120 инструментов локального маркетинга. Сражение на своей территории
Ирина Гарриевна Авруцкая
Ольга Андреевна Тарабрина
Чтобы ресторан стал успешным и зарабатывал больше, необходимы постоянные усилия на локальном уровне. Локальный маркетинг – это действия по привлечению гостей в ваш ресторан на определенной территории.
Задача авторов книги, ресторанных маркетологов с 25-летним стажем на двоих, – сделать локальный маркетинг простым, понятным и удобным для каждого, как дважды два. Поэтому все, что относится к локальному маркетингу, они предложили назвать инструментами и распределили эти инструменты по 7 кругам.
Особое внимание авторы уделяют инструментам продвижения ресторанной доставки, потому что именно это направление бизнеса год от года показывает рост. Книга будет полезна директору по маркетингу и локальному маркетологу, территориальному управляющему и менеджеру торговой точки.
Принципы работы, описанные в книге, можно использовать в любой торговой или сервисной сети, не только в сфере общественного питания.
Ирина Авруцкая, Ольга Тарабрина
120 инструментов локального маркетинга. Сражение на своей территории
Охраняется законом РФ об авторском праве.
Воспроизведение всей книги или любой ее части запрещается без письменного разрешения издателя.
Любые попытки нарушения закона будут преследоваться в судебном порядке.
Агентство CIP РГБ
© ООО «Медиа группа «Ресторанные ведомости», 2020
© Авруцкая Ирина Гарриевна, 2020
© Тарабрина Ольга Андреевна, 2020
* * *
Ирина Авруцкая,
руководитель компании Like4Like Foodservice Strategies,
куратор направления «Маркетинг» в Novikov Business School,
автор бестселлера «Битва за гостя. Версия 2.0 2.0»
В ресторанном бизнесе с 2006 года. Начинала с должности директора по маркетингу в Группе компаний Uley Catering Group. В сентябре 2009 года Ирина присоединилась к команде международного бренда Papa John's в качестве директора по маркетингу, а через два года была назначена директором по стратегии и развитию бизнеса мастерфраншизы Papa John's в России и СНГ. В 2013-м возглавила направление маркетинга брендов TGI Fridays (Россия, СНГ, Восточная Европа) и Costa Coffee (Россия).
С 2014 года управляет собственной консалтинговой компанией, которая работает с десятками крупнейших ресторанных сетей по всей России и СНГ.
Преподает и курирует направление маркетинга в бизнес-школе Novikov School в Москве. Окончила Международный университет, прошла программу повышения квалификации АНХ, имеет степень магистра Манчестерского университета.
Тарабрина Ольга,
консультант по разработке системы маркетинга в компании Like4Like Foodservice Consulting,
преподаватель школы ресторанного менеджмента Novikov Business School
Ведет проекты по меню-инжинирингу и локальному маркетингу, разрабатывает и корректирует концепции.
Имеет 10-летний опыт работы в ресторанном маркетинге.
Работала с брендами TGI Friday's и Costa Coffee. Руководила отделом маркетинга в сети ресторанов «Рис» и «Лука Пицца».
Вы держите в руках книгу, которая наверняка станет вашим настольным пособием на ближайшие месяцы или даже годы. Это готовые практические советы – осталось просто взять и применить.
Чтобы в ресторане всегда были новые гости, а старые ходили к вам чаще и приводили своих друзей, необходимо проработать все точки контакта гостя с рестораном и сделать их максимально эффективными. Конкуренция растет, и комплексное управление клиентским опытом становится все более актуальным для повышения выручки. Это очень трудоемкая задача, и она требует больших ресурсов. К счастью, есть современные системы автоматизации, которые помогают рестораторам вести гостя по оптимальному пути принятия решений от момента, когда он узнал о ресторане, до момента, когда он стал постоянным посетителем и сам рекомендует заведение своим друзьям.
Сегодня для получения конкурентных преимуществ и быстрого развития бизнеса уже недостаточно технологий, которые позволяют просто фиксировать факты и получать отчеты. Все чаще для принятия решений используется искусственный интеллект. Он анализирует бизнес и вовремя снабжает руководителя нужной информацией, помогает планировать ресурсы и уведомляет о возможных злоупотреблениях. Линейному персоналу система помогает быстро и точно выполнять ежедневные операции и стимулирует к личным достижениям и профессиональному росту. Будущее ресторанной автоматизации именно за такими решениями, ведь они снимают с ресторатора львиную долю рутинной работы и позволяют ему уделять больше времени и внимания своим гостям.
Руфина Фокина,
коммерческий директор iiko
Введение
Почему мы решили написать эту книгу?
За 2017–2019 годы мы написали 13 руководств по локальному маркетингу для крупных сетевых брендов России и Украины, провели несколько сессий с менее крупными заказчиками и наработали базу в несколько сотен практических инструментов.
Но мы понимаем, что далеко не все могут позволить себе разработку индивидуальной маркетинговой программы. Ведь руководство по локальному маркетингу для сети – это целый учебник для любого члена команды от собственника до менеджера. Обычно оно включает в себя от 40 до 100 индивидуально подобранных инструментов, детальные инструкции и готовые макеты рекламных материалов и стоит достаточно дорого.
При этом у несетевых ресторанов нет необходимости в составлении глобального пособия, зато нужен структурированный и понятный план маркетинговых действий на своей территории. Поэтому книга адресована в основном отдельным ресторанам и небольшим сетям, чтобы, прочитав ее, они смогли организовать локальный маркетинг самостоятельно.
Это пошаговая инструкция о том, как наиболее грамотно и логично выстроить свой индивидуальный план действий. Если вы спросите, какие из более чем сотни маркетинговых инструментов, которые можно применить на торговой территории, являются самыми эффективными и гарантированно увеличат выручку вашего заведения, мы ответим, что единого и универсального решения для всех нет. Каждый ресторан и каждая сеть уникальны, в каждом городе существуют разные потребительские паттерны, и в каждом случае может сработать разный набор инструментов. Поэтому главное – не останавливаться на месте, пробовать и обязательно анализировать результаты, чтобы опытным путем выявить наиболее успешные инструменты локального маркетинга именно для вас.
Наша задача – сделать локальный маркетинг максимально понятным и удобным для каждого. Для этого мы выделили 120 основных инструментов локального маркетинга и распределили их по 7 кругам в зависимости от удаленности от ресторана. Чтобы ресторан стал успешным, ресторатору нужно подобрать собственный оптимальный комплекс локального маркетинга, который должен будет постоянно совершенствоваться.
