем, я несколько приукрасил: и лица у них отображают не равнодушное внимание, а гримасу императрицы, которая ненароком слопала целый лимон.
Тут я хочу привести очередную «картинку с выставки» из славного города Энгельса, где мы запускали очередной проект. Как раз проходило обучение персонала, и в свободное время я решил погулять по городу. Не один, а в компании дамы – партнера по обучению.
Как человек, хронически больной профессиональным кретинизмом, я не мог пройти мимо фитнес-клуба для женщин, попавшегося на пути.
Зашли, и сразу же, на пороге имели счастье встретиться с «администратором-тренером-управляющей» в лице невероятно уверенной в себе дамы глубоко постбальзаковского возраста.
И надо же случиться совпадению: буквально за пару часов до этого незабываемого события я рассказывал специалистам подопечного (женского!) клуба о том, что визит мужчины в клуб для женщин – это на 100% покупка, потому что он осознанно пришел приобрести подарок. Остается при помощи лучезарных улыбок и безудержных комплиментов, главный из которых «только настоящий мужчина выбирает для женщины такой оригинальный и великолепный подарок, как абонемент», принять деньги. При этом можно легко добиться того, что он оставит их больше, чем рассчитывал, нужно только не скупиться на улыбки и восторженные женские взгляды.
А уж если он имел неосторожность зайти с женщиной, тогда нужно добавить еще толику завистливых быстрых взглядов, обращенных к «счастливице, у которой такой мужчина». Кстати, слегка отойду от повествования и дам профессиональный совет: побольше восхищения, а лучше зависти, – но только даме, и поменьше взглядов на мужчину, иначе она его может быстренько увести без покупки.
Но продолжу повествование.
Со мной вышеозначенная дама даже не поздоровалась, от слова «совсем», как с пустым местом, и все внимание перенесла на сопровождающую меня женщину. Я, конечно, понимаю, что она выглядела значительно лучше меня, но такого не ожидал. Никогда еще в подобных ситуациях не ощущал себя предметом мебели.
Дама начала «продажи» с залихватской фразы: «Я вижу, что вам просто необходимо заниматься у нас!». Для справки: женщина, которую я имел честь сопровождать – профессиональный тренер со стажем в четверть века, и это видно по фигуре, осанке, свободной манере держаться и еще массе профессиональных маркеров, хорошо известных многим читателям. Да что там говорить, по кончику пальца видно! Не суметь это «срисовать», тем более, работая в фитнесе, просто немыслимо! Я даже не говорю об идиотизме самой «продающей фразы»! Она бы еще завопила: «Вам нужно срочно похудеть, вы жирная!!!» Буквально накануне я поучал подопечных, что их лучший друг в продажах – самый наглый и лживый, но приятный комплимент. В данном случае что-то типа «ой, даже не понимаю, зачем вам фитнес с такой фигурой?» Тогда на 200% последовало бы: «Дорогой, я буду заниматься только здесь! Ну, купи!!!» Какой абонемент?! Да он у меня без штанов ушел бы!
Прокричав свои «продающие фразы», она чуть ли не за руку потащила мою спутницу к рецепции, сразу записывать на какой-то «это мой» урок.
Я попытался выдавить нечто вроде «эээ… бэээ… мэээ», типа, «а можно мне как-то поучаствовать в процессе?», но тут же получил: «Мужчина, клуб для женщин, не видите? Не мешайте!».
Затем «администратор-тренер-управляющАЯ» вытащила откуда-то из подпола ворох пыльных бумажек и стала трясти ими, приплясывая и бормоча, как злая колдунья Бастинда: «Бамбара, чуфара, лорики, ерики, надо покупать, надо покупать…»
Этого моя спутница, почувствовав мою реакцию и ужаснувшись вероятным последствиям, уже не выдержала, и, успев схватить меня за руку, буквально вылетела из «фитнес-клуба только для женщин». Я же рыдал от приступа профессиональной ломки и вырывался, бормоча: «Пусти, ща я ей втащу с ноги!»
Надеюсь, что не отвлек читателя от главной цели: мы совершаем визит в конкурирующий фитнес-клуб, и наша цель – исследование.