Мы уверены, что системное использование необходимого именно вам набора инструментов принесет желаемый результат – увеличит выручку вашего ресторана.
Все просто – БЕРИ И ДЕЛАЙ!
Книга состоит из трех глав:
Глава 1. Теория. Любой план начинается с исследования и постановки целей и задач. В первой главе мы расскажем о том, как подготовиться к внедрению плана локального маркетинга, какие вопросы необходимо обсудить с командой и как составить и проанализировать карту торговой территории.
Глава 2. 7 кругов локального маркетинга. Здесь мы собрали более сотни инструментов локального маркетинга и кратко их описали. При этом описание каждого инструмента не является руководством к действию или инструкцией. Важно осмыслить идею и адаптировать ее под себя и свою концепцию. Не все инструменты одинаково хорошо подойдут и ресторану высокого ценового сегмента, и точке на фудкорте.
Глава 3. Оценка эффективности. Идеальных универсальных решений для всех ресторанов нет. Важно использовать все инструменты с умом и, главное, измерять результат! Этому и посвящена глава. Здесь мы приведем способы оценки эффективности различных активностей и рекламных носителей, формулы и примеры расчета.
Кто должен заниматься локальным маркетингом?
Важно понять, что если прочие направления маркетинговой деятельности могут быть полностью поручены маркетологу, то локальный маркетинг – в большей степени ответственность управляющего. Только человек, который основную часть своего времени проводит, исследуя окружение ресторана, может в полной мере оценить перспективность той или иной активности. К примеру, в часы наименьшей загрузки ресторана управляющий может организовать работу по распространению листовок официантами или подсобными работниками.
Как работать с книгой?
1. Для начала прочитайте всю теорию о локальном маркетинге, обратите внимание на систему планирования, а также на то, что каждый этап внедрения плана должен учитывать стратегию бренда.
2. Просмотрите инструменты части «7 кругов локального маркетинга».
3. Подробно изучите систему оценки эффективности локального маркетинга.
4. Вернитесь к блоку «7 кругов инструментов локального маркетинга» для того, чтобы выбрать инструменты, необходимые именно вам, творчески адаптировать их, прописать инструкции в соответствии с особенностями вашего бизнеса. А затем приступайте к разработке индивидуального плана локального маркетинга для вашего ресторана.
Глава 1. Теория
Локальный маркетинг и бренд-маркетинг
Локальный маркетинг – это набор инструментов для привлечения и удержания клиентов, который применяется на торговой территории. В понятие локального маркетинга включены все возможные действия, направленные на привлечение гостей в радиусе примерно 3–5 километров вокруг вашего ресторана: это и распространение листовок в местах скопления людей, и адресная и безадресная рассылка, размещение рекламы в подъездах жилых домов, и работа со школами, и предоставление специальных предложений для посетителей учреждений культуры.
По своей сути локальный маркетинг – это «районный» маркетинг, в сетевом ритейле его также называют трейд-маркетингом или полевым маркетингом. Очень важно понимать его отличие от бренд-маркетинга. В первую очередь системная работа по локальному маркетингу необходима для сетей или ресторанных групп: выделение этого направления маркетинга позволяет разграничить зону ответственности между маркетинговой и операционной службами.
Различия между двумя направлениями маркетинга – бренд-маркетингом и локальным маркетингом – кардинальные. Бренд-маркетинг относится к стратегии. Его задачи: формулирование идеи, философии и ценностей бренда, позиционирование и стратегия развития, исследование аудитории, а также разработка продуктов и услуг. Локальный маркетинг – это тактика, деятельность, которая, безусловно, отражает идею бренда, но сфокусирована на конкретных механиках удержания и привлечения трафика.
Схематично взаимоотношения бренд-маркетинга и локального маркетинга выглядят так:
Кстати, часто в ресторанных компаниях мы встречаем должность трейд-маркетолога. На практике его активности в основном сконцентрированы внутри ресторана. Это организация мерчендайзинга, формирование набора маркетинговых материалов внутри торговой точки, проработка всех точек контакта с гостем внутри ресторана. Хорошо, что такая практика начала внедряться, но, на наш взгляд, ответственность локального маркетолога шире. Он отвечает как за то, что происходит внутри ресторана, так и за то, что происходит на торговой территории.
Что может сделать локальный маркетинг?
Существует всего три способа увеличить продажи заведения:
1. Увеличить средний чек (допродажи и кросс-продажи).
2. Увеличить частоту покупки (работать с существующими клиентами).
3. Увеличить число клиентов (привлечь новых клиентов).
Приоритет локального маркетинга – последние два пункта. Причем хочется отметить, что некоторые рестораны фокусируют свое внимание только на привлечении новых гостей и меньше работают над тем, чтобы удержать постоянных. Также случается, что благодаря маркетинговым активностям, например, в результате уличной дегустации, в кафе происходит наплыв гостей, с которым менеджеры на кассе не справляются. Образуется очередь, нагнетается недовольство гостей. Соответственно, важно подчеркнуть, что любой приток новых посетителей должен быть поддержан операционно.
В связи с этим прежде, чем инвестировать время и деньги в локальный маркетинг, убедитесь, что качество блюд и сервис – на уровне, а менеджмент ресторана сможет отработать как сами маркетинговые активности, так и возможные дополнительные продажи.
Увеличение среднего чека не входит в сферу локального маркетинга, так как задачи увеличения частоты покупок и увеличения среднего чека друг другу противоречат. Локальный маркетинг приводит гостей, мотивируемых привлекательным ценовым предложением. А задача по увеличению среднего чека ставится уже на операционном уровне. При этом в последние годы резко возросла чувствительность гостей к величине среднего чека. Если раньше гости не так хорошо разбирались в продукте и ценах и имели чуть больше свободных средств, а инструменты дополнительных продаж работали эффективно и безболезненно, то сегодня навязчивая рекомендация и как результат чуть более высокие траты гостя могут стоить вашему заведению посещаемости. Именно поэтому мы не рекомендуем делать упор на повышение среднего чека и тем более мотивировать персонал на этот KPI. Запомните: показатель успеха в любом ресторане один – рост количества гостей.
7 кругов локального маркетинга
Зная то, как разная по местонахождению аудитория реагирует на те или иные маркетинговые посылы, мы разработали структуру семи кругов локального маркетинга.
Круг номер 1 относится к активностям, которые можно воплотить внутри заведения, круги от 2 до 7 расположены в порядке географической удаленности от ресторана:
Первый круг. Внутри ресторана.
Второй круг. Фасад и прилегающая территория.
Третий круг. Пешая доступность/Зона ТЦ – в случае если ваш ресторан расположен в торговом центре.
Четвертый круг. Транспортные узлы.
Пятый круг. Транспортная доступность.
Шестой круг. Зона доставки.
Седьмой круг. Локальный SMM и Digital.
Фокус внимания локального маркетинга
На наших проектах мы прорабатываем 7 кругов локального маркетинга, о которых расскажем далее в этой книге. При этом, если спросить, с чего начать, ответ простой: 80 % внимания нужно уделить первым двум кругам и «горячим зонам» на вашей торговой территории. В случае если ваш бизнес основан на доставке, то вам следует обратить также внимание на шестой круг – инструменты, которые применяются на территории доставки.
Действительно, если наладить все точки контакта внутри заведения, а также на прилегающей территории, есть шанс, что вам не придется подключать отдаленные круги.
80 % фокуса – в 1-м и 2-м кругах и в «горячих зонах»
20 % фокуса – остальные круги
Зачастую неопытный менеджер пытается размещать рекламу в тех зонах и районах, откуда в ресторан клиенты не ходят. Но тонкость в работе с торговой территорией заключается в том, что ловить рыбу надо там, где рыба водится, а значит, искать клиентов там, где «клюет». Имеет смысл отметить на карте «горячие» зоны – кварталы, где живут или работают ваши постоянные гости, – и размещать рекламу и проводить активности в первую очередь там. Ведь именно в этих локациях у людей уже есть потенциальный спрос на ваше предложение. Возможно, им удобно добираться; нет заведений, подобных вашему; уже распространяется позитивное мнение о вас. Инвестиции в рекламу в «горячих» зонах скорее окажутся эффективными, чем размещение в районах, где нет вашей аудитории.
Руководство по локальному маркетингу
Практика международных ресторанных сетей показывает, что для эффективной и быстрой работы в области локального маркетинга незаменимым подспорьем является всего один ключевой материал – «Руководство по локальному маркетингу». Это пособие предназначено для директора или управляющего ресторана. Благодаря ему сотрудник, не являясь маркетологом, сможет четко определить проблему и подобрать конкретный набор инструментов и шаблонов для ее решения. Конечно, для единственного заведения инвестировать в создание многостраничного руководства нецелесообразно, но сделать простой план локального маркетинга, руководствуясь этой книгой, без труда сможет каждый.
Бюджет локального маркетинга
Бюджет локального маркетинга зависит от типа и состояния вашего бизнеса. Для «молодых» ресторанов, работающих менее полугода, рекомендуются большие вливания в локальный маркетинг. В таком случае бюджет формируется из расчета поставленных целей и задач и является фиксированным. Если ваше заведение старше шести месяцев, рекомендуемый процент расходов на локальный маркетинг – 2–5 % от выручки. Кроме того, придется выделить дополнительный бюджет на локальный маркетинг в случае открытия конкурента поблизости.
Ирина Авруцкая:
«Когда я пришла работать в сеть «Папа Джонс» директором по маркетингу, мои американские коллеги рекомендовали российскому руководству утвердить бюджет в размере 5 % по американским нормам. В то время в российской практике были не приняты большие инвестиции в коммуникации, больше инвестировали в продукт. Я смогла доказать потенциальную эффективность 5 % бюджета и разработала комплексный план поддержки бренда на локальном уровне, включающий не только стандартные флаеры в подъездах, но и щиты в метро, и активную работу промоутеров, и кросс-промо. Могу сказать, что эти вложения окупились сполна. Мы резко увеличили количество транзакций, узнаваемость бренда и далее смогли удерживать долгое время этот более высокий уровень транзакций уже без больших маркетинговых вливаний».
Стоит отметить, что рестораны быстрого обслуживания, где покупки часто импульсивные и эмоциональные, инвестируют в локальный маркетинг больше, чем рестораны верхнего ценового сегмента. Офисный сотрудник в центре города каждый день принимает решение, где ему пообедать, поэтому чем чаще он будет встречать коммуникации вашего бренда, тем лучше. Возвращаясь с работы, он может решить перекусить по пути домой, соблазнившись предложением на внешних коммуникациях вашего кафе. Сценарий выбора более дорогого ресторана иной. Гость, скорее всего, спросит рекомендации друзей, узнает рейтинг ресторана в различных сервисах, посмотрит меню ресторана на сайте или в социальной сети, сравнит с другими предложениями и потом запланирует свой визит в ресторан, забронировав столик. В кофейнях наибольшее значение имеет правильный выбор локации, которая и обусловливает трафик. Как правило, агрессивный локальный маркетинг не задействован, и работа ведется в основном по повышению частоты визитов постоянных гостей. Бюджеты кофеен на локальный маркетинг традиционно ниже, чем у фастфуда, на уровне 2–3 % от ежемесячной выручки.
План локального маркетинга
К сожалению, на своем опыте мы часто сталкиваемся с тем, что только что пришедшего в компанию маркетолога заставляют разработать и реализовать несколько акций в течение месяца без знания торговой территории, не раскрывая информацию о продажах. В таком случае он ничего лучше дисконтных акций придумать не может.
Ниже мы подробно расскажем о том, как подготовиться к разработке плана локального маркетинга. Мы уверены, что с таким подходом вы сможете разрабатывать наиболее эффективные активности для вашего бизнеса.
• План должен поддерживать план бренда и дополнять его с учетом специфики места и состава целевых групп.
Это значит, что бренд-маркетинг должен максимально понятно доносить до тех, кто занимается локальным маркетингом, приоритеты бренда на данный момент. И локальный маркетинг должен им следовать. Проще говоря, если бренд-маркетинг запускает новое меню, локальный маркетинг запускает активности и акции, направленные на поддержание этого меню на локальном уровне. Например, организует дегустации новинок или разрабатывает акцию на возврат, в которой фигурируют новые блюда. Если бренд-маркетинг объявляет месяц ЗОЖ и запускает «легкое» меню, то локальный маркетинг, креативно осмыслив идею, запускает кросс-промо с фитнес-центрами или организует велопарковку при входе в заведение.
Также важно, чтобы все локальные маркетинговые материалы были изготовлены в соответствии с брендбуком или руководством по стилю, текстовое наполнение всех локальных материалов должно согласовываться по стилю с общим текстовым посылом бренда. То есть если бренд обращается к клиенту на «ты», то и в маркетинговых материалах необходимо писать не «Закажите пиццу», а «Дружище, заказывай пиццу».