Самая лучшая маска, которую может натянуть на себя шпион – личина покупателя. Я хочу «вживую» познакомиться с клубом и, вероятно, приобрести абонемент. Замечу, что я, клиент, уже пришел, то есть нахожусь не в начале цепочки рекламного воздействия (о ней – ниже), а практически в конце. Я узнал, оценил, заинтересовался настолько, что оторвался от дивана и дотащился до клуба. Осталось всего ничего: убедить меня в том, что я сделал верный выбор, а потом – касса и все такое. Тепленький клиент, осталось всего ничего. Посмотрим, насколько это понимают и могут оценить специалисты конкурента…
Первое, что мне интересно: в каких формах персонал проявит клиентоориентированность с первой же секунды появления потенциального, тепленького клиента в своей зоне ответственности.
А это что такое?
А это очень важное понятие. Зона ответственности – та часть фитнес-клуба, где работает тот или иной специалист. Но тогда она называется просто рабочей зоной! Не совсем, и тут опять важны нюансы восприятия.
Термин «зона ответственности» на подсознательном уровне подчеркивает, что специалист не просто работает, а отвечает за образцовое, в соответствии с должностной инструкцией, выполнение своих трудовых функций. Кстати, привет самозанятым и ИП! У них никаких должностных инструкций нет, и быть не может по определению, так что прощай, ответственность! Так и живем, безответственно, а потом удивляемся, почему тренеры неуправляемы и денег мало.
Зона ответственности тренера – это помещения, где проводятся занятия с клиентами, и самостоятельные – тоже.
Зона ответственности администратора рецепции – входная зона, менеджера по продажам, если таковой персонаж у вас водится, – соответствующий закуток или монументальное залО. Тут уж все зависит от вашего понимания реалий бизнеса.
Зона ответственности управляющего – весь клуб.
Итак, напялив на входе маску клиента, я робко вхожу в клуб. Сегодня на мне маска неуверенного клиента, завтра я могу надеть маску крутого, как вареное яйцо, прожженного клиента со стажем. Масок в моем арсенале много.
Итак, неуверенный «клиент» (замаскированный ваш покорный слуга!) замирает в растерянности в самой видной точке входной зоны и… ждет, когда его заметят.
Иногда ждать приходится долго, пока администратор оторвется от своих важнейших производственных дел и обратит свое драгоценное внимание на жалкую фигурку просителя. Время, которое проходит между моментом появления и моментом, когда клиента увидели – отличный маркер качества работы. Чем длиннее промежуток – тем хуже.
К сожалению, наиболее распространенный вариант – долгие минуты ожидания, а потом недоуменная, великолепная по смыслу фраза: «Что вы хотели?».
Ну, что мог бы хотеть человек, оказавшийся на рецепции фитнес-клуба? Это ж и дураку понятно: узнать прогноз погоды на завтра, как пройти в библиотеку или в чем состоит смысл жизни. А зачем еще можно зайти в фитнес? Между прочим, хорошее слово «здравствуйте» предваряет вопрос довольно редко, и в этом случае я позволяю себе слегка пошалить. В ответ на вопрос о причине моего появления говорю нечто вроде «ну, если бы я сказал, что зашел познакомиться лично с вами, таки это была бы неправда!»
Если вы сталкиваетесь с подобными вариантами работы специалистов, смело ставьте черную метку профессиональному уровню управляющего. Это он не объяснил, не научил, не проверил, не подкорректировал.
В хороших клубах администраторы работают в режиме локатора ПВО, автоматически и моментально реагируя на любое тулово в зоне ответственности, и даже множество «целей», а далее – все как надо: приветствие и предложение показать, ответить на вопросы и прочее. Однако ставить белую метку я бы не торопился.
Администраторы не часто показывают клуб клиенту, обычно для этого в традиционных клубах, скроенных по лекалам прошлого (еще один маркер!), таинство показа и продаж осуществляет менеджер. Кто же лучше менеджера знает, что и как в тренировочных зонах? Кто может ответить на тонкие методические вопросы по урокам? Кто может рассказать о некоторых неочевидных функциях тренажеров? Сравнить марки? Похвалить посетителя за глубокую осведомлённость в вопросах фитнеса? Кто может поведать, как часто нужно посещать клуб, на что обратить внимание? Тренер? Да вы смеетесь! У нас тренер тренирует, а продает менеджер. Чтобы тренер касался продаж? Да вы ненормальный какой-то клиент…
Передача посетителя по цепочке «администратор-менеджер» – тоже предмет особого внимания, позволяющий поставить маркеры.
Администратор выходит из-за стойки и провожает клиента к менеджеру.
Администратор вызывает менеджера и развлекает клиента, пока менеджер подходит.
Эти два варианта заслуживают серой метки. Как это?? Почему не белой? Что не так?
Белейшая метка и повод задуматься, а стоит ли тягаться с таким конкурентом: администратор вызывает дежурного тренера, который моментально появляется во входной зоне и уводит клиента показывать клуб. Потом провожает его и передает администратору для дальнейшего опустошения кошелька.
Ах, у вас сложные отношения с дежурными тренерами… Их даже нет? Ну-ну…
Но есть вариант черной метки даже при нормальном алгоритме передачи клиента: первый же вопрос менеджера к посетителю: «Как вас зовут?» Все, финиш, получи черную. Я про клуб уже все знаю и меня уже ничем удивить нельзя.
Не могу не поделиться еще одним примером работы менеджера отдела продаж. Такого я больше нигде не видел. И клуб, в общем-то, хороший, но вот так уж получилось.
Клуб Fitness House, Петрозаводск.
Двое вполне самодостаточных по виду мужчин (один лысый, другой – нет), явно потенциальных клиентов, подошли к администратору и поинтересовались, «чо, как, почем». Администратор без слов, царственным ленивым жестом указала на стеклянную стену отдела продаж клуба. Мужчины, профессионально изображая невыразимый интерес, подошли к стеклу и начали подчёркнуто растерянно озираться по сторонам. За стеной – несколько столов с сидящими «манагерами». Один из них, молодой мужчина, увидев двоих ло…, простите, мужчин, начал производить приглашающие движения руками, ослепительно при этом улыбаясь. Типа «заходите, дяди, чего тушуетесь!» Тертые дяди профессионально изобразили куриную слепоту, которая помешала им увидеть царственное приглашение и на цырлах побежать в этот самый застекленный отдел продаж на драгоценную встречу с Самим. Нехотя, со снисходительной улыбкой, «ну, несмышленыши же», молодой красавчик соблаговолил с кряхтением подняться, выйти из своего аквариума и поинтересоваться: «Чо не заходите, по ценам сориентирую?» Дяди скромно сложили руки ниже пояса и выказали робкое желание сначала посмотреть клуб. Менеджер внял их мольбе и опрометчиво оторвался от гнезда – отдела продаж. Я думаю, этот «показ» он запомнил надолго: дяди высекли его до костей. Впрочем, не переступая рамок вежливости и, оборони господь, УК РФ.
Клуб «Планета Фитнес», Казань.
Администратор на входе предупредила клиента, то есть меня, что менеджеры все заняты, потому что в отделе продаж проходит производственное совещание, придется подождать. Автоматически зафиксировал время: 18 часов, а потом стало интересно, как долго это невообразимое мероприятие будет продолжаться? Через двадцать минут мне надоело, и я, прежде чем уйти, постарался «нашпионить», чему экстраординарному могло быть посвящено совещание в драгоценные часы пик? Дождавшись, пока администраторы отвлеклись, я подкрался к полуоткрытой двери и услышал нечто такое, что не поверил своим ушам: совещание было посвящено… клиентоориентированности.
И еще один пример из жизни.
Клуб World Class Light, Саратов.
Визит двух мужчин, один из которых опять лысый, второй – с прекрасной шевелюрой.
Прямо напротив входа – стеклянная, от пола до потолка, стена святая святых клубов этой сети – отдела продаж. Вернее так: Отдела Продаж. Ох, любят у нас аквариумы! Прямо за стеной мило беседовали две ослепительные особы: сидящая за рабочим столом перед монитором дама, прекрасная во всех отношениях, обозначу её А, и стоящая – дама просто прекрасная – Б. Они никак не могли не заметить двух типов, которые стояли буквально в метре, за стеклянной стеной. И заметили, поскольку в процессе оживленной беседы бросали быстрые взгляды через стекло. О, непостижимые дамы, только вы умеете оптическими выстрелами контролировать ситуацию, и я понимаю, что вы увидели бы нас из любого положения. Невероятное умение женщин видеть затылком, иногда на расстоянии тысяч километров, мне, умудренному некоторым жизненным опытом, давно известно. Так что предположение о том, что нас не заметили, я с негодованием отвергаю, как клеветническое по отношению к прекрасному полу. Женщины замечают даже то, чего нет!