• Любые акция/действие должны исходить из целей и концепции ресторана.
Если ресторан позиционируется как «мужской», для любителей бургеров и стейков, не стоит прилагать большие усилия для развития детского направления. Достаточно иметь детские стулья, если вдруг к вам по какому-то случаю зайдет нецелевая аудитория.
• План должен быть четким и понятным для реализации. Важно определиться с приоритетностью использования маркетинговых инструментов, сроками, бюджетом, а также назначить ответственных.
• План должен содержать конкретные маркетинговые инструменты и сценарии их применения, а также шаблоны всех маркетинговых материалов.
Фоны, место расположения текстов, шрифты – все должно быть один раз утверждено на уровне бренд-маркетинга и адаптироваться локально.
Этапы разработки и реализации плана локального маркетинга:
1. Анализ внешних параметров. Карта торговой территории.
2. SWOT-анализ.
3. Анализ отчетов продаж.
4. Определение приоритетов и постановка задач.
5. Выбор каналов коммуникации и инструментов локального маркетинга.
6. Планирование ресурсов.
7. Составление плана действий.
8. Подготовка к проведению мероприятий.
9. Реализация: следование плану и поддержание мотивации персонала.
10. Оценка эффективности маркетинговых мероприятий.
1. Анализ внешних параметров. Карта торговой территории
Подробная карта территории (КТТ) – залог успеха локального маркетинга. Стоит отметить, что она составляется не дистанционно, по картам Яндекса или Google. Специалист, ответственный за эту работу, должен лично пройти/ проехать несколько раз по исследуемой территории. Часто случается так, что один локальный маркетолог ведет разные отдаленные города, в результате получаются курьезные случаи, когда запускаются совершенно не адекватные месту локальные акции типа «2+1», там, где требовалось просто улучшить навигацию. Например, ресторан открывается в торговом центре в небольшом городе. Вместо того чтобы сделать адресную рассылку с приглашением на открытие и разместить качественную вывеску, в ресторане запускают демпинговое предложение.
Итак, карта описывает вашу территорию с учетом всей специфики района и его социально-демографических показателей. Она необходима для понимания своей аудитории.
КТТ – это зона в радиусе 3–5 км от вашего заведения: ее описание и схема на карте города, которая включает в себя:
• Описание микрорайона, информацию о планах развития микрорайона. Если вы знаете, что скоро откроется станция метро или начнутся ремонтные работы тротуара, то стоит это прописать.
• Демографические данные. Например, в любом городе есть исторический центр, где чаще всего живет старшее поколение, и районы новостроек, где много семей с детьми.
• Описание культурных особенностей. Например, по пятницам не принято ходить в бары, а принято собираться компанией дома. Несколько лет назад мы не могли понять, почему в ресторане TGI Friday's в Ростове-на-Дону так плохо продаются премиальные стейки. Оказалось, что у ростовчан несколько иное отношение к мясу – здесь в ресторанах можно заказать хороший кусок местной вырезки, и он будет в три раза дешевле стейка. Кроме того, стейкам сильную конкуренцию составляют шашлыки, которые на юге России гораздо более популярны, чем на севере страны.
• Исторические сведения о районе: история застройки и развития инфраструктуры.
• Описание и подсчет автомобильного и пешеходного трафика. Мы рекомендуем как минимум один раз в полгода замерять пешеходный и автомобильный трафики вблизи вашего заведения. Это поможет вам всегда держать руку на пульсе и лучше разбираться в истинных причинах колебаний гостевого потока и выручки.
Ольга Тарабрина:
«Вспоминаются примеры из практики. На юге России на Старый Новый год принято готовить вареники с сюрпризами. Считается, что в этот день можно узнать, что тебя ждет. В вареники добавляют разные ингредиенты. Сахар означает, что вас ждет сладкая жизнь, фасоль – к деньгам. Когда я начала работать директором по маркетингу в Ростове-на-Дону, не могла понять, зачем запускать акцию с варениками, закупать продукт, которого нет в основном ассортименте, всего на неделю. Оказалось, что это очень популярная традиция и рестораны в этот период продают тонны вареников. А при анализе выяснилось, что продажи вареников в период праздников ежегодно растут».
На карте торговой территории необходимо отметить:
1. Количество домохозяйств и население.
При планировании адресной рассылки или размещении информации на придомовых стендах отдавайте приоритет высокоэтажным домам.
2. Количество и расположение бизнес-центров и численность работающих в них людей.
3. Расположение торговых точек конкурентов.
4. Расположение транспортных узлов (станции метро, вокзалы, остановки наземного транспорта, перехватывающие парковки) и их ежедневный трафик в будние и выходные дни.
5. Расположение торговых центров, якорные арендаторы и трафик в ТЦ в будние и выходные дни.
6. Гостиницы. При условии, что ресторан расположен рядом с хорошей гостиницей, поддерживать поток гостей из нее необходимо на постоянной основе.
7. Театры, кинотеатры, школы, вузы и другие значимые учреждения с высокой посещаемостью.
КТТ: демография
Перед началом любой активности необходимо оценить состав аудитории, потенциальный охват аудитории и ожидаемую конверсию.
В «молодых» районах имеет смысл организовывать детские мастер-классы, если это соответствует концепции вашего заведения. Если же ваше кафе расположено, например, в историческом центре города, то можно провести активности, направленные на деловых людей или туристов.
Однако это не совсем верно для так называемых ресторанов специального посещения (destination), поскольку основная их аудитория может жить или работать далеко, но ради уникальной атмосферы, кухни, обслуживания готова намеренно тратить время на путь до места назначения.
КТТ: трафик
Трафик необходимо измерять еще на этапе открытия заведения, чтобы планировать выручку.
Анализируя трафик, нужно изучить не только интенсивность потока в цифрах, но и зрительное восприятие вашего заведения как пешеходами, так и автомобилистами. Например, если прохожие не замечают вывеску, так как она расположена слишком высоко, попробуйте проработать дополнительные перпендикулярные конструкции или акцентировать вход кадками с цветами. Возможно, стоит больше внимания уделить парковочным местам. При условии платной парковки можно сделать специальное предложение с оплатой стоимости парковки, такси или валет-паркингом (valet parking).
Немаловажно в рамках локального маркетинга изучить транспортную инфраструктуру района, схему движения городского транспорта, развязок и плана дорожных работ. Особенности организации движения в зоне вашего ресторана влияют не только на эффективность службы доставки, но и на изменение пешеходного трафика, поэтому их стоит учитывать при анализе карты торговой территории для любого заведения.