Я понимаю, что потертый лысый тип в невыразительном спортивном костюмчике вряд ли привлек внимание обеих дам. Однако мой партнер – высокий красавец-мужчина в расцвете лет! К тому же мы оба моментально изобразили просителей, вытянув вперед ладони, согнувшись, с жалким выражением лица. Нас просто нельзя было не пожалеть!
Вот так мы и стояли, как два барана, растерянно озираясь в поисках того, кто обратил бы на нас хоть какое-то внимание как на потенциальных покупателей. Именно так, и повторю: я не представляю человека, который зашел бы в фитнес-клуб за чем-нибудь другим. Например, обсудить творчество раннего Леонардо да Винчи или позднего Поля Сезанна, на худой конец, спросить, где находится Капитон Григорьич. Скорее всего, посетитель хотел бы что-то узнать о клубе и даже оставить в кассе какие-то деньги. Согласитесь, это более чем вероятная причина визита, и я думаю, что вышеописанные дамы разной степени прекрасности это могли предположить. Во всяком случае, мы надеялись, что они не идиотки. Забегая вперед, хочу сказать, что надеялись мы зря.
Согласитесь, надо иметь железную выдержку, чтобы не реагировать на двух не самых мелких мужиков, стоящих в метре за стеклом, но дамы проявили чудеса безразличия. Очевидно, они купаются в мужском внимании, и у них выработалось отвращение к мужикам. Их реакцию можно обозначить как нулевую во всех отношениях. Может быть, здесь есть кто-то, кому нужны кандидаты в космонавты? Запишите адрес: город Саратов, ТЦ «Сиеста», нежно-зеленый фитнес. Они не подведут, железные нервы, завидная устойчивость психики.
Мы поняли, что можем простоять до утра, поэтому двинулись на виду у дам вглубь помещения, надеясь, что вторжение на территорию хоть как-то заставит их оторваться от оживленной беседы. Но дамы, не прерывая беседы, лишь проводили нас прекрасными очами. Уверен, что темой их дискуссии был вопрос о перевыполнении текущего плана продаж.
В коридорчике мы наткнулись на монументальную стойку рецепции, за которой (сердце, молчи!) восседали еще две дамы, уже юного возраста, не столь прекрасные, как А и Б, но явно многообещающие в этом отношении. Назову их ВГ, потому что они общались с нами хором. Я даже не исключаю, что у них была общая нижняя часть тела, а над стойкой торчали только разные торсы и головы. Сиамские близняшки.
Я робким голосом (не верите, но я способен и на такое!) спросил у них, сколько стоит месячная и годовая карты. Собственно, нам это и нужно было узнать, и быстро, времени не было. Я по опыту знаю, что в наших клубах любят заарканить посетителя, чтобы долго и подробно рассказывать ему о вековой истории клуба, о гигантских размерах, премиальном оборудовании и высокообразованном тренерском составе из одних действующих спортсменов и чемпионов. В общем, «випбизнесплюсэлитсуперпремиум», и ты, собака, должен быть счастлив, если тебе дозволили сюда заглянуть. Я бы в тысячный раз послушал, но времени было в обрез.
ВГ испуганно ответили, что не знают никаких цен, на что я, как Станиславский, возопил: «Не верю! Чтобы такие прекрасные девушки были умственно отсталыми?! Да никогда! Напротив, они выглядят очень умными, и я никак не могу представить, что работая в клубе, не знают что почем. Так скажите нам, и мы немедленно испаримся. Хотя бы дайте нам какие-то бумажки, и мы будем счастливы!» Однако ВГ хором подтвердили свой диагноз – не знают, не ведают и даже не понимают, о чем я говорю. А бумажек не бывает в принципе, в стране с бумагой напряженка.
Я повторил свою просьбу, на что мне посоветовали обратиться в Отдел Продаж, ибо только там есть ответы на все вопросы мироздания.
Я ответил, что мы пытались, но не посмели прервать живую беседу дам А и Б, и они не соблаговолили одарить нас вниманием, поэтому попросил оказать милость и просто, без затей и танцев с бубнами сообщить мне всего два числа: стоимость года и месяца.