КТТ: конкуренция
Проводите анализ конкурентов вблизи заведения и по зоне доставки не реже чем раз в два месяца. При этом на карте стоит отмечать не только прямых конкурентов. Например, если у вас пиццерия, то в качестве конкурентов можно также рассматривать сетевой фастфуд, кофейни, ритейл, кулинарии и, конечно, компании по доставке еды.
Критерии анализа конкурентов:
• количество точек,
• часы работы, время подачи завтраков и обедов,
• направления бизнеса: ресторан/навынос/кейтеринг/ доставка,
• ассортимент,
• ценовая политика: сравнение по основным категориям и блюдам,
• маркетинговая активность,
• отзывы гостей.
Оценка конкурентной среды даст четкое понимание, кто действительно представляет для вас серьезную угрозу, как вам можно усилить ваши слабые стороны, а также позволит почерпнуть новые идеи. Ведь иногда может оказаться, что ваш настоящий конкурент совсем не соседнее кафе, а супермаркет на автозаправке, который предлагает большой ассортимент готовых продуктов навынос и качественный кофе с собой.
Всегда вовлекайте членов команды ресторана в составление карты и анализ торговой территории. Вы будете удивлены интересными идеями и нестандартными выводами, которые предложат ваши сотрудники.
2. SWOT-анализ
SWOT-анализ – это метод первичной оценки текущей ситуации, основанный на рассмотрении ее с четырех сторон. В рамках этого анализа вы оцениваете сильные стороны своего заведения (Strengths), слабые стороны своего ресторана (Weaknesses), перспективы роста (Opportunities) и угрозы (Threats).
Сильные и слабые стороны – это ваша внутренняя среда, то, что вы уже имеете на текущий момент времени. Возможности и угрозы – это факторы внешней среды, они могут произойти, а могут и нет, это зависит в том числе и от ваших действий и решений.
Сильными сторонами ресторана могут быть уникальные технологии приготовления блюд, например, единственная в городе настоящая дровяная печь или эффектная подача коктейлей профессиональными барменами. Хорошо, если в ресторане работает опытная команда, известный шеф-повар или на гастроли в бар или кофейню приезжают узкие специалисты. Применительно к локальному маркетингу сильными сторонами могут быть удачное местоположение относительно конкурентов, расположение на оживленной улице, соседство с кинотеатром или другим местом с высоким трафиком.
Слабой стороной ресторана может стать незнание рынка, например, если московская команда открывает ресторан в Воронеже. Применительно к локальному маркетингу слабые стороны – расположение ресторана на второй линии домов, расположение вне основного потока покупателей торгового центра, невозможность разместить внешние маркетинговые коммуникации, отсутствие парковки, неудобная входная зона, узкие окна.
Возможности для разных типов ресторанов могут быть разными. Рост популярности здорового образа жизни для клубов и баров может быть угрозой, а для городских кафе – возможностью. В 2018 году многие рестораны использовали потенциал и возможности, открывшиеся благодаря проведению чемпионата мира по футболу: строительство новых транспортных развязок и спортивных сооружений, улучшение городской среды и появление новых пространств для отдыха и так далее.
Угрозы для рестораторов могут быть экономическими, в частности, рост курсов иностранных валют, введение санкций, рост налогов. Угрозы также могут поступать от конкурентов – выход новой сети в ваш город. При разработке плана локального маркетинга следует учитывать такие угрозы, как городские ремонтные работы, открытие конкурирующего заведения по соседству (и это не обязательно ресторан) и даже смена арендаторов соседнего офиса.
Ольга Тарабрина:
«Когда я работала локальным маркетологом сети Costa Coffee, одна из кофеен располагалась на Старом Арбате, недалеко от центрального российского офиса тоже британской сети British Petroleum. Граждане Великобритании патриотично ходили в родную кофейню на завтрак, обед и ужин и обеспечивали нам существенную часть выручки в этой локации. Мы всерьез обеспокоились, когда узнали о переезде компании в новый офис. К счастью, к моменту переезда BP мы смогли открыть кофейню в том же офисном центре, куда они переместились. Все были рады».
После составления SWOT-анализа необходимо проанализировать каждый пункт в таблице, составить план действий и определить то, что вы можете изменить, и то, что изменить не можете. А именно – акцентировать сильные стороны, минимизировать зависимость от слабых сторон (внедрить дополнительную навигацию, проработать входную зону). Подготовиться к возможным угрозам (разработать план на случай открытия предприятия конкурентов, заказать баннер при проведении ремонтных работ на фасаде, заранее продумать план действий, если в районе вашего ресторана будет установлена платная парковка), а также быть готовым к новым возможностям (продумать специальное предложение для жителей новостройки, разработать предложение для арендаторов нового офисного центра).
Мы рекомендуем обязательно учитывать мнения и идеи команды при проведении SWOT-анализа, в идеале всегда проводить его с управляющим и менеджерами. Ведь вовлеченность персонала на этапе планирования означает большее понимание и ответственность при реализации.
3. Анализ продаж
Для того чтобы выявить проблемные зоны ресторана и определить возможности для повышения товарооборота, необходимо провести оценку текущих показателей ресторана по кассовым отчетам. Не все ресторанные компании дают доступ к кассовым отчетам рядовым локальным маркетологам и менеджерам. Поэтому, если у вас есть доступ, рекомендуем научиться их анализировать самостоятельно. Если же доступа у вас нет, необходимо правильно сформулировать запрос финансовому отделу или бухгалтеру/управляющему, чтобы получить те данные, которые вы сможете использовать при составлении плана локального маркетинга.
Показательными являются следующие отчеты:
1. Понедельная динамика выручки
Этот отчет показывает провальные и успешные периоды, а также выявляет сезонность спроса. Например, в Москве на Старом Арбате летом выручка бьет все рекорды, а вот в зимнее время нужно подключать дополнительные локальные активности, чтобы избежать падения транзакций. В заведениях, расположенных в бизнес-центрах, падение выручки часто приходится на периоды отпусков офисных сотрудников. Погода также может стать причиной колебаний выручки в заведении, причем не только холода и дожди снижают трафик. В некоторых городах России посещаемость растет в солнечную погоду, даже если на улице при этом лютый мороз. Если у вас сеть, то, оперируя данными о еженедельной выручке, вы сможете планировать бюджет локального маркетинга на год с учетом потребностей каждой локации.
2. Продажи по дням недели
В каждом бизнесе есть удачные и неудачные дни. У ресторанов обычно неприбыльный день – вторник. В барах провальные дни – с воскресенья по вторник. Прибыльные дни – четверг, пятница, суббота. Если в вашем ресторане есть специальное выгодное предложение на ужин, то рекомендуется отменять его в пятницу. В баре в воскресенье можно организовать похмельные завтраки. В кофейне в воскресенье лучше организовать каппинги и мастер-классы. Многие рестораны в последнее время заводят регулярные активности на каждый из дней недели. К примеру, по понедельникам – вино в полцены, по вторникам – лучшая цена на мясо, в среду – промо на коктейли, а в четверг – специальное предложение на рыбу и морепродукты. Целая серия регулярных мероприятий – неплохая идея, ведь повторяющиеся активности помогают формировать привычку. Главное – не забывать, что разработка любых спецпредложений должна быть основана на анализе продаж и аудитории в соответствующие дни.
3. Почасовые продажи
Почасовые продажи помогают не только определить время действия внедряемых акций, но и в целом скорректировать время работы заведений. Например, вы анализируете продажи и видите, что до 10 утра количество чеков не окупает работу вашего кафе. Вы принимаете решение внедрить завтраки и специальное предложение на кофе. Анализируете продажи через месяц и видите, что прирост транзакций оказался несущественным, клиенты, которые ходят к вам на ланчи, не готовы ходить к вам на завтраки.
В таком случае стоит принять решение открываться позднее. Если же вы анализируете почасовые продажи и видите, что снизилось количество ланчевых транзакций, имеет смысл дополнительно изучить конкурентную ситуацию в отношении ланчей, на уровне бренда принять решение об обновлении предложения, а на уровне локального маркетинга после обновления ланчей провести sms-рассылку по соседним офисам или поставить промоутера. Стоит отметить, что наибольший эффект от продвижения обедов будет после их обновления. Локальному маркетингу не стоит приступать к рекламе ланчей, пока бренд-маркетинг не сформирует новое обеденное предложение. Если же вы видите, что упали транзакции в вечернее время зимой, а вы при этом не повышали цены, то, вероятно, стоит поработать над привлекательностью и видимостью фасада в месяцы, когда на улице рано темнеет.
4. Средний чек и диапазоны чеков
При разработке локальных маркетинговых активностей рестораторы часто учитывают только средний чек. Например, применить купон можно при сумме чека от 1200 рублей. При этом средний чек за весь месяц – 1100 рублей, и гипотеза заключается в том, что порог в 1200 рублей в условиях акции приведет к росту среднего чека. В действительности стоит провести более тонкий анализ. Нужно выяснить самые распространенные диапазоны чеков, чтобы сделать предложение наиболее релевантным вашей основной целевой аудитории. Если при среднем чеке в 1100 рублей большинство средних чеков у вас в диапазоне 600–700 рублей, то акция, которая действует при сумме чека от 800 рублей, будет иметь максимальный эффект, ведь для большинства гостей сумма счета, превышающая их типичный средний чек на 100 рублей, будет приемлемой.
5. Количество гостей в чеке и общее количество гостей
Количество гостей в чеке также имеет значение. При этом стоит отметить, что очень часто официанты неаккуратно вбивают реальное количество гостей, что делает отчеты неточными. А ведь вам нужно выяснить реальный чек на гостя! Один ли человек приходит и съедает большой комплексный обед или это три бедных студента покупают один обед на всех? Четверо гостей скромно поужинали (то есть для них важнее цена и специальные ценовые предложения) или это пара провела романтический вечер (для них важнее хорошая музыка и уютная атмосфера)?
6. Динамика выручки
Если у вас есть несколько торговых точек, то вы можете сравнивать динамику выручки в них. Если изменение выручки касается всех локаций, то здесь нужно искать глобальные проблемы, например, неактуальность меню или снижение мотивации персонала по всей сети. Если выручка падает на отдельных торговых точках, то нужно изучать ситуацию на местах, особенно в части сервиса и операционной деятельности каждой точки, а при распределении бюджета локального маркетинга уделить больше внимания проблемным локациям.
7. Рейтинг продаж блюд
Чтобы определить, какое специальное предложение будет наиболее привлекательным для ваших гостей, необходимо знать рейтинг самых популярных блюд. Иногда в специальное предложение выводится блюдо, которое выглядит красивым на фотографии, или блюдо, которое нравится шефу. На самом деле, например, в акции на возврат нужно предлагать блюдо, которое нравится гостям. Кроме того, стоит выбрать блюдо с себестоимостью ниже среднего по категории, чтобы была возможность предоставления выгодного ценового предложения.
iiko прогнозирует продажи на основе статистики прошлых периодов. На основе этого прогноза iiko рассчитывает плановую загрузку кухни по сезонам, дням и пиковым часам, а также потребность в продуктах для приготовления блюд. Кроме того, система понимает, какие заготовки следует сделать заранее. На основе этих расчетов автоматически формируется ежедневный почасовой план работы кухни и создаются заказы на поставку товаров.
С помощью «отчета о непродаваемых блюдах» вы можете увидеть, какие блюда и продукты продаются недостаточно хорошо. Данные группируются по сотрудникам, поэтому сразу ясно – это блюдо вовсе не пользуется популярностью у гостей, или просто его плохо продают отдельные официанты. Маржинальность этого блюда также наглядно показывает iiko, поэтому вам остается только решить, убрать его из меню вовсе или организовать обучение сотрудников, чтобы они продавали его лучше. Если вы решили усилить продажи, то можно сразу же настроить в iiko мотивационную схему для официантов, и они станут работать значительно активнее.
Еще один шаг к идеальному меню вам поможет сделать iikoMenuManager. С помощью встроенного ABC–XYZ анализа он вычисляет, какие товары больше всех влияют на прибыль. А используя автоматическое сравнение стоимости этих товаров в прайс-листах поставщиков, вы выясните, кто из них предлагает лучшую цену. Если прибыль снизилась, вы можете проверить, какие продукты стало покупать невыгодно. Попробуйте поставить на выбранные товары ту цену, которую вы хотели бы получить, и вы увидите, как изменится в этом случае потенциальная прибыль.
Если у вас на складе залежался какой-либо товар и срок его годности скоро подойдет к концу, вы можете выявить его с помощью отчета о вхождении товара в блюдо и сделать акцию на те позиции, в которые он входит как ингредиент.