Ответ был негативный, твердый, хотя и с милой улыбкой. Эти ВГ опять подтвердили, что они умственно отсталые и, работая в клубе, не знают, сколько могут стоить абонементы. И вообще им не положено отвечать на вопросы! Интересно! Значит, в нежно-зеленом клубе есть штатная должность «говорящий предмет интерьера»? А что они еще могут? Выдавать ключики? Улыбаться? Проговаривать по телефону эпохальную фразу: «Как я могу представить вас Менеджеру Отдела Продаж?»
Тут я, гнусно слукавив, твердо заявил, что мечтаю немедленно купить сразу две карты и для убедительности достал кредитку, но даже эти посулы не поколебали прекрасных дам. Наверное, судьба наказала меня за ложь, поскольку, честно говоря, я не собирался три-пять раз в неделю летать в этот клуб из Санкт-Петербурга, чтобы полюбоваться его нежно-зелеными стенами. А что там еще можно делать?
И тут, о чудо, мимо нас деловой походкой прошествовала дама Б. ВГ синхронно указали на неё перстами и сообщили, что вот идет сама её милость Менеджер по Продажам, которая нас и осчастливит. Я дёрнулся к ней, на ходу жалким голосом озвучивая просьбу. Увы, это был явно не мой день, ибо прекраснейшая не удостоила меня взглядом, бросив через плечо фразу, отсекающую всякие поползновения: «Моя смена начинается через час!», и скрылась в безлюдных дебрях клуба. Походка дамы была типа той, которую я называю «походка кипучего лентяя». Есть такой признак бездельника – выработанный тип «деловой походки» в сочетании со строгим выражением лица. Со стороны кажется, что человек, энергично отмахивая рукой, идет решать сложные проблемы, сосредоточенно обдумывая на ходу варианты, хотя при этом он может банально шествовать в сортир. Я заметил, что в любой сфере деятельности этим качеством щедро одарены как раз самые никчемные работники. Главное – деловая походка в сочетании с умным выражением лица, и все увидят, что специалист просто незаменим!
ВГ синхронно заявили, что нам необходимо (необходимо, Карл!!!) вернуться к началу пути, постучаться с этой просьбой к даме А, и она, в отсутствие дамы Б, соизволит нас принять даже без предварительной записи.
Здесь я, как сказал бы японец, начал немного терять лицо и уже несколько иным голосом заявил, что не дело покупателя гоняться за продавцом. Сказал твердо, но в рамках: пусть ВГ и умственно отсталые, но все-таки дамы. Или они нормальные, но их зашугали до идиотизма? Настолько, что обе дур… пардон, администраторШИ при нулевом количестве клиентов не могли что-то сделать? Расшифрую термин «что-то сделать»: принять деньги в кассу.
Покупатель должен? Кому он должен?? Покупателю нужно?! Или что-то нужно предприятию, продающему услуги?!! Точнее, якобы продающему, но на деле превращающему все в фарс!
Ответ на все мои вопросы был уныло-однообразен и без эмоциональной окраски: «Нужно идти в Отдел Продаж». Текст, интонация, мимика – все наверняка записано на флешку, вставленную в какой-то порт единой «системы ВГ». Даже боюсь представить, в какой именно порт, краснею.
Соблаговолите поставить метки сами, коллеги.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=71177260) на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
notes
Примечания
1
Лео Бернетт (1891 – 1971) – американский менеджер по рекламе и основатель Leo Burnett Company, Inc.
2
Гай Кавасаки – один из самых видных работников компании Apple Computer
3
Тест Тью?ринга – эмпирический тест, идея которого была предложена одним из первых специалистов по компьютерам Аланом Тьюрингом в статье «Вычислительные машины и разум», опубликованной в 1950 году в философском журнале Mind. Тьюринг задался целью определить, может ли машина мыслить. Стандартная интерпретация этого теста звучит следующим образом: «Человек взаимодействует с одним компьютером и одним человеком. На основании ответов на вопросы он должен определить, с кем он разговаривает: с человеком или компьютерной программой. Задача компьютерной программы – ввести человека в заблуждение, заставив сделать неверный выбор».
4
Ро?нальд Уи?лсон Ре?йган (1911—2004) – американский государственный и политический деятель, актёр, 40-й президент Соединённых Штатов Америки (1981—1989) от Республиканской партии.