Стоит отметить, что на российском рынке начали развиваться системы, автоматизирующие работу с отчетами, необходимыми для анализа как маркетологу, так и управляющему. Это так называемые BI-системы. К сожалению, на данный момент слишком мало маркетологов знает о возможностях современных BI-систем. Такой системой для рестораторов является Mozg (https (https://mozg.rest/):// (https://mozg.rest/)mozg (https://mozg.rest/).rest (https://mozg.rest/)). Она помогает рестораторам значительно экономить время, получить готовые данные с рекомендациями и начать действовать.
4. Определение приоритетов и постановка задач
После того как вы составите карту торговой территории, проведете SWOT-анализ и проанализируете данные о продажах, у вас, скорее всего, сложится картина происходящего и вы поймете, что нужно делать на уровне постановки задач.
Далее необходимо сформулировать все задачи локального маркетинга по каждой торговой точке, например:
1. Проработать видимость входной зоны.
2. Предпринять действия для того, чтобы перестали падать транзакции в вечернее время.
3. Увеличить количество чеков до обеда.
4. Увеличить количество транзакций за счет привлечения компаний гостей.
5. Повысить частоту возврата постоянных гостей.
6. Разработать план противостояния новому конкуренту.
Автоматизация может помочь вам продавать больше: касса подсказывает персоналу, как увеличить объем заказа, а также напоминает о подарках и спецпредложениях для гостей. Например, если гость заказывает кофе, iiko посоветует предложить ему десерт. А если гость заказал несколько позиций, входящих в бизнес-ланч, iiko предложит дополнить заказ остальными блюдами, чтобы получить ваше комбо-предложение по специальной цене. Систему можно настроить так, чтобы такие подсказки получали и операторы службы доставки.
Примеры
– Служба доставки предлагает заказать фирменные соусы к пицце, если их не было.
– Фастфуд дает подарок при заказе от 700 рублей. При заказе на сумму от 600 до 700 рублей система показывает подсказку «Предложи новинку за 150 рублей и скажи, что к ней дополнительно полагается подарок».
– Служба доставки предлагает всем клиентам попробовать новые блюда.
– Фастфуд делает комбо-наборы, система предлагает добить заказ до комбо.
А чтобы стимулировать продажи конкретных блюд, организуйте среди со – трудников соревнование с бонусом для победителя. Настенный экран iikoUpsellDashboard в реальном времени показывает количество чеков с продвигаемым товаром и текущий рейтинг по каждому сотруднику.
5. Выбор каналов коммуникаций и инструментов локального маркетинга
Каналы коммуникаций – это способы передачи информации потребителю. Внутренние каналы коммуникаций направлены на повышение частоты посещения существующих гостей, внешние направлены на привлечение новых гостей и напоминание о себе «старым гостям».
Если вы приняли решение сократить падение транзакций в вечернее время, то вы выбираете внутренние каналы коммуникаций – инструменты локального маркетинга первого круга (например, вечерние мероприятия), а для их продвижения – внешние коммуникации: инструменты локального маркетинга второго (например, проекции GOBO) и третьего круга (кросс-промо с кинотеатром с предложением на вечернее посещение). Подробнее о конкретных инструментах мы расскажем в соответствующей главе. При этом стоит отметить, что, если вы ставите задачу привлечения новых гостей, не надо использовать внутренние каналы коммуникаций. И почти никогда не стоит коммуницировать скидку внутри заведения – таким образом вы зачастую снижаете средний чек уже пришедших к вам гостей, которые изначально были готовы потратить больше. Часто ошибка неопытного маркетолога заключается в непонимании простого факта: скидка – дорогой инструмент привлечения, и использовать ее целесообразно для привлечения новой аудитории и возврата потерянной, а совсем не для работы с гостями внутри ресторана.
Также важно отметить, что если не налажена работа инструментов внутреннего круга локального маркетинга, формирующих эмоциональную привязанность и лояльность к бренду, то подключать большое количество инструментов внешних каналов коммуникаций будет преждевременно.
6. Планирование ресурсов
Иногда маркетинговый план и сроки прописываются настолько амбициозно, что, кажется, их можно реализовать только с помощью феи-крестной.
Поэтому, прежде чем ставить задачи исполнителям, необходимо оценить ресурсы и учесть их при составлении плана:
• Технические ресурсы,
• Мощность (оборудование, электричество, вода),
• Малоценное оборудование,
• Расходные материалы,
• Продукт продвижения (отсутствие стоп-листа),
• Документация,
• Человеческие ресурсы,
• Временные ресурсы,
• Финансовые возможности.
7. Составление плана действий
План действий формируется в виде таблицы: задачи, инструменты локального маркетинга для реализации каждой задачи, действия по внедрению инструмента, сроки реализации, ответственный за каждое действие. Главное не усложнять, не планировать слишком много активностей и избегать лишней информации в таблице. При составлении представьте себе, что план должен быть понятен любому сотруднику ресторана. И, как бы таблица ни выглядела, важнее всего ее наличие. Ведь только задокументированные планы могут быть качественно реализованы.
8. Подготовка к проведению мероприятий: подготовка маркетинговых материалов, обучение персонала
Любая маркетинговая активность должна быть поддержана командой ресторана. Для каждой акции необходимо прописать самые подробные инструкции. Важно не просто отправить эти инструкции в ресторан, но и провести обучение команды ресторана. Заранее! А не в день запуска активности!
Кроме того, стоит отметить, что все наружные коммуникации, привлекающие внимание к ресторану, не будут работать, если потенциального клиента не встретят с улыбкой и качественно не обслужат. Да, гость, может быть, и зайдет один раз, обратив внимание на шарики на фасаде или на интересную инсталляцию при входе, но он не вернется в заведение вновь, если выбранное блюдо оказалось в стоплисте или пришлось долго ждать заказ.
Все маркетинговые материалы лучше утверждать с юридической службой на соответствие законодательству. Необходимо учесть все требования касательно регламента проведения розыгрышей и акций и продажи алкоголя.
9. Реализация: следование цели и поддержание мотивации персонала
Любую локальную маркетинговую активность необходимо контролировать, начиная от чистоты штендеров и наружных конструкций и заканчивая тем, чтобы официанты или кассиры обращали внимание клиентов на то, что в чеке есть акция на возврат. Для поддержки и мотивации персонала желательно определить ряд критериев, выполнив которые, команда ресторана получает призовые. Например, если вы ставите курьерам доставки задачу – после доставки заказа по адресу разложить в почтовые ящики буклеты, то можно замотивировать их призом за наибольшее количество новых заказов по их зонам.
10. Оценка эффективности маркетинговых мероприятий
Об этом мы подробнее расскажем в заключительной части книги.
Для иллюстрации ключевых этапов разработки и реализации плана локального маркетинга приведем вымышленный пример.
Пример
Сергей открыл пиццерию в городе Выкса Нижегородской области с населением 53 477 человек.
Доставка в этом городе была не слишком развита (город-то маленький, везде можно дойти или на велосипеде доехать), а доходы населения низкие. Дела шли неважно. Однажды кто-то из гостей сказал Сергею, что в городе пошел слух, будто «У Сергея» очень дорогая пицца, причем поддерживают его даже те, кто пиццу не пробовал.
Сергей быстро понял, что проблема в низкой узнаваемости бренда «У Сергея» в городе Выкса и в том, что неверное мнение распространилось совершенно без всяких оснований. Цены-то он установил не выше цен конкурентов.
Сергей решил действовать. Он запланировал сделать так, чтобы как можно больше людей попробовали его пиццу и к тому же были уверены, что смогут ее себе позволить.
Иными словами, перед ним стояло три задачи.
ПРИОРИТЕТЫ И ЗАДАЧИ
Дать попробовать продукт.
Дать возможность приобрести продукт по спецпредложению.
Подружиться, сформировать привычку.
ПЛАН ЛОКАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
День пиццы – 12 мая.
Дегустация + листовка с акцией – со среды по пятницу с 16.00 до 18.00, два месяца.
Шарики с промокодом, которые раздавали на ближайших перекрестках, – 1000 штук.
Лайтикс перед входом с приятной ценой на слайс и кофе.
Спецпредложение в чеке, начиная с более агрессивного к менее агрессивному, – четыре варианта спецпредложений по две недели каждое.
Карта близкого друга – раздал во все офисы в округе вместе с подарочной пиццей – 100 карт.
Он также разместил в пиццерии игры и начал проводить бесплатные мастер-классы для детей по будним дням в период каникул. Для продвижения этих мероприятий Сергей пригласил промоутеров, которые раздавали листовки на выходе из школ за неделю до начала каникул.
БЮДЖЕТ
Бюджет всех мероприятий составил чуть более 47 тысяч рублей за два месяца.
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
Результат не заставил себя ждать – через три месяца выручка пиццерии Сергея почти удвоилась. При этом за это время Сергею удалось привлечь 412 новых гостей.
Стоимость привлечения одного гостя: 114 рублей, что соответствует 15 % от суммы среднего чека (760 рублей) и является вполне приемлемой цифрой. Сергей оценил также эффективность каждого из инструментов в отдельности и решил отказаться от тех, по которым стоимость привлечения превышала 200 рублей за гостя, усовершенствовать инструменты с показателями от 115 до 199 рублей за гостя и удвоить бюджет по тем инструментам, которые показывали стоимость привлечения менее 115 рублей на гостя.
Глава 2
7 кругов локального маркетинга
Круг 1. Внутри ресторана
Мы убеждены – работа с аудиторией на вашей торговой территории начинается уже внутри ресторана. Ведь, согласитесь, радушно улыбнувшись, пригласив гостя повторно посетить ваш ресторан или предложив ему красивую фотозону для памятного снимка, вы потратите совсем немного денег, а шансы на повторный визит гостя и хорошую рекомендацию его друзьям вырастут в разы.
В каждом заведении существуют основные точки контакта, которые помогают привлечь, а также удержать гостей. Так, качественный сервис позволяет развивать эмоциональную привязанность к бренду, а различные карты лояльности, акции на чеке и «карты привычек» повышают частоту посещений за счет привлекательных и выгодных для клиента сценариев визитов. Проведение мероприятий, работа с детской аудиторией, различные виды взаимодействия с гостями… Только в первом круге существует несколько десятков инструментов локального маркетинга, которые призваны выполнить пять задач взаимодействия с аудиторией внутри ресторана: эмоционально вовлечь, стимулировать желание поделиться опытом, развлечь, пригласить к повторному визиту, наладить контакт с семейной аудиторией.
Задача 1. Эмоционально вовлечь
В 2017 году Нобелевскую премию по экономике получил Ричард Талер. В основе его исследований лежит идея о том, что люди почти никогда не совершают рациональный выбор, их поведение связано с разными психологическими факторами. Например, в случае с инвесторами на готовность к риску может повлиять то, как именно описана инвестиция, голоден или сыт инвестор в момент принятия решения, какая погода на улице, выиграла или проиграла его любимая команда. Все эти факторы могут влиять на решение, даже если человек этого не осознает.
Применительно к ресторанному бизнесу все это означает, что, например, для голодного покупателя, идущего вдоль корнеров на фудкорте, разница в цене 10–20 рублей не имеет большого значения. Покупатель, вполне возможно, купит бургер у вас не по оптимальному соотношению цена/качество (мало у кого в голове существуют таблицы с комплексным анализом цен конкурентов, которые делают большинство рестораторов), а если ему приглянется ваш корнер или даже в ответ на улыбку.
Соответственно, кроме рациональных преимуществ стоит серьезно задуматься над эмоциональным вовлечением посетителей общепита.
Что же создает правильные эмоции у тех, кто хочет вкусно поесть в ресторане или перекусить на бегу по пути на работу? Представляем инструменты первого круга, первой задачи локального маркетинга.
Инструмент 1. СЕРВИС
Вас может удивить, что в книге по ресторанному маркетингу мы первоначально говорим о сервисе, ведь постановка стандартов обслуживания гостей – прерогатива специалистов по развитию персонала и тренинг-менеджеров. Тем не менее мы считаем, что задача маркетолога – определять, каким именно должен быть сервис, чтобы соответствовать бренду, эмоциональному посылу вашего ресторана. Что вы сделаете главным в вашем сервисе? Вежливость? Заботливость? Дружелюбие? Определив ключевую эмоцию/характеристику вашего сервиса, сделайте так, чтобы это стало символом вашего ресторана, атрибутом бренда вашей сети.
Необходимо помнить о том, что ключевая фигура в ресторане – продавец. Продавец – это общее слово, которым можно назвать и официанта, обслуживающего столики в ресторане среднего ценового сегмента, и кассира на фудкорте, и кассира в кафе с системой обслуживания Grab and Go (готовая упакованная еда на открытой витрине). Ни меню, разработанное по всем принципам нейромаркетинга, ни продающие фотографии блюд не сравнятся с приветливым взглядом. Именно человеческие отношения, которые возникают между покупателем и продавцом, создают хорошее настроение или убивают его.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/book/irina-avruckaya/120-instrumentov-lokalnogo-marketinga-srazhenie-na-svoey-t-36063349/chitat-onlayn/) на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.